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第6章社会群体的消费心理特点6.1社会群体概述6.1.1社会群体的含义及特点社会群体：在共同目标、价值观、规范约束下，相互作用、相互影响、共同活动的人群集合体特点：表现为一定人数的集合成员之间存在关联共同的行为心理目标，并以此为活动的基础整体观念和隶属观念不同群体有不同的自身行为规范6.1.2社会群体对消费者心理的影响群体压力——受到群体规范的影响服从心理——信任群体；偏离群体的恐惧群体的一致性——主动/被动服从导致一致群体规模——压力与群体人数成正比6.2参照群体对消费心理的影响参照群体：能直接或间接影响个体消费者的价值信念，并影响着他对商品和服务的看法，影响其购买行为的群体参照群体主要有两类：成员群体：自己是成员之一的群体崇拜性群体：群体的成员是自己的崇拜对象6.2参照群体对消费心理的影响消费者受参照群体影响的方式：1、参照群体将新的行为和生活方式呈现在个人眼前2、参照群体影响个人的态度和自我意识，因为人总是希望能合群3、参照群体会产生使人顺从的压力，影响个人对产品与品牌的选择6.2参照群体对消费心理的影响参照群体消费产品时引人注意和其影响力大小成正比，P113，表6-1两个方面：产品是必需品还是奢侈品——影响产品选择产品是在公共场合还是私人场合消费——影响品牌选择应用：名人广告效应6.3不同年龄群体的消费心理特点不同年龄阶段的人有不同的消费心理需求和购买行为人的年龄阶段：0-1岁——乳儿期1-3岁——婴儿期3-6岁——幼儿期6-15岁——少年期15-30岁——青年期30-60岁——中年期60岁以上——老年期6.3.1婴幼儿消费群体0-6岁消费心理特点：市场需求与其购买行为是分离的护理保健用品及各种玩具等的需求比重较大各种类型的学前教育及其用品有一定的市场需求潜力6.3.2少年儿童消费群体7-14岁消费心理特点：从纯生理性需要逐步发展为带有社内容的需要消费需求带有半自主性消费行为带有明显的模仿性消费行为从受家庭的影响逐渐转向受社会的影响6.3.3青年消费群体15-30岁；青年初期（高中时期），青年晚期（大学或就业后）消费心理特点：消费需求个性化特征十分明显受社会习俗的约束最少，对未来充满希望，生活中喜欢变化，标新立异购买决策过程带有较强的冲动性耐用消费品、高档商品消费需求的比重较大6.3.4中年消费群体30-60岁其中40-50岁通常为人生高峰，消费潜力大消费心理特点：消费需求集中稳定有较高的消费技能6.3.5老年消费群体60岁以上消费心理特点：消费需求有明显变化有稳定的消费习惯消费行为趋于保守6.4性别群体的消费心理特点男性及女性在生理上、心理上及社会生活方面有差异女性一般心理特点：情感丰富，热情细腻，好交际，注意力集中，机械记忆能力强，联想丰富，一般都很爱美男性一般心理特点：刚强粗犷，心胸开阔，意志坚强，决策果断迅速，以事业为重，富有探索意识和冒险精神，喜爱文体活动女性的消费心理特点购买目标的模糊性——逛街具有浓厚的情绪、情感色彩，购买行为受环境因素的影响较大购买行为的主动性消费倾向的多样化和个性化观察细致，注意商品价格爱美是女性的天性男性的消费心理特点购买行为的目的性购买行为的理智性强购买动机形成的被动性购买动机形成的迅速性购买过程的独立性与缺乏耐性喜欢代表权利和地位的产品一些特殊的消费倾向6.5不同职业群体的消费心理特点职业同收入、受教育程度有密切的关系相同职业的人们容易形成群体消费心理不同职业的人们的价值体系、社会地位、审美层次等不同6.5.1农民消费群体求实的消费动机比较普遍求廉的动机比较强烈储备性的动机比较明显受传统消费风俗的影响十分深刻6.5.2工人消费群体中等或中下水平的收入消费特点：购买大件商品前事先计划，做好储蓄准备日常消费上强调方便和实惠，食品饮料等自备消费高峰时间往往与社会大趋势相异较少潮流消费购买态度明确，缺乏个性，模仿性购买6.5.3知识分子消费群体收入多是社会中下水平消费心理特点：强调商品对个人特质的反映追求品位但不盲从时尚消费层次因物而异：大件商品追求中高档，日用品和生活用品以中低档为主对文化产品有较强的购买需求和动机6.5.4行政单位工作人员消费群体消费心理特点：消费观念相对比较保守：注重质量消费动机以舒适、实惠为主：中档为主有一定的攀比和模仿倾向：聚居其他群体6.6家庭消费心理特点家庭因素影响消费心理和行为：1、家庭人口数影响商品的消费数量影响以家庭为住所消费的商品的数量影响消费行为的决策过程家庭人口的多少影响着家庭的消费水平和家庭的消费质量6.6家庭消费心理特点2、家庭生命发展周期初婚期：男女双方结婚登记成为合法夫妻并建立家庭，到生育第一个子女这段时期消费特点：消费支出额大，消费水平高突击性消费行为比较明显讲究流行，注重品质，对价格不太在意生育期第一个孩子出生，到最后一个孩子长大成人这一个阶段消费特点：消费水平较低消费多以子女为中心希望购买过程简单省时，求方便满巢期（满员期）从子女陆续长大成人后，到他们陆续另组家庭这一阶段家庭支出两方面：满足整个家庭的消费需要——即时消费能力为子女的结婚和生育进行家庭储蓄——潜在消费能力满巢期（满员期）消费特点：家庭总收入处于最高峰，总的消费水平高有能力共同购置高值大件商品生活经验和购买经验丰富子女逐渐成熟，参与到购买决策中来空巢期子女成家立业之后，原来家庭中的人口数逐渐减少至只有父母两人的阶段家庭支出：自身消费子女结婚时的各项支出第三代的各项消费家庭储蓄，以应付意外和养老空巢期消费特点：总收入较高家庭负担减轻可自由支配的闲暇时间较多家庭消费水平高消费结构不断改善其他：节俭的作风；关注隔代人鳏寡期开始与夫妻双方有一人死亡的阶段消费特点：消费行为受子女影响较大老人寻求安全保健及感情寄托的心理较强烈消费支出除了基本消费外，多集中于医疗、保健品及一些消遣物品上6.6家庭消费心理特点3、家庭收入：收入水平高；收入水平低P125，表6-24、家庭消费角色分工根据家庭成员在购买过程中所起的不同作用分为倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者6.6家庭消费心理特点倡导者：本人有消费需要或意愿，或者认为他人有进行某种消费的必要，他要倡导别人进行某种形式的消费决策者：作出最终购买决定的人影响者：以各种信息形式影响消费活动进行的一类人员购买者：直接购买商品的人使用者，消费该商品并得到商品使用价值的人家庭的决策类型丈夫权威型妻子权威型合作依赖型独立支配型子女权威型案例P127，P&GRoadShow中国农村市场推广1、试分析P&GRoadShow能够在中国农村市场成功的原因。2、P&GRoadShow在中国农村市场的成功对我国企业有何启发？“婚补”消费热冰城拍婚纱照、办婚庆宴、蜜月旅游，是年轻人新婚的盛举，消费的必然项目。然而，如今它已不再是年轻人的专利。伴随人们生活水平与消费观念的转变，许多老年人也纷纷进行“婚补”消费，掀起一股不小的消费热潮。身披婚纱补婚照如今走进较上档次的影楼，常常会看到一些上了年纪的老年夫妇在补拍婚纱照。他们身着婚纱、礼服，情意绵绵，相依相随，那种安然自得的默契与和谐劲头，着实让年轻人产生几分嫉妒。这些补拍婚纱照的老人，多为五六十年代结婚的夫妻。由于当时条件、环境所限，没有拍摄一生难得的结婚纪念照，即使条件优越一些也只能照张黑白照。如今生活水平提高了，他们不想遗憾终生，因此，纷纷到影楼补拍婚纱照。正如记者在哈尔滨摄影楼中心遇到的一对补拍婚纱照的老年夫妇所说：“拍婚纱照，弥补上过去的遗憾，焕发出青春的活力，也算潇洒一回！”亲友相聚补婚宴年轻人结婚少不了举办婚宴，这在目前城乡都颇为盛行，亲朋好友借机一聚本是快乐之事，如今一些年过花甲者也不甘示弱。生活条件好了，休闲时间多了，往往萌发补婚宴的念头，而且，大多数选择在银婚之日，也有选择在金婚纪念这一喜庆日子。补婚宴一是让亲朋好友一同分享快乐，二是感谢大家长期对自己各方面的关照与支持。宾朋满座，饮酒欢歌，其乐融融。1、请从消费者心理的角度，分析说明商家能从“婚补”现象中得到什么启迪？2、根据目前的消费状况，试述商家应如何根据消费者需求来开发新的消费热点。