搜索
设计评价与消费者心理前言在设计效果评价的硬指标同质化的今天，人们对体验经济和主观感受指标越来越重视，但主观体验的指标如何转变成可操作性，变成设计师的设计元素和导向机制，成为近年来研究的主题：满意度导向工业设计——满意度导向产品设计；满意度导向商品设计（品牌设计、广告设计等）；满意度导向企业设计。1设计效果心里评价的相关理论1.1后设计管理理论与设计效果心里评价后设计管理理论以顾客管理为中心，以顾客资本提升为目标，以消费者满意度、忠诚度为设计效果评价的指标。客户资本是企业智力资本的重要组成部分，它是指企业与业务往来者之间的组织关系的价值，是客户与企业保持业务往来关系的可能性。(学生信用卡)1.1.1后设计管理理论的含义设计管理的目标是以消费者为中心，对有效的产品、视觉传达和环境进行开发、组织、策划和资源配置；同时，在微观操作层面上看，管理设计是指创造一种环境，可以让设计在所有决策中参与意见，从而促成与消费者的亲密接触，或影响消费者的感受。企业和设计师应该借助市场经济活动带来的与消费者接触的机会，努力做好接触管理，努力耕耘和经营与消费者之间的关系。所谓接触管理是指找到某一时间、地点或者某种状况,使传播者可以更有效的与消费者沟通,达到双向沟通的目的。首先，建立企业和设计师忠于消费者的理念，并愿意向顾客资本银行投资，从而培养消费者对企业和设计师产品和服务的兴趣、喜好、购买和忠诚。其次，企业把设计管理的重点放在现有消费者上，通过系统服务设计去了解和满足现有消费者的需求，培养出对企业的服务高度满意，对企业和设计师的产品高度忠诚的长期消费者和终身消费者。(Philips)（P1数据）顾客价值理论：企业竞争的优势归根结底来源于，企业的设计师为消费者创造出超过竞争对手的价值，这种价值必须必须得到消费者的认同，这就是所谓的顾客价值理论。与此同时，消费者满意理论（CS）也悄然兴起。新技术的推广使产品极大丰富，也使产品生命周期大大缩短，这样消费者就有了更多更快的产品来挑选。另外，企业和设计师开始关注竞争激烈的商业环境的不确定性增加的现实，不仅有来自消费者的不确定性，还有竞争对手的变数，有时消费者自己也不明白自己到底需要什么样的产品，因而，只有比消费者的期望值再朝前一步的创新才有竞争力。设计就是提升消费者满意度的理念，就成为后设计管理的核心。以消费者为导向的设计管理在设计效果心里评价上要做好三方面工作：（详P2）其一，要了解消费者。其二，对消费者的需求有积极的回应。其三，为消费者的金钱提供真正的价值。消费者在选购产品时，会从总价值与总成本两个方面进行分析比较，从而选出顾客让渡价值最大的产品作为优先考虑购买的对象。国际营销大师科特勒提出，顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差，消费者追求的总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，总成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。(编个公式)1.1.2后设计管理理论产生的背景进入21世纪以后，设计管理活动的竞争核心已经发生了转移，这表现在以下几个方面（P2、3）1.从产品设计竞争到服务设计竞争。2.从传统资源竞争到知识信息竞争。3.从产品品种竞争到品牌竞争。（大显手机七匹狼裤子）4.从产品价格竞争到顾客价值竞争。5.从买卖关系竞争到顾客资本竞争。（婚纱摄影）6.从“请消费者注意”到“注意消费者”。(主动与被动)7.从承诺行为竞争到诚信行为竞争。（日本豆腐）8.从重视短期利益竞争到重视长期利益竞争。9.从刚性管理到柔性管理。（天龙公司）10.从新客产品竞争到常客产品竞争。1.1.3后设计管理理论的内容后设计管理理论的内容是研究如何持续地巩固和提高消费者的满意度。美国经营学家保罗.索尔曼说：“现代企业和设计师的命运在消费者手中，我们的企业和设计师因该建立后设计管理系统，围绕现有消费者不断延伸创新技术、产品和服务，从而提高竞争比较优势。”企业和设计师在设计管理中将会面临以下两难选择：其一，接触消费者（4出错的机会大）其二，市场占有率（更低的消费者满意率）其三，品牌转换破解上述难题的方法只有一个：强力进行后设计管理，有效地开拓和维持现有产品用户，重点设计已有品牌产品，用可靠、有效的方法和策略，直接影响消费者购买行为并留住消费者。消费者数据库和常客策略，就是两种能够达到以上目的的设计管理举措。1.1.5后设计管理策略和设计效果心理评价为了使现有消费者对企业和设计师的产品和服务感到满意，必须依靠设计管理策略（6c理论和6A理论）导向产品设计，采取设计效果的心理评价以降低产品研发的风险。1、“6A”策略（6）1认识消费者2注意消费者3答谢消费者4赞赏消费者5分析消费者6为消费者满意而行动在整个设计管理系统中，企业和设计师应当给予以“维持消费者”为特征的现代设计理念足够的重视和应有的地位，这样更有利于提高企业和设计师的综合绩效。2、“6C”策略1消费者需求策略2消费者成本策略3消费者方便策略4消费者沟通策略5竞争服务策略6创造新需求策略“6C”策略就是针对市场的消费者行为，进行直观的观测和适时的反馈。根据消费者动态指数的变动发现他们的不满和需求，从中寻找新的定位，发展新的设计管理模式。1.2消费者价值理论与设计效果心理评价1985年，迈克尔.伯特在其《竞争优势》一书中认为：“价值是买方愿意为企业提供给他们的产品与服务所支付的价格；着眼于价值而不是成本，有助于提示竞争优势的来源”。他同时指出：“产品设计效果价值取决于消费者的感知和认同，如果消费者没有真正感觉到获得了价值，那么企业的努力就无法得到回报，”“消费者决不购买他们未认同的价值（朱老师手机），无论这种价值有多么真实”。1.2.1传统产品价值定义的变迁在现代设计管理技术中，美国通用电气公司工程师迈尔斯创立的价值工程技术认为：价值V=F/C，即价值是投入的单位成本（费用）获得的产出（产品设计效果的功能）或收益。这种价值设计，反映出价值V与成本C的密切关系。但是在探讨企业对产品设计效果价值的创造和提升时，使用上述定义并不一定合适，原因有三：其一，此公式更多的反映出市场基本均衡或供不应求的条件，对于现代生产相对过剩的买方市场，成本因素地位相对下降，且随着科技的进步，同类产品设计效果成本的差异缩小，影响力递减。其二，随着消费者需求的多元化、个性化以及产品设计效果评价的复杂化，功能也不是唯一决定价值的正相关因素。（买车颜色甲壳虫）其三，随着消费者价值多元化、主观化的趋势日益明显，沿用上述价值的定义不利于提示价值所包含的主观认定性。马克思经济学认为：价值通过生产该产品的社会必要劳动时间来计量，这是对劳动创造价值的高度抽象。（农民种地、打工、同工不同酬、烟草）而从现代产品设计价值的角度看，商品的价值还包含了供求关系（石油猪肉）、品牌效应和个体差异等多种因素对价值的影响，这恰恰形成了难以衡量的弹性空间。纵览了有关价值的内涵，可以看到两个变化，即产品设计价值到消费者价值的变迁和设计效果的客观性评价为主到主观性偏爱为主的变迁。（13）1.价值从产品设计属性向消费者属性转变2.产品（硬件和软件，外形和功能）、服务价值涵盖的要素越来越多。以上两个变化反映出“以消费者为中心，经消费者感知决定价值”思想的凸现，更贴近当今买方市场的现实环境。1.2.2产品品质构架的心理分析模式消费者价值要素分析是现代产品设计效果评价的主要依据。原先由企业拍脑袋决策模式，已不能应对现代市场环境急速变化的客观要求，产品设计的品质以及可以接受的价位由消费者认定。企业应该从与顾客互动中获得顾客对产品或服务的各种属性判断的标准，深入了解顾客的心声和态度指数，这些才是产品设计的必要条件。日本东京理科大学的狩野纪兆博士发展的品质构架指出消费者价值要素可以分为三个层级：（图15，手机例，首先列出各种功能）1.基本层面的价值要素：顾客期望的最基本需求，但是提供这些机会并不会提高多少满意度。2.满足层面价值要素：顾客期望中普遍熟悉的要求，与满意度存在一种线性关系，达成这些要素可等比例地增加顾客满意度。3.兴奋层面价值要素：顾客潜在却没有意识到、竞争产品未能满足的需求，提供这些可以大幅度提高顾客的满意度，未能提供也不会使顾客不满。与产品设计毕业设计联系1.3设计风险决策管理漏斗理论设计风险决策管理漏斗理论的重要依据是RobertCooper的博弈理论，这个理论的主要论点是当不确定性高时，所下的赌注要小；当不确定性降低时，则可以增加赌注数额。就产品开发的眼光来说，开发阶段刚刚开始时的不确定性是最高的，因此开始应该避免大的成本投资。经过市场调查、产品定位、概念设计等一系列的设计管理程序，到最后的新产品上市，应该具有最低的风险性和不确定性，从而直观上形成风险和不确定性递减的漏斗（画图17）。设计风险决策管理漏斗理论的个案分析（P23）1.4设计效果心里评价的问卷集作业：分析《》问卷的优点与不足，可以考虑适当添加项目要求：1分门别类2格式3字体4行距5姓名