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第二章企业战略与营销管理市场营销在企业中的地位作用•营销作为一般职能•营销作为一个比较重要的职能•营销作为主要的职能•营销作为核心职能•顾客作为核心和营销作为整合功能财务部门成本效益意识营销部门市场导向意识研发部门创新发展意识资源部门合理配置意识企业整体经营企业经营决策过程企业性质与任务企业业务组合企业战略计划市场营销方案产品研发计划市场营销计划财务计划企业战略计划步骤确定公司使命制定目标体系协调业务资源设计合理的业务组合业务单位、产品和市场层次公司、部门层次计划新业务、制定增长战略分析现存业务组合企业战略计划：由企业任务说明书、企业目标描述、企业业务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构成的。企业业务组合分析当前业务组合或战略业务单位合理安排业务组合决定哪些业务单位应该扩大、减少、或不投资，业务组合的发展和调整密集性增长一体化增长多元化增长问号类•高增长、低份额•向明星类发展，或放弃•需要资金提高市场份额明星类•高增长、高份额•利润潜力大•为维持其增长需要大量投资金牛类•低增长、高份额•已经取得成功•产生大量现金狗类•低增长、低份额•低盈利潜力相对市场占有率高低市场增长率低高分析当前业务：BCG模型?COW相对市场份额市场增长率％1327845610X1X0.1X010%22%BCG模型困难，费时，执行成本高难以界定SBU’s，和测量市场份额增长集中于当前业务，没有未来计划可能导致不明智的扩张和多元化经营BCG模型存在的问题强平均弱高中低业务优势BACDFGEGE模型市场渗透产品开发市场开发多元化新新现存现存市场产品三种密集型增长战略：安索夫的产品－市场扩展矩阵一体化增长后向一体化（Backwardintegration）前向一体化（Forwardintegration）水平一体化（Horizontalintegration）多元化增长同心多元化（Concentricdiversification）水平多元化（Horizontaldiversification）跨行业多元化（Conglomeratediversification）业务战略计划业务描述SWOT分析目标设定战略选择计划制定计划执行反馈控制营销管理的基本任务分析市场机会SWOT选择目标市场STP设计营销方案策划营销战略4P‘s设施营销努力