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考研专业课培训专家网址：年研究生入学考试管理与营销试题及答案详解考试科目：管理与营销一、名词解释１．领导２．计划３．目标管理４．非正式组织５．价值工程６．市场机会７．期望产品层次８．销售代理商９．组合定价10．投资环境11．市场营销组合二、简答题１．简述管理层次与管理幅度的关系。２．说明影响企业计划工作的权变因素。３．决策中可采用哪些决策方法？４．双因素理论和需求层次理论有何联系？５．某企业拟定一个有关企业经营发展的规划，根据本企业的实际生产能力，本地区生产能力的布局以及市场近期和长期需求预测，初步拟定三个可行方案。它们的投资额及未来可能的年损益额如下表所示。企业经营年限为10年，试问应选择哪个方案较合理？销路好0.5一般0.3差0.1极差0.1扩建（100）5025－25－45新建（200）7030－40－80转包（20）3015－5－10６．市场细分化的主要意义。７．营销策略组合的特征有哪些？８．ＢＣＧ矩阵图的主要作用是什么？９．崭新的特约代理组织有哪几种形式？10．海外广告代理商的主要代理形式有哪几种？三、论述题１．试述建立现代企业制度的必要性。２．试述社会营销观念对我国企业的现实指导意义。考研专业课培训专家网址：参考答案一、名词解释1．领导（8.22邓力文重做）答：领导是指领导者运用各种影响力，使其他个人或某个组织服从、接受和实现某个或某些目标的过程。领导是一种人际关系，因为领导意味着领导者和被领导者的相互影响、相互作用，意味着指挥与服从的对立统一；领导也是一个动态的管理过程，是因为领导从制定目标开始，直到实现目标，贯穿于计划、组织、激励、控制全过程。具体说来，领导的构成要素包括：（1）权利。构成领导的第一个要素。权力是领导者手中的资源，有效的领导者应当对于组织中的权力和制度安排有着深刻的理解，并合理地运用手中的权力。（2）构成领导的第二个要素是对人有的基本的理解。在实际工作中，有效的领导者应当能够更多地理解下属的需要，能准确界定和设计满足这类需要的方法和步骤，并通过有效沟通传递自己的关心，寻求下属支持。（3）构成领导的第三个要素，可以说是一种杰出的鼓舞能力。有效的领导者具备一种特殊魅力，能激发追随者的忠诚和奉献精神，这意味着人们对中意的领导者会给予支持。几乎没有人否认领导者个人号召力的重要性。（4）构成领导的第四个要素同领导者的作风和领导者所营造的组织氛围有关。人的社会性决定了组织氛围对成员的行为有着很强的影响作用，高效的领导者应当关注并有能力塑造一种积极的组织文化，通过相互作用的方式来统一组织成员的价值观念，构建有利于实现组织目标的良好组织氛围。由此也可以看出，影响领导效果的因素包括领导者自身、被领导者以及领导工作的环境等。2．计划（修改补充）答：计划指对行动的预先设计，它是在决策目标的指导下，以预测工作为基础，对实现目标的途径做出具体安排的一项活动。（1）在管理学中，计划具有两重含义：其一是指计划管理工作。管理学家基本上都认为基本上都认为，计划是昀重要的管理职能之一；其二是指以规划、预算等为主体的具体的计划形式。它们是实施计划管理职能的书面文件。计划工作和计划形式是密切相关的。计划管理工作的中心内容就是制定计划和执行计划；形成计划不仅是计划工作要完成的任务，也是计划执行的指南。（2）计划的类型：①按时间，可以分为长期计划、中期计划和短期计划；②从职能空间分析，可以分为业务计划、财务计划和人事计划；③根据涉及时间长短及其范围广狭的综合性程度，可将计划分为战略性计划与战术性计划；④根据计划的明确性标准，可分为具体计划与指导性计划；⑤另外按计划处理的程序性，可以分为程序性计划和非程序性计划等。（3）计划的作用是：①为组织活动的分工提供依据；②为组织资源的筹措和整合提供依据；③为组织活动的检查与控制提供依据。（4）计划的编制步骤：描述目标→评估状况→确定目标→确定前提条件→制定计划方案→评价备选方案→挑选可行方案→制定辅助方案→编制预算。3．目标管理（修改补充）答：所谓目标管理就是指：组织的昀高领导层根据组织面临的形势和社会需要，制定出一定时期内组织经营活动所要达到的总目标，然后层层落实，要求下属各部门主管人员以至每个员工根据上级制定的目标和保证措施，形成一个目标体系，并把目标完成的情况作为各部门或个人考核的依据。简言之，目标管理是让组织的主管人员和员工亲自参加目标的制定，在工作中实行“自我控制”并努力完成工作目标的一种管理制度或方法。考研专业课培训专家网址：（1）目标管理具有以下特点：①目标管理是参与管理的一种形式。目标的实现者同时也是目标的制定者，即由上级与下级在一起共同确定目标。②强调“自我控制”。目标管理的主旨在于，用“自我控制的管理”代替“压制性的管理”，它使管理人员能够控制他们自己的成绩。③促使下放权力。推行目标管理有助于协调集权与分全的矛盾，促使权力下放，有助于在保持有效控制的前提下，把局面搞得更有生气一些。④注重成果第一的方针。实行目标管理后，由于有了一套完善的目标考核体系，从而能够按员工的实际贡献大小如实地评价一个人。（2）目标管理有如下主要优点：目标管理使员工知道他们所期望的结果；目标管理通过使管理人员制定目标及其完成目标的时间帮助计划工作的开展；目标管理改善了上下级的沟通；目标管理使员工更加清楚和明白组织的目标；通过注意对具体业绩的评价，目标管理使评价过程更为公正合理；目标管理使员工了解到他们的工作完成，直接关系到组织目标的实现。（3）目标管理的主要缺点：目标管理看起来简单，实施起来难；易强调短期目标，不利于长期目标的完成；目标停滞的危险等。4.非正式组织答：非正式组织指存在于正式组织之中，由人们在共同工作中所形成的靠感情和非正式规则连结的群体。非正式组织是伴随着正式组织的运转而形成的。正式组织中的某些小群体成员，由于工作性质相近、社会地位相当、对一些问题的看法基本一致，或者在性格、业余爱好及感情相投的基础上，形成了一些被其他成员所共同接受并遵守的行为规则，从而使原来松散、随机形成的群体渐渐成为趋向固定的非正式组织。（1）非正式组织的特点表现在：①没有明确的组织目标、组织活动，以感情和融洽为主要标准，有不成文的行为规则。②带头人无正式权力，是自然领袖，在团体中有一定的影响力。③维系非正式组织的主要是接受与欢迎、孤立与排斥等感情上的因素。（2）非正式组织的积极作用为：①可以为职工提供在正式组织中很难得到的心理需要的满足。②创造一种更加和谐、融洽的人际关系。③提高员工相互合作的精神，昀终改变正式组织的工作情况。④为了群体的利益，往往会自觉地或自发地帮助正式组织维护活动秩序。（3）非正式组织的消极作用为：①非正式组织的目标若与正式组织的目标相冲突，则可能对正式组织的工作产生不利的影响。②非正式组织要求成员一致性的压力，往往也会束缚成员个人的发展。③非正式组织的压力还会影响正式组织的变革，发展组织的惰性。要管理实践中要注意发挥非正式组织的积极作用，削弱其消极作用的发挥。5．价值工程（修改整理）答：价值工程指着重于功能分析，力求用昀低的寿命周期成本可靠地实现必要功能的有组织的创造性活动。价值工程的定义包含以下三个内容：（1）价值工程以提高产品的价值为目标，从满足消费者或用户的需要出发，以昀低的费用来保证产品必要的功能的实现。（2）价值工程以功能分析为核心。（3）价值工程以有组织的集体活动为基础。在价值工程中，“价值”指产品的功能（效用）与生产费用（成本）之间的比值。FVC=式中V——价值（ValueIndex）；F——功能评价值（FunctionWorthy）；C——总成本（TotalCost）。由此也可以看出，价值工程包括三个基本要素：价值、功能和成本。6．市场机会（重做）答：市场机会指营销中对企业营销有利的因素，即企业可以取得竞争优势和差别利益的考研专业课培训专家网址：市场机会。在市场经济下，企业处于一个机遇和挑战并存的世界，能够主动寻找机会，把我机会的企业才可能在千变万化的市场中求生存、谋发展；否则的话，即使曾经无比辉煌，也只可能是昙花一现。市场机会可以从两方面进行评估：机会潜在的吸引力；机会成功的可能性。如下图。市场机会价值评估矩阵（1）区域Ⅰ为吸引力大、可行性弱的市场机会。一般那来说，该种市场机会的价值不会很大。出了少数好冒风险的企业，一般企业不会将主要精力放在此类市场机会上。（2）区域Ⅱ为吸引力、可行性俱佳的市场机会。该类市场机会的价值昀大。通常，此类市场机会既稀缺又不稳定。企业营销人员的一个重要任务就是及时、准确地发现有哪些市场机会进入或推出了该区域。该区域的市场机会是企业营销活动昀理想的经营内容。（3）区域Ⅲ为吸引力、可行性皆差的市场机会。通常企业不会去注意该类价值昀低的市场机会。该类市场机会不大可能直接跃居到区域Ⅱ中，它们通常会经由区域Ⅰ、Ⅳ才能向区域Ⅱ转变。（4）区域Ⅳ为吸引力小、可行性大的市场机会。该类市场机会的风险低，获利能力也小，通常是稳定型企业，实力薄弱的企业以该类市场机会作为其常规营销活动的主要目标。7．期望产品层次（修改补充）答：产品整体性概念包含核心利益层、一般产品层、期望产品层、附加产品层、潜在产品层5个层次的涵义。期望产品指顾客在购买产品前对可购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。不同的人对这种期望是不同的。顾客在商品交易过程完成之前对产品本身所产生的期望，包括产品本身的质量、款式、价格以及使用的便利性，人性化程度，甚至是购买过程中的体验。比如购买一台电脑，顾客通常期望这台电脑是著名品牌、价格适当、合理的内存硬盘等等的配置，而且还有保修等售后服务。现代社会，消费需求逐渐呈个性化的特征，不同的消费者可以根据自己的爱好对产品提出不同的要求，因此产品的设计和开发必须满足顾客的个性化消费需求。例如，中国海尔集团提出“您来设计我实现”的口号，消费者可以向海尔集团提出自己的需求个性，如性能、款式、色彩、大小等，海尔集团可以根据消费者的特殊要求进行产品设计和生产。8．销售代理商答：销售代理商指在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定商品或全部商品的代理商，他们对价格、条款及其他交易条件可全权处理。这种代理商在纺织、木材、某些金属产品、某些仪器、服装等行业中常见。在这些行业，竞争非常激烈，产品销路对企业能否生存至关重要。销售代理方式一般具有下列基本特点：（1）销售代理商同企业(委托人)之间的关系，不是买卖关系，销售代理商不垫付资金，不担风险和不负盈亏，只获得佣金。（2）销售代理商只能在委托人的授权范围内，代表委托人从事商业活动。（3）销售代理商一般不以自己的名义与第三者签订合同。（4）销售代理商通常是运用委托人的资金从事业务活动。潜在吸引力成功的可能性大小ⅠⅡⅢⅣ大考研专业课培训专家网址：（5）销售代理商只居间介绍生意、招揽订单，并不承担履行合同的责任。总而言之，制造商如果使用销售代理商，实际上是将其全部销售工作委托给销售代理商全权处理，用某些美国市场营销学家的话来说，就是“把委托人（制造商）的全部要上市行销的鸡蛋都放在一个篮子里”。销售代理商实际上是委托人（制造商）的独家全权销售代理商。某些制造商特别是那些没有力量自己推销产品的小制造商，常使用销售代理商。9．组合定价（修改补充）答：组合定价指以一个价格来同时提供消费者两种或多种服务的定价方法。此价格应该比分别购买各项产品的价格之和要低，这种价格激励方式使顾客相信，一起购买这些服务比分别购买便宜。也就是说，组合定价包含价格折扣(Discount)。组合定价的对象可以是产品，也可以是服务。例如化妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的一系列活动方案。有些顾客不需要整个产品系列。假设一家医疗设备公司免费提供送货上门和培训服务。某一顾客可能要求免去送货