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第十章消费者的个性、自我概念与生活方式青岛科技大学经济与管理学院张艳青目录消费者的个性1.消费者的自我概念2.消费者的生活方式3.消费者透视：前些日子有个朋友来玩，我无意中说到了她的短袖衫很适合她，一句平常的话，我是说者无心，不料，朋友很在意。撇开我们的话题，一个劲地让我摸面料、看领型、找标签，并且告诉我，她只穿这个牌子的衣服，800元以上，并且从来不买打折的。虽然衣服是同样的，但是穿着打折后的衣服总觉得降身价。我很吃惊，我以前没有关注到品牌与一个普通消费者竟然有如此微妙而深切的关系。拉丁语：persona一个人的整个精神面貌，它是一个人在生理基础上，在一定的社会生活条件下形成的具有一定倾向性的、比较稳定的、独特的各方面心理特征的总和。第一节消费者的个性个性在心理学中也称人格，是指个体带有倾向性的、稳定的、本质的心理特征的总和。1.个性的含义看法一：个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和内在心理特征。看法二：个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。一.个性的含义与特点1、独特性（差异性）：“人心不同，各如其面”3、相似性2、一致性和稳定性：“江山易改、本性难移”4、可塑性2.个性的特点个性倾向性个性心理特征包括个性能力、爱好气质性格兴趣动机需要意识倾向性，包括消费者的兴趣、爱好、需求和动机，它决定着消费者购买行为的是否发生；心理特征，包括消费者的能力、气质和性格，它决定着消费者购买行为的独特风格，*（本章的重点：个性心理特征）是决定个体心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。3、心理活动的倾向性有人善于从外界获得新感受，并乐于与人交流，有人倾向于在内心体验。2、心理过程的强度情感表现的强弱，意志努力的强弱1、心理过程的速度及稳定性语言、感知的速度，思维的快慢，集中精力的时间长短1)气质气质，即通常所说的脾气、秉性，它是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。气质是先天的个性心理特征。心理活动的动力特征主要表现在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。特点（1）天生性：生物特性（遗传性）（2）稳定性：相对不变（3）可变性：环境和教育可使气质产生量变。消费者的气质（temperament）体形说血型说体液说高级神经活动类型说※气质的类型“四根”说（古希腊）——身体的固体部分是土根；液体部分是水根；呼吸系统是空气根；血液是火根。体型说（德国）——细长体型（分裂气质）胖体型（狂躁气质）筋骨体型（黏着气质）（1）气质的体型说1）A型：直线式思维、条理性强，但非此即彼、是非分明；情感强烈、爱憎分明，思维与行为易受情感左右；做事做人均有乞求完美的倾向。2）B型：发散式思维、富于灵活性与变通性，但条理性不强；情感不强烈、思维与行为不易受情感支配，做事具有“随意性”特点。（2）气质的血型说3）AB型：思维全面、周到、细致，但不易把握重点、情感不强烈但易波动。做事喜欢合乎情理。4）O型：思考问题善于抓住主干和重点，但不够细致。情感不丰富，做事具有实用主义倾向（2）气质的血型说公元前5世纪，古希腊医生希波克拉底提出人体内存在四种体液：血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。四种体液协调人就健康，如果失调就会导致疾病。后来古罗马学者盖伦认为根据四种体液中哪种占优势可将人分为四种气质类型：（3）气质的体液说血液－－生于心－－多血质粘液－－生于脑－－粘液质黄胆汁－－生于肝－－胆汁质黑胆汁－－生于胃－－抑郁质体液说类型表现消费者表现胆汁质急（生于肝）直率、热情、易冲动、暴躁，情绪变化激烈。购货迅速，不善于比较和挑选，要求服务态度好。多血质活（生于心脏）活泼、好动，开朗，善交际，注意力分散，兴趣、感情变化快。乐于攀谈，咨询，好沟通，但容易移情别恋，喜新厌旧。粘液质稳（生于脑）情感变化缓慢，行动迟缓，少言或言行拘束，细致。购物精挑细选，品牌忠诚度高。抑郁质慢（生于胃）严重内向，反应速度慢，不灵活，内心体验深刻，刻板，羞涩，敏感，孤僻，防御性强。购买动作拘谨，优柔寡断，附和营业员。气质的四种主要类型典型人物：贾宝玉、燕青、王熙凤等典型人物：张飞、李逵、拿破仑典型人物：牛顿、达尔文、爱因斯坦、爱迪生典型人物：林黛玉案例：如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？①耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心地慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。②自认倒霉。向店方申诉也没用，商品质量不好又不是商店的事，自己吃点亏，长点记性。③灵活变通。找好说话的售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意就有望解决问题。④据理力争，决不求情。脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。请问：以上做法反映出消费者哪些气质类型?多血质的人情感丰富，灵活敏捷，有同情心，容易适应新环境，但注意力不够集中，兴趣容易转移，做事轻浮；胆汁质的人可能成为热情、爽朗、精力旺盛及有进取心的人，也可能成为性情急躁、鲁莽粗暴、办事毛手毛脚的人；粘液质的人有稳重、冷静、坚毅、实干的长处，但又有冷淡、固执与拖拉的弱点；抑郁质的人多疑、怯懦，缺乏自信，但情感比较细腻，做事审慎小心，观察力敏锐。学会根据消费者在购买活动中的行为表现，发现和识别消费者在气质方面的特点，有针对性地进行销售服务，这样可以更好地满足消费者的需求，保证营销工作的有效性。消费者的气质表现和营销方法气质在营销中的作用：1、气质类型无好坏之分；2、气质不能决定个人活动的社会价值和成就的高低；3、气质可以影响人的活动效率；4、气质可以影响人的情感和行为。提出者：巴甫洛夫（前苏联）对气质生理机制的解释神经活动三种基本特性强度：指神经所能承受的刺激强度。平衡性：指兴奋与抑制是否平衡。灵活性：指神经反应速度。（4）气质的高级神经类型说消费者的气质（temperament）神经活动类型与气质的关系神经活动类型气质类型强、不平衡型（兴奋型）强、平衡、灵活型（活泼型）胆汁质多血质强、平衡、不灵活型（安静型）粘液质弱型（抑制型）抑郁质2)性格特征公元前三世纪希腊学者提奥夫拉斯塔在《各种各样的人》一书中，把在不同人身上表现的“阿谀奉承”、“吝啬”、“贪婪”、“粗野”、“虚荣”、“自私”等30种特征都用“性格”一词加以概括。这是一本有关性格问题的最早著作。性格：在现代心理学中，性格是指个人对现实的稳定态度以及与之相应的习惯化的行为方式。.思考题1、“江山易改，本性难易”与“近朱者赤，近墨者黑”是否矛盾？2、影响性格形成的因素有哪些？性格与气质的关系区别：•气质主要受先天因素影响，性格主要受社会因素影响，在性格中镶嵌了许多社会道德含义。•气质无好坏之分；性格有好坏之分。联系：•气质影响性格的表现方式。•气质影响性格形成的难易程度和速度。•性格可以在一定程度上掩盖和改造气质。“人物的性格不仅表现在他做什么,而且表现在他怎么做。”——恩格斯概念1是指能够直接影响人们在实践中的活动效率并能促使活动顺利完成的个性心理特征。概念2是在工作中取得绩效所需的基本技能、知识和态度。3）能力下一页分类一般能力思维能力观察能力语言能力想象能力记忆能力操作能力一般能力的综合体就是通常所说的智力。特殊能力完成某项特殊活动所必须具备的能力。精神分析论个性类型说新佛洛伊德个性理论特质论人格五要素模型九型人格说个性理论二、有关个性理论（一）弗洛伊德的精神分析论个性发展的阶段理论：他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。弗洛伊德将人的一生划分为如下五个阶段:(1)口唇期(oralstage,0-1岁)；(2)肛门期(analstage,1-3岁)；(3)性器期(phallicstage,3-6岁)；(4)潜伏期(latentstage,7岁至青春期)；(5)两性期(genitalstage,青春期以后)；在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。（1）口唇期(0-1岁)如果这一阶段婴儿受挫或进食过度就会形成口唇期人格特质。受挫：喜欢争论并刻薄地挖苦别人、贪婪、多疑、自恋过度满足：依赖、轻信、被动、总是要求被关注。成人期的嘴部刺激需要表现为：咬指甲、吸烟、酗酒、喜欢狂吻、贪吃…（2）肛门期（1-3岁）在儿童1-3岁之间，儿童的注意力转移到排泄过程中。过于放纵或过于严厉的大小便训练都可能导致肛门期的固着，并表现为相应的人格特质：—“随意排泄型”：不讲规则、具有破坏性、报复心强、残忍、龃龉。—“憋着不排泄”：固执、吝啬、死守规矩、强迫性洁癖（3）性器期（3-6岁）这一阶段儿童对性器官的兴趣越来越大(偷看、触摸)，并开始在生理上受到异性家长的吸引。男孩：恋母情结—对抗父亲—体验到来自父亲的威胁—（为了缓解焦虑）—认同父亲—接受父亲的价值观-良心。—如果问题没有顺利解决就会具有以下人格特质：炫耀自己的男子气概和能力、自夸、好胜、好表现。女孩：恋父情结—对抗母亲—体验到来自母亲的威胁—（为了缓解焦虑）—认同母亲(需要较长的时间)—接受母亲的价值观-良心。—如果问题没有顺利解决就会具有以下人格特质：爱虚荣、爱出风头、敏感、自傲、自恋（4）潜伏期（7岁至青春期）这一时期的儿童，注意力从自己的身体和对父母的感情转向外部环境，转向学习和游戏，更多地与同性同伴相处，因此性心理的发展处于潜伏期。与前六年的迅速发展相比，是一个“相对平静”的时期。（5）两性期（青春期以后）性需求朝向年龄接近的异性，并希望与其建立两性关系，此阶段的顺利发展使性心理的发展走向成熟，人格也趋向成熟。在此期间，迅速增加的性能量会激活此前各阶段中未能得到解决的心理冲突。根据弗洛伊德的解释，这也就是为什么青少年期充满情绪混乱和各种困难的原因。（二）荣格的个性类型说人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。1.外倾感觉型2.内倾思维型3.直觉思维型（三）新弗罗伊德个性理论个性的形成和发展与社会关系密不可分。1.阿德勒的观点在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。2.沙利文的观点人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。3.霍尼的观点按个性将人分为3种类型：依从型；攻击型；我行我素型（四）特质论特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。卡特尔的个性特质孤僻好交际多愁善感情绪稳定谦恭武断沉闷乐天派随便认真怯懦大胆意志坚强意志脆弱实际富于想像直率狡猾自信忧虑保守开放依附群体自立自由散漫自制松驰紧张卡特尔特质论根源特质低分特征高分特征开朗性缄默、孤独乐群、外向聪慧性迟钝、学识浅薄智慧、富有才识稳定性情绪激动情绪稳定支配性谦虚、顺从好强、固执兴奋性严肃、谨慎轻松、兴奋有恒性权宜、敷衍有恒、负责勇敢性畏缩、退怯冒险、敢为敏感性理智、着重实际敏感、感情用事怀疑性信赖、随和怀疑、刚愎幻想性现实、合乎成规幻想、狂放不羁机敏性坦白直率、天真精明能干、世故根源特质与表面特质消费者创新性人际敏感性教条主义(五）气质论气质是人的心理活动的动力特点，同一般所谓的“脾气”、“秉性”相近。它在人参与的不同活动中有近似的表现，而不依赖于活动的内容、动机和目的。气质是个人与神经过程的特性相联系的行为特征。气质类型阴阳五行说（春秋战国）——金、木、水、火、土五种类型，不同类型有不同的体质形态、肤色、腺性和气质。（五）西方“大五”人格理论情绪稳定性外向/内向性开放性随和性责任感因素特征开放性（O）想象—实际喜欢变化—刻板固执独创—从俗责任心（C）细心—粗心井井有条—杂乱无章自律—意志薄弱外向性（E）好交际—退缩多话—寡言热情—冷淡宜人性（A）信任—多疑乐于助人—不合作软心肠—硬心肠神经质（N）焦虑—平静不安全感—安全感自怜—自足大五因素模型（六）九型人格说三.个性与消费者行为品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。品牌个性是品牌形