专业营销及大客户管理

中国邮政CHINAPOST1专业营销及大客户管理二00五年五月省局大客户中心周天涛中国邮政CHINAPOST2第一部分专业营销平台建设的意义第二部分全省专业营销平台概况第三部分邮政大客户管理概要提纲：专业营销及大客户管理中国邮政CHINAPOST3第一部分专业营销平台建设的意义专业营销及大客户管理序言背景目的中国邮政CHINAPOST4随着社会形态的发展、经济环境的不断变化和科学技术的飞速发展，企业的经营理念已经从产品导向逐步转变成为市场和客户导向，市场竞争也逐步从产品和技术竞争转移为对客户资源的竞争。对湖北邮政而言，大客户不仅是邮政业务收入的重要来源，同时也是竞争对手积极争夺的焦点。为此，为了迎接更大的挑战，当前急需全面改进和尽快提升湖北邮政的营销方式，加快建立省、市、县三级大客户营销体系。第一部分序言专业营销及大客户管理中国邮政CHINAPOST5专业经营是邮政发展的必由之路邮政专业化经营是市场竞争的需要邮政专业化经营是商业化服务的需要邮政专业化经营是自身发展的需要第一部分背景专业营销及大客户管理中国邮政CHINAPOST6实现“三个转变”：实现营销理念由“以产品为中心”向“以客户为中心”的转变实现营销组织由“全员营销”向“专职营销”的转变实现营销方式由“全行业营销”向“专业营销”的转变第一部分目的专业营销及大客户管理中国邮政CHINAPOST7第二部分全省专业营销平台概况专业营销及大客户管理专业营销平台搭建目标专业营销平台搭建现状专业营销平台工作重点中国邮政CHINAPOST8第二部分全省专业营销平台概况专业营销及大客户管理专业营销平台搭建目标：专业营销平台建设主要通过完善“三个体系”，落实“三个转变”，最终实现“三个指标”。中国邮政CHINAPOST9第二部分全省专业营销平台概况专业营销及大客户管理专业营销平台搭建现状湖北省邮政专业营销管理机构设置湖北省邮政专业营销体系构架图中国邮政CHINAPOST10全省邮政大客户管理机构设置现状省邮政局大客户中心市州邮政局县（市）邮政局经营服务处经营服务科经营服务部大客户服务部大客户服务中心2人专职负责大客户管理,综合管理全省大客户服务工作，协调专业间大客户工作目前，全省各市州局均设立相应大客户专职服务机构，均配备了专职客户经理专业营销及大客户管理中国邮政CHINAPOST11地面局业务指导大客户管理关系图省局大客户中心市州局大客户服务中心县（市）局大客户服务部省级各专业局大客户业务部市州专业局大客户营销部各县市专业大客户服务部面向管理——组织协调面向客户——直接营销大客户项目组客户经理提供直接收投服务业务指导专业营销及大客户管理中国邮政CHINAPOST12全省2005年1－4月份大客户收入情况我省大客户用邮收入仅占邮政总收入（不含邮政储蓄）8%专业营销及大客户管理截至4月底，全省三类以上大客户共达到1823户，占年计划的60％，较一季度末增加28户；大客户累计用邮收入达到5488.55万元，占年计划的18.3％，占全省业务总收入的8.1%，其中武汉局大客户累计收入3392.24万元，占其业务总收入的18.9％。中国邮政CHINAPOST13专业营销及大客户管理全省邮政大客户收入实绩饼状图(单位：万元）武汉3392.2562%十堰209.184%咸宁121.182%孝感214.794%黄冈226.934%襄樊150.843%荆州151.323%宜昌234.764%黄石122.012%荆门35.931%随州195.304%恩施10.210%鄂州125.302%仙桃65.861%天门192.794%潜江41.721%林区2.360%武汉黄冈襄樊荆州宜昌孝感咸宁十堰黄石荆门随州恩施鄂州仙桃天门潜江林区中国邮政CHINAPOST14美国邮政大客户管理体系美国邮政总局……客户关系部……………………大客户管理处………………国家级客户经理（NAMs）客户代表（ARs）企业服务网（BSN）1名国家级客户经理最多负责5名国家级客户1名客户代表负责10~35名优先客户联接总局、各大邮区、各地区邮局和大客户专业营销及大客户管理中国邮政CHINAPOST15美国邮政大客户占邮政收入比例图国家级客户（年收入1千万美元以上）占总收入17%优先客户（年收入25万美元以上）占总收入25%一般企业客户（年收入25万美元以下）占总收入46%其他约225家约9700家约8百万家大客户用邮收入占邮政总收入88%专业营销及大客户管理中国邮政CHINAPOST16英国邮政大客户管理体系英国邮政总部企业客户部新企业部……大客户业务部………………专职负责全国500个大型企业的业务联络员工200名专职负责培育新的大用户根据市场竞争情况，新设立大客户业务部，专职负责英国电讯、大世界商场、英国燃气等50家特大客户服务。专业营销及大客户管理中国邮政CHINAPOST17第二部分全省专业营销平台概况专业营销及大客户管理专业营销平台工作重点项目营销营销骨干队伍的建设大客户的个性化服务健全客户基础管理工作中国邮政CHINAPOST18第三部分邮政大客户管理概要专业营销及大客户管理什么是大客户定义并找出重点客户重点客户的价值大客户管理的意义与作用顾问式营销重点客户的管理技巧：忠诚管理（关系营销）中国邮政CHINAPOST19第三部分邮政大客户管理概要专业营销及大客户管理什么是大客户客户的定义：理论上,能购买及有购买潜力或影响购买你推销产品的人都是客户。（区别于消费者）但是，我们的资源有限！大客户则是指产品流通频率高、采购量大、客户利润率高、忠诚度相对较高的核心客户或对企业有重大贡献的客户，也称关键客户，重点客户等。（帕累托20／80原则1897年）中国邮政CHINAPOST20第三部分邮政大客户管理概要专业营销及大客户管理中国邮政CHINAPOST21第三部分邮政大客户管理概要专业营销及大客户管理定义并找出重点客户“如果你不知道要往哪里去，你将永远到不了那里。如果你不知道谁购买你的产品，你不可能会得到生意”。现有的方法：只考虑销售中客户直接带给我们的价值应该考虑的方法：考虑客户的潜在的价值增长考虑其他形式的回报(如推荐)考虑服务客户的成本考虑客户能够影响到的业务中国邮政CHINAPOST22第三部分邮政大客户管理概要专业营销及大客户管理重点客户的价值高效率、高回报、高稳定、低风险我们需要重点投入、高频率拜访客户管理不是费用，是成本客户管理会带来巨大的“报酬”营销理念的改变中国邮政CHINAPOST23第三部分邮政大客户管理概要专业营销及大客户管理重点客户管理的价值•服务老客户比开发新客户花费成本低（5∶1）•客户的价格敏感性低•客户更可能原谅某些失误•客户对我们的产品的购买会更多•客户因为感到舒适而愿意保持购买惯性•由于了解可以提高我们的营销效率•客户会进行正面的口头宣传中国邮政CHINAPOST24第三部分邮政大客户管理概要专业营销及大客户管理客户都是一样重要的，因此要给予同样的重视吗？狗类客户麻烦客户鸡肋客户星级客户利润贡献大小大小复杂简单要求复杂程度中国邮政CHINAPOST25第三部分邮政大客户管理概要专业营销及大客户管理大客户管理的意义与作用•有利于企业提供更好地产品和服务•有利于提高顾客的忠诚度•有利于降低企业的运营成本•有利于建立自己的竞争优势•有利于增加顾客的附加价值中国邮政CHINAPOST26第三部分邮政大客户管理概要专业营销及大客户管理大客户的销售方式：顾问式销售推销式销售顾问式销售与大客户的关系大客户式上帝大客户是朋友，是利益的共同体对商品的定义好商品是性能好，价格低真正满足需求对服务的看法服务是为了更好的销售产品服务本身就是商品中国邮政CHINAPOST27第三部分邮政大客户管理概要专业营销及大客户管理顾问是销售对销售人员提出了更高的要求•朋友•营销代表•顾问中国邮政CHINAPOST28第三部分邮政大客户管理概要专业营销及大客户管理两者成交的意义推销式顾问式买卖是某一具体时段内达成的交易行为买卖是一个长期的过程销售完成后，买卖双方的责任与义务结束，服务是附加在交换之外的一种行为销售完成后，买卖双方的责任与义务没有结束，服务是销售的一部分中国邮政CHINAPOST29第三部分邮政大客户管理概要专业营销及大客户管理阅读并思考下列问题•为什么通用电气公司的销售员能得到定单?•他创造的不可替代性是什么?•你如何为你的客户创造你自己的不可替代性?中国邮政CHINAPOST30专业营销及大客户管理•劳伦斯·杰克逊是美国某大型汽车部件生产公司的总裁，该公司销售额在10亿美元以上。为了采购所需要的塑料，他接待了三个不同公司的销售员。他们都向劳伦斯·杰克逊销售塑料。•第一个销售员是来自某大化学公司，该公司制造并提供我们需要的很多化工原料。这个人温和、文雅、熟知专业，对他的产品的技术性能非常了解，他一个劲的向我宣传他的产品是如何如何好。•当然，他是对的，他们公司制造的产品确实很好，但其他供应商的产品也很好。他表示可以直接供货。这个想法很好，但对我意义不大。因为我的其他供应商的化工产品也很好，而且运费很低。在供应商众多的情况下，这个供应商能给我带来什么好处呢?•第二个销售员与第一个不同，他只卖塑料，而我们正好大量使用塑料。他对技术也很在行。他对自己的产品和公司很有信心，他告诉我他们正在开发的所有能增加价值的新产品。这些新产品确实伟大，可这些与我有何相干呢?他说这些新产品将来能够给我创造价值，我说，那你将来再来吧。•第三个销售员来自通用电气。尽管他的工作是推销塑料，可他只字不提他的产品，他只是向我提问题。我在设备上的支出是多少?生产厂里的损失情况怎样?在生产厂中，我在使用现有原料和操作设备的过程中，遇到的最大问题是什么?我在运输和后勤方面的资金投入是多少?•我们谈得很投机。当谈到我们在经营中面临的问题时，我们探讨了一些有趣的问题。我们谈了很多。•两周以后，通用电气的销售员又来了。他给我看了通用电气资本公司关于降低我的资产密集度和融资成本的建议。这些建议既有工厂设备方面的，也有后勤方面的。他告诉我如何减少库房的面积。还有，通用电气的工程师可以和我们一起制定方案，使原料使用达到最优化。中国邮政CHINAPOST31专业营销及大客户管理•然后，我们继续探讨公司全球业务的支持问题。我们目前的业务在全球遍地开花。他告诉我，通用电气可以在我们的全球化问题上给予支持。我计算了一下，他给我们节省了很多钱。在资本、融资和生产、损失等众多方面。当然，他拿到了我的塑料业务，几乎是所有的塑料业务。他还将拿到我们全球的塑料业务。•喜欢这样做生意的人不止我一个人，我的同伴也喜欢这样。他们与销售员打惯了交道，只有通用电气的销售员，肯花时间听他们的问题，帮助他们解决问题。当决定把我们的塑料业务给谁时，答案是不言而喻的。再有，得到这种全球性支持，使我们的生存变得更容易，我们的客户是挑剔的汽车制造商，在向他们争夺生意的过程中，通用电气资本公司的支持给了我们很大的帮助。•注：资产密集度=资产÷销售额。资产密集度越高，对利润的拖累越严重，即使企业拥有最强的获利能力，也可能被过高的资产密集度所抵消，高度密集的资产吸干了利润，没有为股东留下现金流。中国邮政CHINAPOST32第三部分邮政大客户管理概要专业营销及大客户管理大客户的忠诚管理•顾客满意是顾客购买后实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的对企业产品和服务满足需求程度的体验和评估，是顾客的一种主观感觉状态。•以关系为核心的出现中国邮政CHINAPOST33第三部分邮政大客户管理概要专业营销及大客户管理顾客忠诚•顾客忠诚：指顾客满意后从而产生的对某一品牌或公司的信赖、维护和希望重购的心理倾向。•顾客忠诚分为：认知忠诚，情感忠诚，行为忠诚•据研究,公司只要降低5%的顾客流失率，将会增加25%——85%的利润。尤其对原材料的企业来说更为重要。中国邮政CHINAPOST34第三部分邮政大客户管理概要专业营销及大客户管理客户背叛率降低对于企业的影响哈