消费者以及其购买行为

1第六章：消费者以及其购买行为分析2一、消费者及消费者行为概述1、消费者定义消费者－实际参与消费活动某一过程或者全过程的人。包括需求者、购买者和使用者。2、消费者分类从消费品角度－现实消费者、潜在消费者、永不消费者；从消费单位角度－个体消费者和集团消费者3一、消费者及消费者行为概述3、消费者行为定义消费者行为－消费者以货币信用或其它方式的支出而获得所需要商品和劳务时表现出的各种反应与活动；消费者行为•购买前信息收集、整理•购买中的选择、决策和实际购买过程；•购买后的使用、保养、维修、评价等活动4一、消费者及消费者行为概述4、消费者一般行为模式B=f（P,E）5、影响消费者行为的因素个人内在因素和外在环境因素B：个人行为P：个人内在因素。P1、P2、P3、PnE：外部环境因素。E1、E2、E3、En5一、消费者及消费者行为概述6、消费者行为主要研究的内容谁购买（who）－－购买者买什么（what)－－购买对象为何买（why)－－购买目的何时买（when)－－购买时间何地买（where)－－购买地点怎样买（how)－－购买方式6二、影响消费者行为主要因素文化因素•文化•亚文化•社会阶层社会因素•相关群体•家庭•角色与地位个人因素•年龄•生命周期阶段•职业•经济环境•生活方式•个性•自我形象心理因素•激励•知觉•学习•信念和态度购买者7二、影响消费者行为主要因素1、文化因素1)文化(culture)是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其它由一个社会大多数成员所共有的习惯，能力等构成的复合体。中国传统文化核心价值观：中庸之道：与他人看齐，强调消费中的集体主义；重人伦：重视以家庭为主的消费，强调消费者个人对家庭的义务和责任；面子主义：过重注意所谓身份地位而“死要面子活受罪”重义轻利：注重情意和精神价值，导致过高的婚丧嫁娶等人情消费；注重缘分：把一切看做缘分所至的宿命论观点使得消费行为中易满足并充满节制欲望的倾向；8二、影响消费者行为主要因素1、文化因素2)亚文化(subculture)是主体文化的支是由各种社会、生物和地理因素造成的各人群文化特殊性的方面。这些较小群体的成员基于共同的生活体验、文化传统和环境，形成了共同的价值观、审美观和消费模式。也包含地域文化、自然环境、气候条件等、理化环境等；3)社会阶层(socialclass)将人们按照一定的标准划分为的高低不同的等级序列。德国社会学家韦伯提出了划分阶层的三重标准，即：财富（经济标准）威望（社会标准）权利（政治标准）美国社会学家将美国社会分为7个阶层，每一个阶层中的人在行为价值上有一定程度的相似性。希望被同一阶层成员认同的，在不愿意“下掉”的同时，具有“高攀一层”的心理；9二、影响消费者行为主要因素2、社会因素1)相关群体(socialgroup)对个人的态度、意见、偏好和行为有直接或间接影响的群体。包括血缘的、社会的、经济的、职业的等不同类型；一般分为两类：认同群体：个人所属且对个人有直接影响的群体。其包括非正式的、对个人有经常持续影响的主要群体（家庭、朋友、同事等）和比较正式的且非持续性影响的次要群体（职业协会、学生会等）；向往群体：个人期望归属的群体；消费者受群体影响主要特点：对群体认同高、受群体影响大；与群体关系密切度和影响度成正比；消费信心愈低、受群体影响愈大；10相关群体对商品商标和品种选择的影响对品种选择的影响弱强强弱对商标选择的影响家具、衣服、杂志、香皂、冰箱（类型）汽车、香烟、啤酒、药品、保健品等空调、速溶咖啡、电视机等罐头、洗衣粉、收音机、冰箱（商标）11二、影响消费者行为主要因素2、社会因素2)家庭(family)是由血缘、婚姻或收养关系所组成的社会生活的基本单位。是与消费者关系最密切、影响最大的群体；是消费的重要单位；分为婚前家庭和子女家庭。我国家庭消费类型：重智力倾向家庭；重用品倾向家庭；重健康倾向家庭；重爱好倾向家庭；12二、影响消费者行为主要因素2、社会因素3)社会地位和角色社会地位(socialstatus)是根据财富、声望、知识和权利等标准排列的人们在社会关系网中的位置。社会角色(socialrole)是与人的社会地位、身份相一致的一整套权利、义务和行为模式，它是对处在特定社会地位上人们行为的期待。13二、影响消费者行为主要因素3、个人因素生理因素：生理需要，生理外在特征（身高、体形、相貌、年龄、性别等）和内在特征（耐久力、灵敏性、适应力、抵抗力等），健康状态和生理机能健全程度；职业：国际标准职业分类共有1506中职业项目。经济能力：包括可花费的收入、储蓄、资产、债务；教育水平（性质）：不同教育水平、文化层次在购物兴趣、档次上有一定程度的差异。同时在获得消费信息的途径和接纳方式上也有较大的差异；生活方式：指不同的个人、群体和全体社会成员在一定社会文化条件下所形成的满足自身生存与发展需要的全部活动形式与行为特征体系，它常用一个人的活动、兴趣和意见（AIO)来表示，用一系列心理统计指标来度量。个性和自我形象：个性是个人特有的心理特征。自我形象是个人对自己人格及形象的看法和设计，它也会影响消费者行为；14SRI国际公司的生活方式VALSTM2结构挣扎者奋争者制造者信奉者完成者成就者体验者实现者资源丰富程度高低15VALS细分1.实现者：成功的、活跃，有良好的文化素养，多为领导性任务；2.原则取向的完成者和信奉者：成熟、安逸、满足和富于思考的消费者，大多受过良好教育，从事专业性工作，闲暇时以家庭为中心；完成者按准则行事、较为保守。购买时注重功用、价值、耐用；信奉者是保守和传统的消费者，信守家庭、社会道德规范，做事循规蹈矩，偏爱有声望的产品；3.地位取向的成就者和奋争者：努力提高自身地位，力图使自己跻身更高地位的群体。成就者事业有成，，喜欢自己主宰自己的生活，对工作和家庭非常投入，具有强烈的责任感，过着普通的生活，喜欢购买显示其成就的产品；奋争者寻求外部的激励、赞赏、努力寻求生活中的安全位置。缺乏自信，经济地位较低，非常在乎别人的评说。将金钱视为成功的重要标准，时常抱怨命运的不公正。追赶时尚，模仿社会资源更丰富的人，但因为能力不足而常常沮丧；16VALS细分4.行动取向的体验者和制造者：乐于用可见的方式影响环境。寻求丰富多彩和刺激的生活，敢于冒险、崇尚时新。对新事物的热情来去均快，对政治较冷淡，信念不稳定。体验者年轻、生机勃勃，冲动并具有反叛精神。在锻炼、运动、社交活动中寻找能量的发泄，消费主要在服装、快餐、音乐、电影、运动等方面；制造者务实，生活在传统家庭和工作氛围之中，对此外的事物不太关心。政治上趋于保守，厌恶对个人权力的干预，除了功能性产品外，对其它物质财富不太关注。5.挣扎者：生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会关系。通常年龄偏大的还为健康担忧。一般受制于人，较为被动。很少有自我取向。他们最关心的是健康和安全。消费谨慎，对喜爱的品牌比较忠诚。17VALS细分实现完成信奉成就奋争体验制造挣扎拥有照相机16312480138838811529拥有超过150$自行车1541169033831208843拥有CD唱机1331081199796949469拥有钓鱼器具8791114878411314267家用空调、冰箱等家电196112641005612914829拥有个人电脑22915059136638210920拥有中小型汽车133117891011129211254拥有卡车72961151041039114752拥有运动型汽车3301164388810212905细分市场18PRIZM和“全球扫描”生活细分PRIZM：克拉瑞塔斯（Claritas)地理人口统计分析。主要观点为－具有相同文化背景、手段和观点的人们会相互吸引，他们选择具有相容生活方式的人比邻而居，并模仿邻居。他们采用相似的价值观念，展示共同的行为模式。根据这个观点把人分为62个生活方式集蔟的同时，又将62个集蔟归结为12个较为广泛的社会群体。就叫做PRIZM系统。全球扫描生活方式细分：BSBM每年对十四个国家和地区15000消费者调查所获取的基础数据上，将生活方式分为五种：a.奋斗者（26%）：很忙，努力获取成功，承担较大压力。同时追求安逸，及时行乐，但缺乏足够的时间、精力和金钱；b.成就者（22%）：富有、自信、倡导时尚。塑造社会主流价值、注重地位、品质；c.受压抑者（13%）：社会底层。面临家庭和经济的各种问题，被剥夺了许多生活情趣；d.适应者（18%）：对自己的生活较满意、对新事物不排斥、但也不轻易改变改变自己的生活标准；e.传统者（16%）：充分体现对所在国家和文化的古老价值观。传统、保守、留念过去。偏好被证实的真实事物，喜欢过去的思维方式、饮食和生活习惯。19二、影响消费者行为主要因素4、心理因素1)动机：引起和维持人的行为的内在动力；动机支配行为，需要支配动机。三种主要理论：a.弗洛伊德动机理论：无意识行为支配；b.马斯洛需要层次理论：生理、安全、社会、尊重、自我实现需要；c.赫茨伯格的双因素理论：区分不满意和满意；消费者常见购买动机主要有：实用、方便、美观、新颖、品牌、价廉、新奇、大众趋向、储备、虚荣、习惯性等；20二、影响消费者行为主要因素4、心理因素2)知觉（感觉）：是个人选择、接受和解释外来信息以构成自身印象和判断的一个过程，有三种：a.选择性注意：人们注意与当前需求相关的、期盼的、超出正常刺激规模的刺激物；b.选择性扭曲：人们将获得信息的与自己的意愿结合起来。具有先入为主的特性；c.选择性记忆：人们仅仅保留那些符合自己信念和态度的信息；3)学习：是指人们由于经验而改变其信念、态度和行为的过程。21二、影响消费者行为主要因素4、心理因素4)信念和态度a.信念：人们对事物所持有的、夹杂着感性和理性判断色彩的看法；b.态度：个人对某些事物或观念所持有的正面或负面的认识上的评价、情感上的感受、行动上的倾向；相关人的看法和观点广告态度形成媒介观点使用评价使用产品购买产品决定购买态度与消费者行为的关系图22三、购买决策过程1、购买决策角色一般可将购买决策的有关人员分为：发起者决策者影响者购买者使用者23三、购买决策过程2、购买介入程度消费者由某一特定的购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。购买介入不同于产品介入。可能对某品牌非常钟情，而在产品上介入很高，但在购买时，由于对品牌的忠诚，介入很低，反之亦然。24三、购买决策过程3、购买行为分类高度购买介入低度购买介入25三、购买决策过程4、购买决策过程（高度购买介入的完整过程）需要认识信息收集方案评估购买决策购买后行为26三、购买决策过程－问题的确认内部刺激：口渴饥俄寒冷需要购买动机外部刺激：实物广告介绍实际和期望之间的差距27二、购买决策过程－收集信息消费者的信息来源主要有：私人来源商业性来源公共来源经验性来源一般来说，私人性来源的效果最大。同时消费者获取的大量信息往往是无意识的搜集低介入度学习中获得的。熟悉相应的竞争品牌和特征与满足需求间联系28信息来源图示信息来源内部信息外部信息主动获取主动获取被动获取过去积累个人经验低介入学习低介入学习低介入学习低介入学习低介入学习29二、购买决策过程－评估可行性方案消费者在比较不同的方案以满足其需求时主要考虑以下因素：产品属性品牌信念与形象成本与效用综合评估程序通过认识导向以及评价程序形成某种偏好和意图意识域IBM苹果NEC东芝康柏惠普金星激活域IBM苹果康柏排除域东芝、惠普NEC惰性域金星30二、购买决策过程－购买决策对可供选择方案的评估购买意图他人态度未预期的情况因素购买决策考虑他人态度以及其它预期外情况后的最后选择31三、购买决策过程－购后行动满意的顾客：再次购买公司的产品宣传公司及产品的优点不满意的顾客：私下行动：不再购买公司产品、反宣传公开行动：退货投诉和申诉32四、消费者购买动机喜怒哀乐变化引起的购买欲望人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的购买