消费者价值观影响经济行为的计量模型研究

消费者价值观影响经济行为的计量模型研究［作者：北京零点转贴自：北京零点点击数：63更新时间：2007-11-20文章录入：majihua］——基于PanelData的实证分析摘要：本文通过8387位消费者入户调查，采用心理测试和因子分析手段得到消费者价值意识因子变量，再以消费者的11个年龄段作为模拟时间序列数据。运用平行数据（PanelData）构建模型，以消费经济学与计量社会学的综合视角，探讨消费者的食品支出与总支出和价值意识的消费函数。最终导出基于中国国情的宏观消费函数并分析营销意义。Abstract：Thispaperhasaninvestigationpoolof8387consumers,bydoingpsychologytestandfactoranalysismeanstofindoutthefactoronconsumervaluecognition,andusethe11ageseriesassimulatedtimeseries.Usepaneldatatoconstructmodel,andfromacomprehensiveperspectiveofbothconsumptioneconomicsandmetrologicalsociology,discussconsumers’totalcostandvaluecognition’sinfluencesituationonfoodcost.AndfinallygettheChinesefoodconsumptionfunctionandexplainitsmeaningstomarketing.关键词：消费函数PanelData食品支出价值意识consumptionfunction,Paneldata,foodcost,valuecognition一、引言2002年诺贝尔经济学奖行为经济学丹尼尔·卡尼曼（DanielKahneman）的突出贡献在于用认知心理学方法分析人类的判断和行为，把心理学成果与经济学研究进行了有效结合。然而，经济“非理性”问题需要对于价值意识，客观、全面地研究，这些在市场经济中的作用如何？由于社会文化差异化的影响更离不开具体环境下的具体分析。二、文献综述关于这一领域的研究美国、日本相继在上世纪七、八十年代发展了VALS和Japan－VALS，中国的研究人员（2002）也产生了China－VALS成果，这些对于包含“非理性”因素与市场行为分析建立了数量化认识。我们（2006）又在此基础之上就中国市场环境下建构了“中国人价值意识年谱”并应用于消费者选择家居类型的研究，结果验证了不同年龄的消费者价值意识与选择家居类型之间存在着明显的结构性联系。这些研究为进一步探讨经济学领域的重要概念：消费函数以及探索消费经济学与计量社会学的交叉研究奠定了理论应用和实证的基础。消费函数是指消费者的支出和决定消费的变量之间的函数关系。Keynes提出的消费函数被称为绝对收入假说（1936）。Duesenberry（1949）提出了相对收入假设：相对别人，相对自己过去（习惯效应）。FrancoModigliani[1]提出的生命周期理论认为消费不取决于现期收入，而取决于一生的收入和财产收入。而MiltonFriedman[2]指出消费者不是根据他们的现期收入，而是根据长期的或已成为惯例的恒久性收入来安排自己的支出。实际上相对收入假设、生命周期理论与持久收入假说均具有收入“相对性”的概念并且隐约含有了人文性的成分，三者彼此之间不同的只是相对的角度有所不同。显然，随着现代社会经济与消费形态的发展这种相对性逐渐暴露出一定的局限性。Howl（1978）提出了理性预期生命周期假说（RELCH），与此同时，Davidson(1981)等人提出了误差修正机制（ECM）。从RELCH和ECM的主要假设来看，前者将消费理论从确定性因素扩展到不确定性因素，后者考虑进了经济行为非平稳因素的影响，都是可以认为是随动性的因素。这样有没有可能，忽视计量更为主要的、长期稳定的因素，可能导致宏观消费函数的微观化。从消费函数理论的发展而言，我们认为呈现出绝对说、相对说和随动说等三个特征，消费函数理论尽管发展过程越来越“理性”，但是这种“理性”还基本是物质层的经济人的基本假设。近些年来，“理性”与社会性结合分析的研究考虑到了社会因素如文化因子、价值意识的影响（StevenShapin,1995、AlexandreMallard,1998）。Heilborn提出对社会因素作用需量化分析后，采用计量的思维进行社会学范畴的研究呈现从质化到量化的趋势（EdwardTriryakian,1991）。中国学者运用国外理论，在计量经济学基础上展开了较多的消费研究，其中paneldata模型由于其自身的优点得到了较广泛的应用,何绍慰（2007）运用paneldata模型进行了我国区域性保险边际消费倾向比较研究。王瑞泽，纪宏(2005)得到城乡平均消费倾向存在一定差异的结论。另一方面，董金松，陈通（2006）在价值观对消费行为的影响的研究指出，学术界各专家在价值观方面的见解为构建中国价值观维度提供了理论指导。但中国居民消费研究多集中在经济学领域，尚未将计量经济学和价值观等社会学概念结合起来。显然，对于中国消费函数需要导入卡尼曼的理论和通过实证检验的创新发展。然而，由于获取度量社会/人的数据远比计量经济学复杂，并没有能建立起接近计量经济学水平的模型，到目前为止涉及消费者价值意识与经济行为关系的实证研究尚属空白。另一方面，随着我国社会市场经济的迅猛发展、企业间争取消费者竞争的激烈化程度的进一步加剧以及我国特有“丰富”的媒体资源，企业的营销传播效果越来越无法把握，经验式广告诉求也越来越难引起广泛消费者的共鸣。因而，探讨消费者价值观与经济行为模型关系对于企业精细化市场营销均具有重大意义。三、研究架构本文从实地获得数据，尝试采用心理测试和因子分析手段得到消费者价值意识因子变量，再以消费者的11个年龄段作为模拟时间序列数据，运用平行数据（PanelData）构建模型，试图以消费经济学与计量社会学的综合视角，探讨消费者的食品支出与总支出和价值意识的消费函数，最终导出符合中国国情的宏观消费函数并分析其营销意义。四、数据方法为了获取有关消费者经济消费和社会价值意识数据，我们采用的入户调查。调查时间为2005年4月22至2005年5月25日，有效样本总数为8387个。抽样采取多阶段随机抽样方式，被访人群的年龄为18-60岁。入户后按照KISH抽样法在样本户中确定唯一的目标访问对象，如果按照上述抽样方法抽到的样本户内无合格对象，则以下一个合格样本户进行递补。每个调查单位中所取样本不超过10户。调查区域分为3部分，分别为城市、县市和农村。价值意识的测试采用通常的认知心理学描述测试法，涉及对社会活动、价值观念等内容的132条测试语句，测试问题随机排序。回答中采用5分尺度评价法，1分表示根本不适合，5分表示非常适合。价值意识的PanelData数据是采用多变量的统计方法，统计软件包为SPSS11.0、Eviews3.1。本文选取PanelData原因的主要考虑是PanelData同时包含了时序数据和平行数据,这样既可以分析个体之间的差异情况,又可以描述个体的动态变化特征。可以反映一些被忽略的时间因素和个体差异因素的综合影响，并能够同时反映研究消费者的不同年龄和支出消费与社会价值意识等横截面单元两个方向上的变化规律及城市、城镇和农村等单元的特性。在本次研究中具体使用的平行数据模型的基本表达形式为：（1）其中，，为外生变量向量,在本次研究中，采用社会学研究中的相应指标和经济变量为外生变量；，为参数向量，K是外生变量个数，T是时期总数，本次调查以消费者年龄作为模拟时间变量，共形成时期总数T个。随机扰动项相互独立，且满足均值为零、方差相等的假设。假设时间序列参数齐性，即参数满足时间一致性，也就是参数值不随时间的不同而变化，模型(1)可写为：（2），即为变系数（VariableCoefficient）模型。其中参数与都是个体时期恒量（IndividualTime-invariantVariable），其取值只受到截面单元不同的影响。在参数不随时间变化的情况下，关于截距和斜率可以有如下的假设：：回归斜率系数相同（齐性）但截距不同，即有，其模型为：（3），即为变截距（VariableIntercept）模型。在本次研究中，为了判断平行数据究竟属于（1）、（2）和（3）中的哪种情况，构造如下两个统计量加以检验：原模型(模型1)的残差平方和为；有条件模型(2)的残差平方和为；有条件模型(3)的残差平方和为。零假设的检验统计量为：零假设的检验统计量为：在零假设和下，统计量和服从特定的自由度的F分布。在已确定参数存在非齐性的基础上，如果大于或等于某置信度下的同分布临界值，则拒绝，应该用模型（2）拟合样本；反之，用模型（3）拟合。在本次研究中，共采用了两个模型。模型一通过，选用变截距模型；而模型二拒绝，故选用变系数模型。本次研究采用确定效应模型。因为本次调查的样本选取为采用固定配额选取，而非随机抽选，抽样的样本即可以代表总体的特征，故采用确定效应模型。五、结果与模型构建价值意识数据是基于前期研究设定的年龄组，通过因子分析方差最大法（Varimax）进行正交旋转，从132语句中得到了20条语句，最终抽取了8个因子(Factor)，特征值(eingenvalue)大于1，累计贡献率都达到68.63%（表1），整体概括性数据结果十分理想。得到的八个因子分别称之为：“公民”、“媒介”、“广告”、“权威”、“求变”、“名利”、“经济”和“诚信”意识。“公民”（F1）的测试语句为“法律应保障个人的言论自由”、“社会应该重视对弱者的救济和福利”和“即使是地位很低的人也对国家事务有发言权”；“媒介”（F2）的测试语句为：“杂志帮助我跟上最新潮流”、“广播对我来说就象朋友一样”和“当我需要信息时，首先想到的是从因特网上查找”；“广告”（F3）的测试语句为：“名人推荐的品牌通常不会错”、“广告格调低的产品，我不会去购买”、“广告是生活中必不可少的东西”；“权威”（F4）的测试语句为：“领导就像家长一样”、“我相信领导说的话”、“我觉得当官最好,有权有势”；“求变”（F5）的测试语句为：“我希望生活不断变化”、“我喜欢生活中多彩多姿的人,事物,经历”；“名利”（F6）的测试语句为：“我羡慕那些有名有地位的人”、“我认为经济收入的多少是是否成功的主要标志”；“经济”（F7）的测试语句为：“我对自己的花销非常谨慎”、“购物前,我通常会比较几家商店同类商品的价格”；“诚信”（F8）的测试语句为：“人说假话办不了大事”、“我认为忠诚是人的品质”。如表1所示除“广告”（F3）的测试语句为：“名人推荐的品牌通常不会错”的因子负荷是0.58外，其余均在0.67以上。这8个因子数据是构建模型选择变量的计量基础。表18个因子（意识）测量语句与分析参数因子测量语句因子负荷方差贡献率(%)累积方差贡献率（%）公民（F1）法律应保障个人的言论自由0.8211.0011.00社会应该重视对弱者的救济和福利0.78即使是地位很低的人也对国家事务有发言权0.75媒介（F2）杂志帮助我跟上最新潮流0.8110.1821.19广播对我来说就象朋友一样0.80当我需要信息时，首先想到的是从因特网上查找0.78广告（F3）名人推荐的品牌通常不会错0.589.7830.96广告格调低的产品，我不会去购买0.69广告是生活中必不可少的东西0.69权威（F4）领导就像家长一样0.768.5939.55我相信领导说的话0.74我觉得当官最好,有权有势0.68求变（F5）我希望生活不断变化0.867.6047.15我喜欢生活中多彩多姿的人,事物,经历0.82名利（F6）我羡慕那些有名有地位的人0.837.5254.67我认为经济收入的多少是是否成功的主要标志0.81经济（F7）我对自己的花销非常谨慎0.847.4