消费者使用与态度研究(3)

2019/10/19U&AStudy消费者使用与态度研究U&AStudy报告内容U&A研究涉及的营销管理问题U&A研究的目的及结果U&AStudyU&A研究涉及的营销管理问题U&AStudy产品定位市场机会分析目标市场选择营销组合策略执行与控制（一）涉及管理问题U&AStudy（二）市场机会分析（待续）环境分析竞争情况资源与能力过去绩效分析优势与弱点机会与威胁U&AStudy2.1市场机会分析（待续）（一）环境分析市场包含三个主要因素：消费者、购买意愿、购买力影响市场需求的环境因素：人口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及起未来变化经济：收入水平（购买力）经济指标经济政治：国家的政策和法律对市场需求有很大的影响社会文化：影响人们的生活方式、价值观念和消费习惯科学技术：促进新产品的出现和老产品的改进除社会文化方面外，均可从第二手资料中获得，而生活方式、价值观念和消费习惯，则需通过U&A研究中取得。U&AStudy2.2竞争情况分析同行业竞争分析：将行业看作一个整体市场营销机会分析时，最重要的工作是能够评估该行业在某一段时期内的趋势。同行业竞争者对需求的供应程度，如产量、销售额及企业数目等，可描述该行业的成长情况。将结果与需求程度做比较，发现供需之间的差距，从而评估企业市场机会的大小。U&AStudy2.2竞争情况分析竞争对手分析：有哪些主要的直接竞争者重要竞争者的财力和目标主要竞争者的产品定位，其产品有哪些独特性，有哪些被消费者认定的好处主要竞争品牌的知名度、使用率、消费者构成主要竞争企业的企业形象和品牌形象主要竞争品牌的价格、销售渠道、促销手法、广告费用的比例主要竞争产品对市场需求的供应程度及供应范围注意：潜在竞争者者和替代产品U&AStudy2.3企业资源与能力分析企业资源设计能力生产能力营销能力年财务能力管理能力市场机会U&AStudy2.4过去绩效分析过去绩效分析销售额利润额成本销售增长率销售利润率市场占有率成本降低U&AStudy2.5市场机会分析实力（SWOT）机会茶饮料市场越来越受到重视茶饮料处于成长阶段品牌不多，且无国外品牌威胁饮料市场日趋饱和竞争白热化，新品牌难涉足市场已有竞争品牌某品牌优势产品形象好，设计开发能力强设厂早，产品生产能力强价格适中有意识加强品牌地位/在中国的营销管理某品牌劣势缺乏茶饮料的基础数据缺乏饮料市场的互动力品牌定位不明确U&AStudy（三）目标市场选择(续)3.1目标市场选择所谓目标市场选择，即选择企业准备满足其需求的那些顾客.目标市场选择是一种战略性的决策.错误的战略无法用优良的战术来弥补.3.2目标市场评估评估该细分市场现在的市场规模和未来的发展潜力估计企业在该细分市场的占有率核算成本和利润评估竞争者在该细分市场的地位U&AStudy（三）目标市场选择(续)3.3市场覆盖战略无差别市场营销战略--企业只推出一种产品,卖给所有购买者.--只运用一种市场营销组合,将整个市场作为目标市场.差别市场营销战略--企业决定在几个细分市场中或所有市场中经营,并针对每一个细分市场,分别设计不同的产品和市场营销计划.集中市场营销战略--企业集中全部力量,以某一个或少数几个细分市场为目标市场.--企业一般为中小企业,但要承担较大的风险.U&AStudy（三）目标市场选择(续)3.4目标市场的调整外在市场环境改变竞争态势改变自身资源、条件改善U&AStudy（四）产品定位(续)4.1产品定位“定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为”产品定位目的是在消费者心目中塑造产品的个性特征.创造产品的特色,使产品在消费者心目中形成鲜明的印象,与竞争者产品区分开来.产品定位和目标市场选择一样,也是一种战略性决策,两者相辅相成.U&AStudy（四）产品定位(续)4.2产品定位的方法(8种)4.2.1产品特色定位--如M&M奶油巧克力,其产品定位“只溶在口,不溶在手”4.2.2产品利益定位（以P&G）--海飞丝：去头皮屑--飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺--潘婷：含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽.4.2.3使用时机定位--当品牌最适合某种特殊使用场合时,可用特殊用途和使用时机结合起来定位.如:健力宝饮料定位于体育运动之后继续补充体液和矿物质的最佳饮料U&AStudy（四）产品定位(续)4.2产品定位的方法(8种)4.2.4使用者类型定位--根据人口统计因素,生活方式或使用频率,细分不同使用者的类型.如:大大泡泡糖定位于儿童食用的泡泡糖.4.2.5与竞争品牌对比定位--宣传自己的产品是根据名牌产品设计,声称自己的产品与领先者的品牌一样好或更好.--寻求被竞争者忽略的“缝隙”,突出宣传本产品在这方面的特色U&AStudy（四）产品定位4.2产品定位的方法(8种)4.2.6产品类别游离定位--强调自己品牌“不是什么”,告诉消费者新产品“不是什么”比告诉消费者“是什么”更容易让他们理解和接受.4.2.7价格定位--价格是品牌的一个特征,用价格(低价格)定位可以认为是产品特色定位的一个特征.4.2.8综合定位--给品牌定位时,不止采用上述一种方法,而是综合采用.弊病:使用不当,目标市场没有清晰的品牌形象,导致品牌定位失败.U&AStudy（五）营销组合策略4P的总体产品(PRODUCT)价格(PRICE)销售渠道(PLACE)促销(PROMOTION)U&AStudy（六）执行与控制市场营销计划必须进一步化为整套的具体行动,为此需拟定全面性的市场营销行动计划,还要花很大力气去执行与控制市场营销计划,这是一个带有关键性的、极其重要的步骤。有计划、有执行，还需有控制。要做好控制工作，必须有赖于U&A研究。U&AStudyU&A研究的目的与结果U&AStudy（一）U&A研究的目的使用和态度研究的目的通常有：查明产品和品牌的市场渗透水平估计市场规模--产品的购买和消费数量确定使用者和购买者的特征估计不同品牌的市场地位了解消费者的使用习惯和购买习惯了解消费者对品牌的态度U&AStudy研究消费习惯的作用1、发现消费的现实需要和潜在需要，进而提供消费者需要的产品2、按照消费者的消费习惯，设计产品的规格、包装3、按照消费者的购买时间确定产品价格和进行促销4、按照消费者的购买地点方面的习惯去制定渠道策略5、按照消费者的消费习惯去进行促销（一）U&A研究的目的U&AStudy（二）U&A研究结果（续）研究结果通常包括：1、产品渗透Productpenetration过去某时段的购买/发放率（即购买/发放者占总人口的百分比）过去某时段内的使用率（即使用者占总人口的百分比）经常饮用率（即经常使用者占总人口的百分比）产品种类、规格的渗透水平2、市场规模MarketSize产品购买量产品购买金额产品使用量U&AStudy3、购买者特征PurchaseProfile全部购买者特征最常购买某品牌特征4、使用者特征UserProfile全部使用者特征重度使用者特征经常使用者特征本地品牌使用者特征最常使用某品牌者特征（二）U&A研究结果（续）U&AStudy5、品牌表现BrandPosition/Performance品牌知名度Brandawareness广告知名度Advertisingawareness品牌渗透水平BrandpenetrationLevels--过去某时间购买/发放过某品牌的百分比--最常购买某品牌的百分比--过去某时间使用过某品牌的百分比--最常使用某品牌的百分比市场占有率MarketShare--数量市场占有率--金额市场占有率品牌吸引力/品牌转换(Brandconversion)指数品牌忠诚度BrandLoyalty品牌保持指数品牌忠诚指数最常使用A品牌同时使用B品牌的比例平均使用牌子数使用牌子数分布（二）U&A研究结果（续）U&AStudy6、购买习惯Purchasehabits购买的种类、规格、包装购买的频率--购买频率分布--平均购买率购买数量--一次购买数量的分布--人均一次购买数量购买花费--一次购买花费的分布--人均一次购买花费金额购买时间购买地点购买者决策者品牌决策者（二）U&A研究结果（续）U&AStudy7、购买时考虑的因素8、产品使用Productusage使用的种类、规格、包装使用的频率使用频率分布平均使用频率使用数量一次使用数量分布人均一次使用数量使用时间使用场合/地点使用者（二）U&A研究结果（续）U&AStudy9、对品牌的态度对品牌的总体评价对品牌在各种功能、形象、价格等方面的评价品牌印象Brandimage10、耐用消费品的市场变化趋势购买数量变化趋势价格变化趋势市场占有率变化趋势11、耐用消费品未来需求预测购买意想需求数量/金额购买时间品牌/类型选择花费水平（二）U&A研究结果（续）U&AStudy（三）问卷与分析示例（续）1、产品渗透水平指标ProductPenetration过去某时段内的购买/发放率（即购买/发放者占总人口的百分比）过去某时段的使用率（即使用者占总人口的百分比）经常使用某产品者占总人口的百分比2、如何调查渗透水平购买率/发放率题型：Q1、请问您在过去6个月内是否购买过/单位派发过洗发水？有……………………………………………1没有…………………………………………2时间跨度要注意产品的特点,因跨度的长度会影响对市场规模的估计U&AStudy使用率题型：Q2、请问您在过去3个月内是否饮用过啤酒？有……………………………………………1没有…………………………………………2经常使用率题型：Q3、请问您平均多长时间饮一次啤酒？每天……………………………………………1每周5-6次……………………………………..2…超过3个月才一次……………………………..8很少……………………………………………9从来没有………………………………………0如定义经常饮用者为饮3次及以上/周啤酒的人.则经常饮用者=3次急以上的饮用者人数/总人口数（三）指标与分析（续）U&AStudy2.1购买的种类、规格、包装例：P1.你们购买XX牌的洗衣粉时,通常是买哪一种的重量包装的呢?A品牌1公斤……………………………………….11.3公斤……………………………………..2500克……………………………………….3B品牌2279克………………………………………41341克………………………………………5550克………………………………………..6（三）指标与分析（续）U&AStudyP2.请问在购买(读出被访者通常购买的品牌/类型)酱油的哪种包装形式呢?袋装……………………………………………….1玻璃瓶装………………………………………….2塑料瓶装………………………………………….3其他(请注明):…………………………………..4P3.请问你过去3个月内曾经买过哪些牌子及种类的鸡精呢?白兰氏不知道种类……………………………………1虫草鸡精………………………………………2人参鸡精………………………………………3花城牌不知道种类……………………………………4当归鸡精………………………………………5其他(请注明)没有……………………………………………Y（三）指标与分析（续）U&AStudy2.2购买频率(注意产品一般消费的长度)Q3.您多长时间买一次卷装卫生纸呢?一星期最少一次………………………………..1二星期一次……………………………………..2…更少………………………………………..3由此可以得到:购买频率分布/平均购买频率频率家庭百分比%一星期至少一次5二星期最少一次12…更少5平均(次/月)1.06基数:所有过去6个月购买的家庭数539,000未加权数256（三）指标与分析（续）U&AStudy2.