消费者偏好情境启动效应的扩展研究

消费者偏好情境启动效应的扩展研究宋思根（安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠233030）摘要：情景对消费者决策的影响普遍存在，但证据多来自于即时启动实验和不充分产品知识的决策比较。引入充分知识和延时启动实验，结果显示情境启动效应在充分产品信息的购买决策中依然存在；情境效应随启动刺激和目标刺激之间的间隔时间延长而衰退；若从产品层面深入到属性层面研究情景效应，消费者则表现出对不同维度的一致性偏好。营销实践者可能需要进一步提高启动时间的精准性和启动情景的匹配性，在消费者属性偏好序列中准确定位，以提高促销效果。关键词：决策情景；启动效应；消费偏好中图分类号：F713.50；F063.4文献标识码：A文章编号：ContextEffectsofConsumerPreference:AReplicationwithExtensionSONGSi-gen（SchoolofBusinessAdministration,AnhuiUniversityofFinance&Economics,Bengbu,Anhui233030）AbstractIngeneral，contextshavesomeinfluenceonconsumerchoice,buttheempiricalevidencealwayscomefromimmediatelyprimingexperimentationandchoicebasedonincompleteknowledge.Ifwebringrelativecompleteknowledgeanddelayedpriming,thedateindicatesthecontexteffectsstillexsit.Contexteffectsdeclinewhenwehaveatimelagbetweentheprimingstimulusandgoalstimulus.Tobedifferentfromtheproductpreference,consumershavepreferenceconsistencyonproductattribute.Themarketingpractitionerscandevelopthepromotionhighlightbyimprovingtheaccuracyoftheprimingtimeandmatchingoftheprimingcontext,findingthecorrectpositionintheconsumerproductattributepreferencesequence.KeyWordsChoiceContexts;PrimingEffects;ConsumerPreference基金项目：教育部青年项目（10YJC630209）；安徽省自然基金项目（11040606M21）。作者简介：宋思根（1972-），男，教授，管理学博士，研究方向：消费者行为。通信地址：安徽蚌埠曹山路962号安徽财经大学科研处邮政编码：233030电子信箱：[e-mail]消费者偏好情境启动效应的扩展研究摘要：情景对消费者决策的影响普遍存在，但证据多来自于即时启动实验和不充分产品知识的决策比较。引入充分知识和延时启动实验，结果显示情境启动效应在充分产品信息的购买决策中依然存在；情境效应随启动刺激和目标刺激之间的间隔时间延长而衰退；若从产品层面深入到属性层面研究情景效应，消费者则表现出对不同维度的一致性偏好。营销实践者可能需要进一步提高启动时间的精准性和启动情景的匹配性，在消费者属性偏好序列中准确定位，以提高促销效果。关键词：决策情景；启动效应；消费偏好一、引言经典偏好理论认为，决策者对于所有选择对象有着稳定且有次序的偏好。与此完全不同的是，行为经济学认为决策者在做出决策时往往会受到在这一决策之前某个决策的“情境”影响，从而使最终的偏好选择产生偏差甚至逆转，这就是著名的情境效应理论（contexteffects），它主要分为背景情境和局部情境。背景情境证明人们决策过程往往受到决策背景的影响，对经典理论假设中的“稳定性”提出了质疑，而局部情境指出，原选择支的劣势偏好会因新选择支的加入而转变优势偏好，对经典理论的偏好“次序性”提出了挑战。面对这一问题的争论，我们不能忽视专门研究消费者行为的理论本身。Ferber指出，营销学通常被认为是经济学的一个分支，在20世纪二三十年代，营销学的分析工具依然依赖经济学，而在二次世界大战以后，人们日益意识到营销问题的高度复杂性，营销学开始向众多学科汲取知识和方法而得到巨大发展。[1]营销学的消费者行为研究并没有关注经典理论中的偏好原理，而是借助于心理学、社会学等学科的原理和方法发展出特有的选择预测模型。与经济学相比，消费者行为理论未能发展出诸如选择偏好存在次序性、稳定性等十分严格的命题，这也导致营销学视角的消费者行为研究长期未能融入主流经济学。行为经济学的发展似乎昭示消费者行为的理论发展将会更加独立于市场营销，并在研究取向上更加关注消费者信息之类的公共政策问题。[2]运用消费者行为理论讨论行为经济学对经典偏好理论的质疑似乎也是一个挑战。心理学认为，前一个决策往往对随后的决策有易化作用，也就是存在启动效应（primingeffects），因此，情境效应实际上是消费者决策行为的一种启动，即消费者前一个决策成为随后决策的“刺激情境”了。就情境效应的实验过程，我们对行为经济学的实验存在以下两个疑问：第一，实验效应是否掩盖了消费者信念及其锚定作用？在行为经济学的众多实验中，如轮胎价格和包用里程组合实验中，①被试可能存在巨大的认知压力和时间压力。由于被试对诸如轮胎这些产品本身的属性并没有充分认知，且实验要求被试在第一次选择后随即作出第二次选择。在认知和时间的双重压力下，依据心理学理论，被试将更多地依赖直觉和有限的信息线索，依赖直觉的直接结果可能是用内隐认知替代了外显认知来主导信息加工过程，使得启动效应被人为地放大。在非实验环境下，消费者有足够的时间来咨询和收集信息，外显认知主导作用明显，其选择结果可能会大相径庭。实验中提供有限的信息线索就是轮胎的包用里程数，这会引起被试对前后选择支的刻意比较和计算，并根据计算结果来进行选择，测试效应难以完全消除。在非实验环境中，消费者一般对产品及购买存在某种信念，这种信念对消费者购买决策具有锚定作用，时间压力和认知压力可能会弱化了价格-包用里程数组合的常态信念及其锚定作用。第二，异质实验载体比较是否背离了常态决策中产品同质化情景？行为经济学实验要求被试从现金与钢笔或现金与礼券组合作出偏好选择。从消费者行为理论看，它们属于非可比决策（noncomparablechoice），消费者对它们存在不能替代甚至完全对立的价值判断，由于消费者需求的复杂性，实际的决策情景多是在同质但属性水平不同的产品中选择。另根据行为经济学的显著性假定理论，选择支属性的主要维度（primarydimension）对消费者选择有主导作用，如研究定位于选择支新维度的加入是否会导致原优势维度的变化，结果更能逼近于消费者决策的真实情景。面对上述疑问，我们试图做以下工作：第一，改变实验设计。对于同一实验过程，放大两次选择的时间间隔进行延时启动，削弱被试决策的时间压力；选择被试熟悉程度高、使用体验充分的产品载体，减低被试决策的认知压力，以检验启动效应是否存在及其强弱。第二，引入可比决策。置于同质但属性水平不同的产品决策情景，考察产品的新属性加入对原优势属性的偏好影响，从而检验决策任务呈现方式的启动效应在产品属性层面是否存在。二、文献述评与假设关于消费者选择的情境效应，基础营销学认为在消费者购买决策的最后阶段还存在着未知因素的影响，这些因素可能包括他人、预算改变和其他情境因素。零售营销学则进一步认为店内装潢、氛围、货架和商品摆放等等都可能影响消费者选择。但应该承认，对于消费者选择的情境效应研究，应该说行为经济学的研究最为充分，其研究文献主要可以被分为两个方面，一是研究选择集设计和变化引致的选择效果，二是选择支呈现方式引致的选择效果。选择集的设计主要指选择集或选择支所处的情境差异，即情境对选择的影响。选择集的变化主要是备选选择支的多少、优劣等对目标选择支选择的影响效果，从本质上说，选择集变化依然考察的是情境对选择的影响。西方学者对此问题的关注可以追溯到上世纪五、六十年代，八十年代后日趋繁荣，代表性的理论有不对称占优效应（AsymmetricDominanceEffects）、折衷效应（compromiseeffect）等。不对称占优效应由Huber，Payne和Puto提出，该理论认为当面临两个互有优劣维度的选择支（例如A和B）时，消费者并没有固定的决策规则，而当引入一个相对A的次优选择支A＇时，A相对于B的选中明显增加，也就是选择的精确度会增加，选择努力降低。[3]这一观点得到广泛的实证支撑，但Amir和Levav也提出不同的结论，他们认为当有明显次优选择支存在时，消费者的选择会随情景而变化，而当选择支只有两个的情况下，消费者会启动产品属性权重计算程式，表现出选择偏好的稳定性，并不随情景变化而变化。[4]折衷效应在ChakravartiandLynch的研究就出现了影子，他们认为选择集的变化甚至可以反映在产品属性评价尺度的范围上，当扩展产品属性评价尺度的类别数量时，如7分制扩展到10分制，消费者对产品属性的评价值也会发生相应移动，[5]这似乎为Simonson提出著名的折衷效应提供了某种铺垫，其核心观点是当一个选择支处于有序选择集的中间位置，该选择支相对于另一个选择支的被选份额会增加。[6]这一观点也得到广泛的实证支持，消费者对不同选择支的偏好显著地受到由选择集中选择支配置的影响。由上述，情境效应似乎是客观存在的，但为什么消费者对情境表现出迥异的反应却是一个引人入胜的话题，也逐渐受到学界重视，Huffman，Loken和Ward认为消费者表现出的情境效应与其先前的产品知识有关，知识越少的消费者表现出越强的情境效应。[7]理论上说，产品知识越少的消费者认知压力越大，也越依赖于当前可获得信息，然而，消费者对产品的选择受其偏好、信念、卷入程度等多方面影响，当消费者面临两个不同产品选择情境时，其选择依据可能是综合的，这种综合信息较多且易于提取加工的产品可能面临更分散的选择结果，Prelec，Wernerfelt和Zettelmeyer就将不同实验情境引起消费者的选择差异的原因归结为被试从实验刺激提取与选择相关的推论能力的不同，他们甚至认为推论能力可以解释2/3的情境效应和1/2的不同类产品情境效应差异。[8]Yoon和Simonson比较了不对称占优效应和折衷效应下消费者偏好的差异，实验显示，前者比后者的消费者选择偏好更稳定些，选择自信程度更高，更易归因于选择支本身的吸引力；相比较折衷效应，不对称占优效应中消费者对选中对象有长期认知。[9]可见，折衷效应与不对称占优效应相比，消费者需要调用的信息更具有综合性。Pocheptsova等则更直接指出，当决策资源耗竭时，消费者会启动直觉判断减少精细加工，同时寻求决策参考依赖的支撑。[10]假设一：消费者拥有选择支的综合信息越多，情境效应越不显著。情境效应的研究往往基于先后两个选择实验的结果差异。由前述，在消费者拥有充分的产品知识时，消费者可能依据自己的知识结构而“削弱”第一次刺激对第二次刺激的启动效果，Herr对启动效果的解释支持了这一观点，即便选择支呈现完全相同时，启动效果也会受到消费者先前知识的作用，启动刺激只不过是增加了消费者特定认知结构的调用概率，消费者易于使用已有认知结构作为决策情景对当前的决策任务作出判断。[11]让我们来考虑另一种情况，即当消费者缺乏充分的产品知识。缺乏充分产品知识的消费者可能有两条途径解决当前决策任务。一是依赖可获得的信号或线索。服务营销理论指出，由于对无形服务的质量和效用无法测度，无实际经验的消费者常依赖于有形证据，如基于可观察的他人选择结果，基于可比较对象的计算，基