消费者关系和促销

消费者关系和促销施炜第一单元消费者关系的定义一、广义全部营销活动都是处理消费者关系。营销的任务在于培养顾客忠诚，深化顾客关系，提高顾客资源的价值。发展消费者关系的内涵是：第一，为顾客创造价值。第二，与顾客沟通。衡量顾客资源价值的标志是：规模、结构、认知处理与消费者的关系贯穿于全部“4P”活动之中。二、中义处理消费者关系指与顾客的沟通。通过宣传、广告、公关、促销等方式，塑造品牌，使消费者认知产品以及品牌，企业与消费者双方达成默契。中义的消费者关系，基本上与“Marketing”（俗称“市场推广”同义。三、狭义处理消费者关系指与顾客直接接触的沟通。包括事件营销和现场促销两类。事件类沟通现场促销类沟通广告、宣传类沟通（本课程主要讲授狭义的“消费者关系”处理）第二单元事件营销一、事件营销的涵义事件营销是指策划、组织、实施市场推广活动、事件，直接贴近地接触消费者，提升品牌在消费者心中的价值。事件营销的类型有：扩大社会影响，改善与社会各界的关系，塑造“道德”形象。案例：《读者》杂志的“拯救母亲河”活动；乐百氏的“滴水成林”活动等。吸引消费者注意力，对消售产生推动、促进作用。案例：TCL”幸福快车”下乡、幸福大使万里行、移动通信“预存话费赠机”、康师傅“瓶瓶见奖”、海尔社区活动等。将事件作为广告媒体，提高广告宣传效果案例：脑百金“CCTV舞蹈大赛”赞助、步步高“全国排球联赛”赞助等。深化到消费者中间，或吸引消费者参与，深化与消费者的关系。案例：中央电视台“同一首歌”创意征集，美的空调“春风行动”（售后服务）等。二、事件营销的特点和要求一个好的“事件营销”，应符合以下要求，具有以下特点：内容贴合消费者兴趣点，融入消费者生活形态，激发消费者共鸣。在形式上注重与消费者的直接沟通，注重消费者的参与与体验。采取多种宣传手段，广泛动员和利用社会宣传资源一段时间内，事件营销的主题应有一定的连续性，不能“东一榔头，西一棒子”，频繁变化。三、事件营销的主题主题是事件营销的灵魂，是创意和方案的“立意”所在，是“事件”的核心内容。主题依据事件营销的目的确定。基于品牌提升的事件营销：公益性主题，大众关注性主题等案例：TCL电脑的“P4”主题；农夫山泉的“天然水”主题。主题设计的方法：依附法依附独立于企业存在的公共事件、社会事件。这些事件的主题直接转化为企业营销事件的主题。叠加法在公共事件、社会事件的基础上，增加一些新的内容。既与原有“借势”的公共事件、社会事件主题相吻合，又突出企业或品牌的独特主张、理念和追求。基于提高竞争优势、扭转竞争形势的事件营销：“理由”性主题，差异化“价值”主题基于短期销售增长的事件营销：娱乐性主题，趣味性主题参照法参照竞争对手的做法，或模仿，或借鉴；或者为了“搭便车”，或者为了消解对手优势。惯例法自创法根据企业传统，持续采用某一主题。完全自创主题，自创事件。四、事件营销的形式主题决定形式。事件营销的独特性一方面来自于主题的独特性，另一方面来自于形式的创新。形式是“事件”的具体形态和各环节的安排。应做到生动、新颖、细致、严密。注意防范实施中的风险。某空调或饮料企业欲在高考期间为考生做一些事情、奉献一份爱心，希望起到立体宣传作用。假设活动区域为一个中等城市，考生约有万人左右，预算不超过50万元。请设计一个事件营销方案。第三单元现场促销一、现场促销的定义和目的现场促销是指在销售终端——包括零售卖场以及顾客所在的场所，进行推动销售的活动。现场促销的总体目的是为了销售。细分起来，有三个目的：清除库存，排空旧品。权衡利益，快速有力。新产品上市。制造特点，强调理由。针对竞争对手的事前（或事后）反应。针对性强。超越对手。二、现场促销的类型根据现场促销的内容，可以分为以下类型：最基本的促销方式，如打折、返利、捆绑销售、赠与等。现场提供咨询服务，输出知识。现场增进友谊、情感的活动，如歌舞、儿童绘画比赛等。现场进行售后服务。现场进行抽奖活动。三、现场促销的要素可以把“现场”视作一个舞台，要素包括：展台布置。处理“变”与“不变”的关系。促销品的准备。促销品准备的两个原则：一是切实为消费者所需；二是顾客心理价值与促销品实际价格之间有一定落差。促销活动的创意。目的——类型——局部创意。促销人员。对促销人员的行为规范进行训练。四、防范“促销”之病促销中容易出现的问题有：言不符实谋划不周资源浪费欺骗消费者中间出现了纰漏没有吸引力，花了钱但效果不理想第四单元关系营销一、定义重视顾客保持，重视顾客价值。具体体现在沟通、服务等方面重要的概念有：顾客满意度；交易完成后（“销售达成只是婚姻的开始”）；交融和互动；持续交往；共识；面向未来建立顾客档案，与顾客长期、精细交往，提供差异化、个性化的服务。主要适用于服务行业，如银行、电信运营商等直效营销、数据库营销——根据顾客数据库直接进行销售；或者组成顾客俱乐部，进行封闭式销售二、CRM含义：顾客关系管理（CustomerRelationshipsManagement）主要内容是：利用现代信息手段搜集、整理顾客信息；对顾客进行分类；为顾客提供个性化、差异化的服务；或者建立信息化的顾客沟通界面，回应顾客要求，处理各类问题。CRM应用：Callcenter服务体系；渠道分类管理系统；大客户（重点）客户服务系统等。