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1消费者决策制定EMBA武汉大学WilliamL.Cron博士2创造价值营销分析(4C)客户公司竞争者合作者市场细分目标市场选择产品和服务定位定价产品和服务配销通路/流通推广维持价值捕捉价值创造价值客户保持利润赢得客户3在2003年谁将会购买所有新汽车的60％以上?•花费810亿美元在新车和二手车上•偏爱便宜的运动型车辆•更注重低价，安全和“驾驶的乐趣”•经常利用互联网上的信息•这些人中的2/3都讨厌购车程序•75%的时候他们会购买美国车4购买决策过程购买后行为:消费中的价值购买决策:购买价值选择性的评估:评估价值信息搜索:搜寻价值问题的认知:察觉到需求5购买决策过程问题的认知:察觉到需求1.当前状态的改变。2.理想状态的改变。3.达到理想状态的新方法。6简单的表象InPlainSight•65％的美国成人戴眼镜。•18–24岁人群的30％。•50或50以上的人群的93％。•15％的顾客戴隐形眼镜。•其中的30％的已经在考虑这样做（戴隐形眼镜）。7“我要保持体形!”•每5个成年人中就有1个每星期至少锻炼一次。•每5个成年人中有2个根本不锻炼。•每5个成年人中有2个觉得他们应该锻炼……但是他们不。在这里，问题是什么?8购买决策过程信息搜索:搜寻价值问题的认知:察觉到需求1.内部搜索。2.外部搜索。3.可行方法的参考组。9蜂鸣式营销•“艺术模仿生活”或“生活模仿艺术”•“口头传播营销”•“亲密群体”•用键盘来进行“口头传播”10蜂鸣式营销有何影响*美国经济的2/3还多都受到蜂鸣式营销的影响。13%主要是由蜂鸣式营销驱动的玩具,体育用品,电影,广播,娱乐服务,时尚54%是部分由蜂鸣式营销驱动金融(投资产品),旅馆和寄宿处,电子产品,印刷和出版,烟草,汽车,制药和医疗,交通运输,农业,食物和饮料。33%在很大程度上是与蜂鸣式营销无关的石油,天然气,化学药品,铁路,保险,公用事业McKinsey&Company对1999年的美国经济的评估(总值为6万亿美元)11购买决策过程选择性的评估:评估价值信息搜索:搜寻价值问题的认知:察觉到需求•外部特征与得益•理性,情感,社会的,个人的•启发性决策12一种便携式CD机ASL-SX500评估:好一般差很好极好品牌样品耳机纠错抗振定位速率13一种便携式CD机ASL-SX500$150评估:好一般差很好极好品牌样品价格耳机纠错抗振定位速率14一种便携式CD机ASL-SX500$150评估:好一般差很好极好你对这种产品的感觉如何?你购买这种产品的可能性有多大?品牌样品价格耳机纠错抗振定位速率15《消费者报告》对各种便携式CD机的评估ABCDEFGHIJKSL-SX500AZ7383AZ7583D-E409CKXP-SP1200D-E401SL-SW505XL-P34D-ES55SL-S230XP-570$15010012080145100150802008075评估:好一般差很好极好品牌样品价格耳机纠错抗振定位速率16《消费者报告》对各种便携式CD机的评估ABCDESL-SX500AZ7383AZ7583D-E409CKXP-SP1200$15010012080145评估:好一般差很好极好品牌样品价格耳机纠错抗振定位速率17《消费者报告》对各种便携式CD机的评估SL-SX500AZ7383AZ7583D-E409CKXP-SP1200D-E401SL-SW505XL-P34D-ES55SL-S230XP-570$15010012080145100150802008075评估:好一般差很好极好松下飞利浦索尼爱华松下JVC松下爱华JVC品牌样品价格耳机纠错抗振定位速率索尼索尼18购买决策过程购买决策:购买价值选择性的评估:评估价值信息搜索:搜寻价值问题的认知:察觉到需求19购买决策过程购买决策:购买价值•产品选择•品牌选择•选择经销商•购买时机•购买数量•库存状况•销售人员20真正的机会在哪里?21内容营销无处不在的互联网中介22内容营销日本NITDoCoMo公司:I-mode23内容营销互联网–——宽带连接–——电视24购买决策过程购买后行为:消费中的价值购买决策:购买价值选择性的评估:评估价值信息搜索:搜寻价值问题的认知:察觉到需求25消费链•如何配送你的产品?•当配送你的产品时会出现什么情况?•如何安置你的产品?•如何储藏你的产品?•你的产品如何流通?•客户到底用你的产品作什么?•当客户使用你的产品时，需要什么样的帮助?•交易或利润的情况如何?•如何维护你的产品?•你的产品被报废或是不再被使用时会发生什么情况？26“如果一个人想要移动一艘船，他只需要不停地推，船终将移动。问题在于一旦动起来，你将无法停住它.”27购买决策过程购买后行为:消费中的价值购买决策:购买价值选择性的评估:评估价值信息搜索:搜寻价值问题的认知:察觉到需求28博德斯连锁集团（BordersGroupInc.）CEO:GregJosefowicz总部:密歇根AnnArbor市雇员:世界范围内超过32,000人博德斯书店:美国国内370家；国外23家;820家沃尔登连锁书店;英国36家BooksEtc.书店2001收入:34亿美元2001净收入:8740万美元关于客户的购买决策过程，博德斯应该知道些什么？29小结•营销计划须始于客户，而了解客户必须从了解购买过程开始。•购买过程可视为特殊步骤或阶段中的事件。•过程中的每一步都存在创造价值的机会。•产品不是价值创造的唯一源泉。30