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消费者的决策过程陈硕坚2012年10月消费决策的一般过程第一步：产生需求意识第二步：信息搜索第三步：对各种选择进行评估第四步：选择销售渠道并购买第一步：产生需求意识唤起需求意识•对一个已经存在的需求，适时提醒顾客•把一个小问题放大，把小需求变成大需求•定义一个新问题，产生一个全新需求Wine&LiverCalcium你腹中的婴儿需要补钙供孕妇服用的钙片有两样东西是男人不可能有的有两样东西是男人不可能有的a00124.mpga00061.mpga00032.mpga00502.mpg第二步：信息搜索信息搜索•信息搜索中的感性因素和理性因素•信息搜索中的介入程度Involvementandemotioninconsumerdecisionmakingprocess重量价格卡路里炭水化合物蛋白质脂肪卡路里/脂肪%这是最后一圈了，是冲刺的时候了，超过这个家伙……我感觉到PowerBar给我的能量了，我浑身有使不完的精力……感性决策和理性决策假定:消费者的购买决策过程是非常理性的假定:消费者的购买决策过程是非常感性的RationalandemotionalRational&EmotionalGodmustbemale问题汽车购买过程是理性决策还是感性决策？RationalandemotionalRational&Emotionala00053.mpgA00338.mpg问题：以下是否良好的广告策略1.某软饮料品牌在电视上做广告，但不在报纸上做广告2.某休闲女装品牌在主流报纸上做广告，但不在电视上做广告3.某电脑品牌在报纸和杂志上做广告，但不在电视和电台做广告感性决策与理性决策对营销手段的影响•越是理性决策–广告中要有更多的技术性能指标–需要更多印刷类广告，较少的电视广告–需要较多的品牌广告，较少的产品广告–可容忍只要知名度，不要感性美誉度的广告•越是感性决策–需要更多电视广告，较少的印刷类广告–需要较多的品牌广告，较少的产品广告A00815.flvA00816.flv复习：品牌覆盖策略•单一品牌策略•多品牌策略它们的优缺点？何时用哪个？理性和感性决策对品牌覆盖策略的影响理性决策感性决策单一品牌策略多品牌策略公司名+品牌名少多品牌数量消费者在购物决策过程中的介入程度习惯性购买•消费者只有一个喜欢的品牌•通常只有当这个品牌缺货的时候，消费者才会去考虑别的品牌决策性购买•事前对于所要购买的商品所知甚少，也没什么心仪的品牌，所以要花比较多的时间和精力进行充分的信息搜集和比较才作决策•购买后常常后悔有限决策购买•事前心里没有内定一个必须购买的品牌，但已有几个候选品牌，如无意外，最终将在这几个品牌中挑选一个高介入低介入可乐、香烟洗发水圣诞卡消费者介入程度介入程度要思考吗?耗费的时间品牌偏好购物后的心态例子低介入程度(习惯性购买)中等介入程度(有限决策购买)高介入程度(决策性购买)否稍作思考是很少较少很多心目中只有一个品牌，对其他品牌不予考虑有几个候选品牌，在当中挑一个没有品牌偏好，会精挑细选不会后悔不会后悔常会后悔香烟饮料洗发水牙膏电脑圣诞卡汽车婚姻问题：以下是否良好的广告策略1.豪华轿车属于感性商品。所以奔驰车应该电视广告，但不宜做杂志广告2.的士公司如果做广告的话，报纸广告好过电视广告。因为的士是属于理性商品消费者介入程度对营销策略的影响•介入程度越低–需要更多的广告–广告形式需偏向于电视广告–新品牌的进入更难•介入程度越高–更依赖推销员–广告形式需偏向于印刷广告–需要更多的售后关怀请你对以下营销策略作出评价请你对以下营销策略作出评价:某香水制造商决定由便利连锁店(如7-11)分销它的商品第三步：对各种选择进行评估对各种选择进行评估•消费者对何谓好产品有自己的评定标准•因应这些评定标准，消费者在心中暗暗给各个牌子的产品打分•综合得分高的产品最有希望胜出例:选购家庭用轿车比较顾客对索纳塔轿车与别克君威轿车的观感对各种选择进行评估第一步:列出5项你认为选购家庭用轿车时最重要的指标.重要性价格车型时髦车身大省油安全装置指标对各种选择进行评估第二步：因为五项指标的重要性是不一样的，所以对你列出的五项指标加权。把100分按照重要性的轻重分配给五项指标:40%20%15%15%10%100%价格车型时髦车身大省油安全装置指标重要性对各种选择进行评估第三步：分别给索纳塔与别克君威打分指标12345价格索纳塔x别克君威x外形索纳塔x别克君威x车身大索纳塔x别克君威x油耗索纳塔x别克君威x安全性索纳塔x别克君威x对各种选择进行评估第四步：计算综合评价A=(其中Wi=每项评价指标的权重Ai=每项指标的得分)iiAW指标12345价格索纳塔x别克君威x外形索纳塔x别克君威x车身大索纳塔x别克君威x油耗索纳塔x别克君威x安全性索纳塔x别克君威x第四步：计算综合评价A索纳塔=(其中Wi=每项评价指标的权重Ai=每项指标的得分)对各种选择进行评估iiAW=40%4+20%2+15%3+15%4+10%3=3.35指标12345价格索纳塔x别克君威x外形索纳塔x别克君威x车身大索纳塔x别克君威x油耗索纳塔x别克君威x安全性索纳塔x别克君威x第四步：计算综合评价A别克君威=(其中Wi=每项评价指标的权重Ai=每项指标的得分)对各种选择进行评估iiAW=40%3+20%4+15%4+15%3+10%4=3.45指标12345价格索纳塔x别克君威x外形索纳塔x别克君威x车身大索纳塔x别克君威x油耗索纳塔x别克君威x安全性索纳塔x别克君威x问题这种评估方法有何局限？对各种选择进行评估改变消费者对产品的观感与选择的方法–改变消费者对产品各项指标的评价a00436.mpg–改变各项指标在消费者心目中的权重–增加新的评价的指标–颠覆原有的好坏评判标准a00404.mpg第四步：选择销售渠道并购买选择销售渠道并购买•店内决策与店外决策•渠道优先产品与品牌优先产品•与购物风险相适应的渠道类型店内决策与店外决策店内决策与店外决策四类购买决策：1.事前详细计划的购物2.事前笼统计划的购物3.替代购买4.无计划购物店内决策店外决策有多少购物行为是店内决策?超级市场和百货商店的店内决策比例：60%4%6%30%53%3%18%26%0%10%20%30%40%50%60%70%无计划购物替代购买事前笼统计划的购物事前详细计划的购物百货商店超级市场The1995POPAIConsumerBuyingHabitsStudy(Englewood,NJ:Point-of-PurchaseAdvertisingInstitute,1995),p18.不同商品店内决策的比例(%)店内决策产品事前详细计划事前笼统计划替代购买无计划购物店内决策总计洗发、护发品23456777报纸、杂志11318489香烟326-6268咖啡42564758麦片33965267软饮料40355160新鲜的水果、蔬菜67712533牙具3831161562化妆品4034111560The1995POPAIConsumerBuyingHabitsStudy(Englewood,NJ:Point-of-PurchaseAdvertisingInstitute,1995)