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1第三章消费者决策过程:评价与购买2第三章消费者决策过程:评价与购买消费者进行购买前评价的方法购买阶段--店铺选择、店内行为、实际购买与支付方面的决定与行动店铺选择--消费者的逛店动机以及影响零售商成败的决定因素3消费者购买决策过程确认需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素经验来源个人来源公众来源商业来源产品属性品牌信念效用要求评价模式满意不满意4第一节购买前的评价一、评价标准亦称选择标准（一）确定消费者采用评价标准汽车：安全性；省油性；外观/时尚；价格；操作性能；售后服务数码相机：清晰度；变焦倍数；款式；体积大小；价格牙膏：洁齿；防治牙病；香型电脑：储存能力；图像显示能力；运算速度；软件的适用性手表：准确性；式样；耐用性5（二）确定评价标准的相对重要性相对重要性—权重或重要程度最重要的产品属性是决定消费者选择行为的真正因素吗？6二、确定备选产品在每一评价标准下的绩效值大众汽车绩效值：安全性高低省油性高低外观好差价格低高7替代指示器或替代性指标是指可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。8三、选择规则（一）连接式决策规则（二）重点选择规则或分离式规则（三）按序排除规则（四）编篡式规则（五）补偿性选择规则亦称期望值选择规则连接式决策规则消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。重点选择规则消费者对每一重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。按序排除规则排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。编篡式规则编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而排除式规则只是寻求表现满意的品牌。补偿性选择规则(加权平均法)补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。购买评价与选择过程评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则做出选择第二节购买过程一、从形成购买意向到实际购买购买意向他人态度购买风险意外情况购买行动16二、冲动性购买冲动性购买是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。例如，百货店和药店所作的购买中有33％属于无计划购买，在超级市场的购买中这一比例达到50％。百货店中39％的购物者报告说至少买了一件没有计划要买的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62％。冲动性购买是否等同于无计划的购买？17三、追求多样化购买追求多样化购买指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是：一是饱和感，二是厌倦感18四、非店铺购买是指在家里发生的购物或购买活动，它包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。非店铺购买迅速增长的原因：1.方便性2.消费者生活方式的变化3.避免店堂购物时面临的许多问题4.消费者在技术上适应新购物方式能力的提高19五、购买支付人们为什么逛商场？网上购物会不会取代传统的百货商店？20第三节店铺的选择一、消费者逛店动机1.个人动机角色扮演、消遣、自我愉悦与感官刺激、了解新潮、身体运动2.社会动机家庭之外的社会体验、参照群体的吸引、与具有相似兴趣的人交流、地位与权威、讨价还价的乐趣23二、影响店铺选择的店堂特征1.店铺位置与规模零售引力模型（店铺吸引力水平）与店铺规模（营业面积）成正比与顾客到达店铺的路途时间成反比此外店铺吸引力水平会因产品而异（产品吸引力因子）MSi表示店铺的市场份额Si表示店铺i的规模ti表示到店铺i的路途时间λ表示对某类产品的吸引力因子252.店铺形象店铺形象是指消费者基于对店铺的各种属性的认识所形成的关于该店铺的总体印象。功能性特征—价格、品质、选择范围非功能性特征—建筑装修、店铺氛围常用测量店铺形象方法：语意差别（异）法或语意差别分析法26语意差别（异）法或语意差别分析法（1）列出构成店铺形象的重要属性（2）将所认定的属性分别以其语意的两极为两个极端，在这两端之间设置若干中间程度的档次，制成五等份或七等份的表格，以表示这些属性的程度差别；（3）然后由被调查者就本人看法在各属性的标尺上选择，做出评价；（4）对所有样本再进行统计，计算店铺在每一属性的平均表现，就能较直观地获知店铺形象。店铺形象的9个方面与23个具体的成分构成层面构成要素商品服务主顾硬件设施方便促销商店气氛机构邮购质量、品种、式样、价格提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送货顾客清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力店铺位置、停车广告温馨、有趣、兴奋、舒适店铺声誉满意283.零售店广告很多受广告吸引而进入商店的消费者会购买广告产品以外的商品，广告所产生的这种效应被称为—溢出销售或外溢销售29三、店铺选择与消费者特征1.消费者知觉风险消费者在产品购买前可能无法预知购买是否正确，因此，消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险社会风险和经济风险沈阳商业城----城中求诚302.购物导向或购物风格不活跃型购物者—购物兴趣比较低活跃型购物者—难对付服务型购物者—服务质量高要求传统型购物者—没有强烈特殊要求易变型购物者—品牌店铺缺乏忠诚价格型购物者—对价格极为敏感过渡型购物者31四、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素1.购物点展示2.销售促进或营业推广3.商店布置与气氛4.脱销对消费者行为的影响5.销售人员32购买点展示好的购买点展示可以增加消费者的购买机会，如：堆头端架生动化陈列广告牌--POP33堆头是指超市中商品单独陈列所形成的商品陈列，有时是一个品牌产品单独陈列，有时会是几个品牌的组合堆头。一般都是放在花车上，或箱式产品直接堆码在地上。堆头一般都是供货商要向超市缴纳一定的费用才能申请到。端架是指配置在整条货架两端，用来做快讯商品陈列或特殊商品陈列的具有促进销售用途的货架；特殊陈列的一种，主要用来陈列促销产品，能起到集中陈列、吸引顾客的目的。生动化陈列有效的POP广告，能激发顾客的随机购买（或称冲动性购买），也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策。39削价零售商一直靠价格吸引消费者。但价格是不是越低越好？消费者宁愿价格在可接受的范围内而不是价格一直最低。40广告最常见和传统的广告是价格广告。优秀的零售商正在转向强调形象和那些非价格信息，如通过强调服务、选择范围或给消费者带来的情感利益。41商店气氛以下任何一项都会影响商店的气氛：电梯灯光空调便利而易寻的卫生间布局通道设置和宽度地毯42脱销对消费者行为的影响44销售人员销售人员的知识可信任感亲和力适应能力/应付不同顾客的能力45思考题：为什么消费者在评价或判断产品品质时常使用替代指示器？冲动性购买是否等同于无计划的购买？消费者为什么追求多样化购买？非店铺购买迅速增长的原因？案例分析：P8246再见！Goodbye