消费者决策过程问题认知与信息搜集

消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价，选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。2消费者购买决策的内容6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买3消费者购买行为模式——“7O”研究法消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets4消费者购买决策过程问题认知信息搜集备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素经验来源个人来源公众来源商业来源产品属性品牌信念效用要求评价模式满意不满意5第二章消费者决策过程:问题认知与信息搜集6第二章消费者决策过程:问题认知与信息搜集购买决策过程与类型认识问题信息搜集7购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？8第一节消费者决策的类型根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同，消费者决策可分为三种类型，即扩展型决策、有限型决策和名义型决策。此外备选品及备选品牌差异程度，消费活动发生时的时间压力影响。9一、扩展型购买决策当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时10二、有限型购买决策指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，还需要进一步搜集信息11三、名义型决策实际上是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，只是根据以前的经验发生惯性反应-不存在选择名义型购买决策：忠诚型购买决策习惯型购买决策消费者形成重复和习惯购买的主要原因？四、三种购买决策类型的比较消费者购买决策类型介入程度低介入程度高名义型决策有限型决策扩展型决策认识问题认识问题认识问题信息搜集信息搜集信息搜集·有限的信息搜集·有限的内部信息搜集·内部信息搜集·有限的外部信息搜集·外部信息搜集购买备选品牌评价备选品牌评价·简单评价规则·复杂的评价规则·被评价属性较少·被评价属性很多被评价品牌较少·被评价品牌很多购后评价购买购买·没有不和谐·非常有限的购后评价购后评价购后评价·没有不和谐·不和谐·有限的购后评价复杂的购后评价14阿萨尔（Assael）根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分为以下四种类型：1.复杂的购买行为参与程度高和品牌差异程度大2.减少失调感的购买行为参与程度高和品牌差异程度小3.寻求多样化的购买行为参与程度低和品牌差异程度大4.习惯性的购买行为参与程度低和产品品牌差异程度小15消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。对习惯性购买行为的主要营销策略是：1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2、开展大量重复性广告加深消费者印象；3、增加购买介入程度和品牌差异。你知道UV指数吗?你认为有必要去采取措施防止晒伤吗?如果你是生产防晒品的商家，你如何去激发消费者的防晒意识呢？Sunblock1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。为什么S&P公司要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？19第二节问题认知一、消费者问题类型主动型问题被动型问题消费者追求的生活方式消费者现时所处的情境理想状态感知的实际状态理想状态与实际状态的差距大小及性质无差距理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态满意（无行动）问题被认知（信息搜寻开始）二、消费者问题认知过程21三、影响问题认知的因素时间环境改变产品获取产品消费个体差异22四、发现消费者问题活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究23案例：1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将紫外线指数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。这样做虽有利于整个防晒品行业的市场扩大，但也会帮助竞争对手扩大市场，为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？24五、激发消费者对问题的认知（一）一般性问题认知与选择性问题认知（二）激发问题认知的方法（三）问题认知的时机六、压制消费者对问题的认知25第三节信息搜集信息搜集所投入资源信息来源与信息搜集类型信息内容一、信息来源与信息搜集类型（一）信息来源信息来源内部信息来源或记忆来源•过去搜集的信息•个人经验•低介入度学习形成的记忆外部信息来源•个人来源•商业来源•大众来源•经验来源2728消费者购买信息来源31（二）信息搜集类型1.信息搜集活动按照信息搜寻过程分为两种类型：内部信息搜集与外部信息搜集。2.信息搜集活动按照信息搜集动机或目的分为两种类型：购买前信息搜集与即时性信息搜集。购买前信息搜集即时性信息搜集决定因素对购买的介入程度对产品类别的介入程度市场环境市场环境情境因素情境因素动机作出更好的购买决策建立供未来体验搜寻中的使用的信息库乐趣产品与市场知识的增加由于产品与市场知识的增加导致结果更好的购买决策――未来购买的效率提高对购买结果的满意水平――个人影响冲动性购买增加从搜寻和其他结果中提高满意水平购买前信息搜集与即时性信息搜集比较33二、内部信息搜集（一）哪些信息被搜集（内部信息搜集的信息内容）1.关于备选品牌的信息2.备选品牌具体特征或属性方面信息3.产品评价的信息4.体验信息（二）信息如何被搜集（内部信息搜集的过程）消费者在内部信息搜集过程中对品牌的归类全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域排除域最终被选定的品牌被考虑但未被最终选定的品牌35从外部获得什么样的信息？评价标准备选方案（品牌）重要属性上的表现如何搜集阶段性（先内部后外部）按品牌搜集还是按属性搜集？36三、外部信息搜集（一）外部信息收集行为的测量1.走访的店铺数目；2.就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数；3.查阅购买指南的数目；4.与之交谈的销售人员或商店营业人员的人数；5.消费者看到、听到或阅览过的与购买问题相关的广告数量。多大程度上搜集信息:购买前访问的店铺数量0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%玩具小电器家用电器家具123Source:GeoffreyKielandRogerLayton,1981购买汽车与家用电器前咨询的信息源数量0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%01234+汽车与家用电器Source:HoyerandMacInnis,ConsumerBehavior,200139（二）外部信息搜集量（三）影响外部信息搜集量的因素1.着眼于经济层面的分析影响信息搜集的成本的因素影响信息搜集收益的因素2.着眼于决策角度的分析第一类是与产品风险相关的因素第二类是与消费者特征相关的因素第三类是情境因素40思考题：促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？主动型问题和被动型问题有何差别？这种差别在营销策略上应有何不同？案例分析：网上购买数码相机41再见！Goodbye