消费者分析

消费者分析——掌握客户专业公司的核心竞争力PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿC本报告是严格保密的。2培训共计时间：2.5-3个小时u第3页：0-15分：通用案例：针对问题讨论，保留答案u4-25页：30分：介绍一般工具u26-27页：共30分：通用案例再思考10分：利用工具再次思考和讨论；10分：每组抽查回答一个问题；10分：通用案例的相关过程和结果示范；u28页：中场休息15分钟u29-32页：30分钟：几个案例，其它更宏观和更微观的情况。u33-39页：30分钟：客户细分深化专题PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建隖本报告是严格保密的。31：初判哪些人可能是我们的消费者，可以分为几类？2：我们打算运用哪些资源、从哪些渠道一步步验证？除市调外，还可以从哪些同类案例预判断可能的客户？3：访谈消费者和专业人员的主要问题？对于众多不同的意见，我们如何判断？4：现在我们已掌握了这几拨消费者的情况，我们选择立足哪拨客户作为我们主打形象和主打客户？5：我们要剖析消费者哪方面属性？为什么需要？哪些工具可以帮我们？6：锁定后，如何在产品和营销中预以利用提升价值？第一部分：通用案例演练PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿì本报告是严格保密的。4第二部分：工具和标准PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿì本报告是严格保密的。5消费者机会树u消费多元化机会——三宅一生、物业的两种属性，随着社会发展的多元需求机会。u城市演变机会——城市、城市群结构演变带来的人口迁移。u区域机会——区域周边的居民及单位，如果人员较为充足并有一定质量，可重点考虑。u产品空间机会——产品水平低，需求没有得到满足。u资源机会——某种资源引力可突破一些障碍。消费者机会树消费者机会树PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建隖本报告是严格保密的。6方便照顾老人为了离朋友们更近，方便社交别人买，自己也不甘落后方便娱乐其他方便孩子教育买房比租房划算为了生活更方便可作为后辈/家人的一份财产方便工作可以保值/增值便利性/方便保值/增值从异地到本地安居想周末/度假去住没有自己的房子（如：一直租房）想跟自己地位相当的人住一起/社会身份形象需要原来的房子拆迁想和高素质的人住在一起安居想给家人更安全的环境父母想与孩子分开住想给老人/父母更好的生活环境（孩子）成人了，想与父母分开住想给孩子更好的成长环境小孩长大了自己更好的享受生活要生小孩想让家人住得更好准备结婚/子女准备结婚改善居住/生活环境家庭生命周期变化：资料来源：《万科新成交客户问卷》消费多元化机会框消费多元化机会框PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ本报告是严格保密的。7消费者风险树u城市过度消化——城市已经历过一轮快速发展，该买的都买了，进入低谷u城市不良规则——不规范，消费者都能通过特殊渠道拿到房子。u区域边缘化——四不靠，土地平淡无资源，不在发展方向上，独自开发。u竞争弱势——周边竞争激烈，强手如云，项目抢客能力不足。u规模过大——人口少的小城市中的大项目。消费者风险树消费者风险树PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建隖本报告是严格保密的。8步骤工具——逐步筛选、验证和甄别，利用的过程1寻找—能力和愿力寻找寻找——能力和愿力能力和愿力2细分—寻找个性和共性细分细分——寻找个性和共性寻找个性和共性4利用——产品/营销利用利用————产品产品//营销营销3描述描述描述PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建Í本报告是严格保密的。9总体工具1——问题树1、如何找到本项目的目标客户？2、如何针对客户需求创造居住价值？1、我们的客户是谁？他们能让项目实现最大价值，并支持项目长远发展吗?2、这些客户是怎样构成的？1）社会阶层、分布区域？2）属性：身份、年龄、家庭构成？3）特征：内心取向？注重生活的哪些方面？对住宅各特征的价值排序？3、我们凭什么才可以引导或抢夺到这拨客户？4、客户需求是怎样的？是否得到了满足？1）如果未被满足，我们提供什么产品？2）如果已经被满足，我们如何突破市场？PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ö本报告是严格保密的。10寻找工具2——渠道圈问题越复杂、越需全面消费者消费者构成、演变构成、演变22335544楼盘客户楼盘客户客户反馈客户反馈全国规律全国规律模型模型案例案例问卷问卷访谈访谈产业产业//人群人群交通交通//距离距离客户客户11类似区域类似区域//资源客户资源客户66PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ì本报告是严格保密的。11城市层面初判工具1——消费者格局工具富人阶层高收入阶层中等收入阶层中等及以下收入者富人阶层高收入阶层中等收入阶层中等及以下收入者中国多数城市行业垄断城市如私营工业发达城市或资源性城市三角型三角型纺锤型纺锤型哑铃型哑铃型富人阶层高收入阶层中等收入阶层中等及以下收入者一般情况发达城市三产发达城市PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建Tý本报告是严格保密的。12城市层面初判工具2——产业格局工具产业格局工具产业格局工具省会或经济中心城市——对城市群或省内客户的辐射力——官本位城市产生的灰色收入刚起步的四线城市：——企事业单位、服务业生意人、本地支柱产业员工、资源型生意人、外出打工者旅游或矿藏资源性城市：—旅游或矿产产业的特殊性+资源或渠道垄断产生的本地两端分化；——外来渡假客户产业城市—企事业；产业主和高管、外资管理层、高等技术员；原居民；服务业主及高管合肥、南京南宁、厦门等一线城市或城市云中心城市：产业多样化导至的多样化需求M型社会的生成：白领、中产和富豪三个主流上海、北京、深圳、青岛、成都、武汉等桂林、烟台青岛、淮南贵港、淮南、淮北、宜宾东莞、中山、佛山、苏州、晋江等PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ本报告是严格保密的。13城市层面初判工具3——职业分布个体工商户现有住房条件收入状况数量某某大型企业员工公务员愿力愿力能力能力职业……一个简单易懂、容易锁定的自然阶层分类方式收入收入数量数量职业职业PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ì本报告是严格保密的。14跟进客户跟进客户寻找工具1/2——自然引力工具先进客户先进客户标杆客户标杆客户原点客户原点客户观念先进者观念先进者33缘客户缘客户主流主流探讨客户探讨客户重要客户重要客户自然客户自然客户交通和距离工具交通和距离工具重要客户重要客户自然积累工具自然积累工具PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ本报告是严格保密的。15产业拉动新市镇后花园（新市镇概念）资源拉动寻找工具3——区域功能工具区域功能工具PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ本报告是严格保密的。16寻找工具4——客户圈层外扩工具基于本地需求是否充足价值体现度是否·模式1第一层级··第二层级··第二层级··否减少取地是·模式PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。17年龄家庭结构家庭关注点收入交易与服务用途投诉生活方式满意度与忠诚度财富态度职业害怕信任价值人口态度行为情感细分标准工具1——只有对行动等有指导意义的象限才有利用价值物质性特征相对易变，而情感特征相对稳定。从外到内越来越细分。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ本报告是严格保密的。18客户分类按情感特征分按人口特征分按行为特征分按态度特征分按家庭结构分按年龄分自由青年小太阳家庭中年三口之家与老人生活的青年家庭中老年核心家庭其他……“反生育一代”X一代“生育高峰”一代空巢者退休者按物业使用用途分……度假倾向（投资客户、休闲度假客户）居住倾向（养老客户、居住客户）彰显地位的成功家庭注重自我享受社会新锐注重家庭望子成龙家庭关心健康的老龄化家庭价格敏感的务实家庭按家庭关注点分……支配型群体精力充沛型群体关系融洽型群体保卫型群体按消费者情感元素分……细分标准工具1续——一般不要超过2个象限、4类客户PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建隖本报告是严格保密的。19核心客户重要客户游离客户来源：赤坎城区职业：成功生意人，企业高管目的：改善居住环境为主要目的收入：家庭年收入20万元以上特征：身份感强烈、占有欲强，追求高品位生活，善于接受新事物来源：赤坎城区职业：处级以上公务员，一般生意人，企业中高层目的：改善居住环境为主要目的收入：家庭年收入8~20万特征：讲究格调、品位，注重家庭和谐和生活品质的持续改善，希望向上层发展的意愿强烈来源：霞山城区，赤坎周边县城职业：生意人、军官、医生等目的：改善居住环境、投资收入：家庭年收入15万元以上描述工具1—圆心图PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ý本报告是严格保密的。20描述工具2—罗兰贝格消费者价值元素分布河畔新城格林梦夏金色家园天龙花园水榭花都四季花城本项目初期本项目未来PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ本报告是严格保密的。21119114112112111109109107106106104103102989797959595908981家庭和事业相比家庭更重要广告能激发我购买产品的欲望我愿意参加社会公益活动我总是关注高科技的产品我很乐意让我的孩子试用一些新产品广告是人们生活中一个重要的组成部分广告会影响我对品牌的选择只要收入理想我可以选择到别的城市工作要抚养一个孩子父母双方必须要有一方呆在家里我很乐意为我的孩子购买绿色生态产品高科技产品对我的生活影响越来越大广告能增强我对产品的信任度营养保健品可以有效的改善和增进健康状况参加抽奖活动总能让人兴奋不已我通常不会和卖主讨价还价暂时用不上将来能用上的东西也会买高科技的迅速发展改变我对事物的看法我总是乐于和朋友相聚孩子要什么我都尽量满足他我总是能够将闲暇与工作区分地很清楚总的来说我不喜欢西餐购买食品和日用品我不太在乎品牌倾向赞同倾向反对在生活形态方面，对家庭相当看重，比如他们认为家庭和事业相比家庭更重要，他们会让孩子试用一些新产品，赞成扶养孩子时父母必须有一方呆在家中。描述工具3——客户价值倾向性PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ本报告是严格保密的。22消费者较偏爱在何处购买？通路（Outlet）消费者何时看来已准备好购买行动？时机（Occasion）消费者如何做出购买决策？运作方式（Operation）购买决策的参与者是谁？组织（Organization）他们为何试图达成目标？目标驱动（Objective）他们的需求和欲望为何？宗旨（Object）消费者是谁？使用者（Occupant）置业者行为模式——外在形态对待事业、生活、家庭的态度O（观点）兴趣爱好I（兴趣）日常活动方式A（活动）第1类、第2类…使用者AIO量表——内在驱动力量描述工具4-6—4O表、AIO量、VALS类型法VALS（valuesandlifestyle）类型法PDF文件使用pdfFa