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本报告是严格保密的。1课前——开课、分组消费者分析—掌握客户是专业公司的核心竞争力万科城后来为什么找世联？中远中山项目和武汉复地项目合作中的“坎”在哪里？本报告是严格保密的。3万科研究消费者的目的？把握了哪些关键点？陈董：房地产的实质是什么．定位的实质是什么．美国某房地产公司：研究高端人群在全国的流动和走向．Ｍ型社会下一个大泡泡地产评论人潮经济版本报告是严格保密的。4PART1问题讨论——10分钟实践：你的经历：消费者研究创造价值的实例？你用的一套有效研究方法是什么？本报告是严格保密的。5PART2熟悉案例——15分钟——简要思考问题：本报告是严格保密的。6结合案例使用分析工具本报告是严格保密的。7工具1：步骤工具——逐步筛选、验证和甄别，利用的过程1寻找—大机会、能力和愿力2细分—寻找个性和共性4利用——产品/营销体系性体现3描述——深入理解，合适的对话方式本报告是严格保密的。8工具2——四大步可分解为8个问题树1、如何找到？2、如何细分？3、如何描述？4、如何利用？1、项目的核心困难？消费者方面最大风险？最大机会？2、一般分哪几大类(驱动因素＼居住模式＼区域？)研究需求？3、可运用哪些资源、市调和研究渠道来分析假设的消费群？4、来自各方的不同的意见，如何判断才能接近真实？5、如何选择主打形象客户？如何选择跟进型客户？6、客户群会如何演变？他们为什么选择本项目？7、锁定的消费者需要细化研究哪些属性能有效指导工作？8、我们描述消费者的目的？方法？9、在发展战略上如何利用？产品和营销上如何利用？本报告是严格保密的。9一、寻找：1寻找—大机会、能力和愿力2细分—寻找个性和共性4利用——产品/营销体系性体现3描述——深入理解，合适的对话方式本报告是严格保密的。10渠道圈工具问题越复杂、越需全面消费者构成、演变楼盘客户客户反馈全国规律模型案例问卷访谈城市/产业交通/距离1类似区域/资源客户4本报告是严格保密的。113-5：常规参考依据——在成熟稳定市场及小项目直接导向；1、2、6针对复杂或远期大规模项目123654消费者构成、演变区域楼盘客户客户反馈全国规律模型案例问卷访谈城市/产业交通/距离1类似区域/资源客户4本报告是严格保密的。123-5：锁定、落实调查具体阶层、数量是否支持即可；1、2、6探讨的是较复杂、远期情况1.城市结构简单时，可以把整个城市每个单位、企业、商业区、自住居民的房产需求情况一一搞清楚。2.锁定区域中有重点单位时，需重点详细调查。3.客户群区域性极强的，需把周边区域每个单位的需求一一搞清楚。无锡客户分析案例：相邻五个单位通过漏斗过滤到三个如城市不大，或者连发展商都知道大概阶层和区域，则客户定位必须聚集到单位、职业层面本报告是严格保密的。13城市工具——消费者风险树城市过度消化——城市已经历过一轮快速发展，该买的都买了，进入低谷城市不良规则——不规范，消费者都能通过特殊渠道拿到房子。区域边缘化——四不靠，土地平淡无资源，不在发展方向上，独自开发。竞争弱势——周边竞争激烈，强手如云，项目抢客能力不足。规模过大——人口少的小城市中的大项目。消费者风险树123654本报告是严格保密的。14城市工具——消费者机会树消费多元化机会三宅一生、物业的两种属性，随着社会发展的多元需求机会。城市演变机会城市、城市群结构演变带来的人口迁移.区域机会区域周边的居民及单位，如果人员较为充足并有一定质量，可重点考虑。产品空间机会—产品水平低，某些需求没有得到满足。资源机会—某种资源引力可突破一些障碍。消费者机会树结合《城市评价体系》和《项目价值分析》的重点123654本报告是严格保密的。15产业工具——人口结构富人阶层高收入阶层中等收入阶层中等及以下收入者富人阶层高收入阶层中等收入阶层中等及以下收入者中国多数城市行业垄断城市如私营工业发达城市或资源性城市三角型纺锤型哑铃型富人阶层高收入阶层中等收入阶层中等及以下收入者一般情况发达城市三产发达城市123654本报告是严格保密的。16产业工具——财富结构产业格局工具省会或经济中心城市——对城市群或省内客户的辐射力——官本位城市产生的灰色收入刚起步的四线城市：——企事业单位、服务业生意人、本地支柱产业员工、资源型生意人、外出打工者旅游或矿藏资源性城市：—旅游或矿产产业的特殊性+资源或渠道垄断产生的本地两端分化；——外来渡假客户产业城市—企事业；产业主和高管、外资管理层、高等技术员；原居民；服务业主及高管合肥、南京南宁、厦门等一线城市或城市云中心城市：产业多样化导至的多样化需求M型社会的生成：白领、中产和富豪三个主流上海、北京、深圳、青岛、成都、武汉等桂林、烟台青岛、淮南贵港、淮南、淮北、宜宾东莞、中山、佛山、苏州、晋江等123654本报告是严格保密的。17产业工具——职业结构公务员大型企业员工个体工商户某某数量收入状况现有住房条件愿力能力职业……一个简单易懂、容易锁定的自然阶层分类方式收入数量职业123654本报告是严格保密的。18交通和距离工具基于本地需求是否充足价值体现度是否·模式1：渡假第一层级周边镇第二层级深圳第二层级广州否减少取地是·模式2：第一居所……123654本报告是严格保密的。19跟进客户交通和距离工具先进客户标杆客户原点客户观念先进者3缘客户主流探讨客户重要客户自然客户交通和距离工具重要客户自然积累工具123654本报告是严格保密的。20全国：案例和模型工具——可以看到规律和更远期未来123654消费者构成、演变全国规律模型案例本报告是严格保密的。21网络小电影：万科关注人文之新房休息时间本报告是严格保密的。22二、三：细分的实质、细分与描述不可分割1寻找—大机会、能力和愿力2细分—寻找个性和共性4利用——产品/营销体系性体现3描述——深入理解，合适的对话方式本报告是严格保密的。23年龄家庭结构家庭关注点收入交易与服务用途投诉生活方式满意度与忠诚度财富态度职业害怕信任价值人口态度行为情感细分标准工具——只有对行动有指导意义象限才有细分价值物质性特征相对易变，而情感特征相对稳定。从外到内越来越细分。生命周期客户支付能力万科—以人口为轴；类型定义关注态度；始终立足刚性需求；本报告是严格保密的。24客户分类按情感特征分按人口特征分按行为特征分按态度特征分按家庭结构分按年龄分自由青年小太阳家庭中年三口之家与老人生活的青年家庭中老年核心家庭其他……“反生育一代”X一代“生育高峰”一代空巢者退休者按物业使用用途分……度假倾向（投资客户、休闲度假客户）居住倾向（养老客户、居住客户）彰显地位的成功家庭注重自我享受社会新锐注重家庭望子成龙家庭关心健康的老龄化家庭价格敏感的务实家庭按家庭关注点分……支配型群体精力充沛型群体关系融洽型群体保卫型群体按消费者情感元素分……细分标准工具——一般不要超过2个象限、5类客户万科万科万科小电影本报告是严格保密的。25内在关系往往是：属性决定了消费者心理和情感，消费者心理决定了行为特征购买心理购买意愿购买诱因自身需求、动机产品、价格、他人影响行为特征属性因此，客户心理和价值观研究必须更贴近市场，比如圣地亚哥的研究。越成熟的市场越会用后者本报告是严格保密的。26家庭生命周期变化：改善居住/生活环境准备结婚/子女准备结婚想让家人住得更好要生小孩自己更好的享受生活小孩长大了想给孩子更好的成长环境（孩子）成人了，想与父母分开住想给老人/父母更好的生活环境父母想与孩子分开住想给家人更安全的环境安居想和高素质的人住在一起原来的房子拆迁想跟自己地位相当的人住一起/社会身份形象需要没有自己的房子（如：一直租房）想周末/度假去住从异地到本地安居保值/增值便利性/方便可以保值/增值方便工作可作为后辈/家人的一份财产为了生活更方便买房比租房划算方便孩子教育其他方便娱乐别人买，自己也不甘落后为了离朋友们更近，方便社交立足哪种机会-可以细化指导开发理念和营销方便照顾老人资料来源：《万科新成交客户问卷》消费多元化机会框——以生命周期为导向的需求细分本报告是严格保密的。27消费细分的常用变量客户细分——属性OR价值：属性不同，价值观可以一样或追求一样也会成为邻居，价值观更能指导产品和营销的灵魂。消费者属性特征客户内在价值要求、产品反应划分地理人文心理特征对不同产品的反应每一市场是否具有不同的客户特征所追求的利益例：2005年，万科全力推进2004年业已确定的“客户细分”策略，通过对全国10个大城市，1529位消费客户进行的面访及分析研究，并以购房行为最相关的三个指标作为细分指标，形成了社会新锐、望子成龙、健康养老、富贵之家、务实之家五大客户细分类型，并将以此为基础形成针对性的产品品类使用的时机品牌忠诚度收入例：•万科在1997年将国内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区。•香港钧濠集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场成熟房地产市场的研究发现，根据客户的内在价值要求的划分比根据属性特征的划分细分市场更有效本报告是严格保密的。28我们在识别需求时，多按属性在细分：阶层、区域；这种属性对项目产品和硬件：如配套、户型、总价等等影响较大；识别需求但真正涉及利用需求，特别是产品大竞争差异的方面（社区感？）、外围总体氛围营造（和谐？尊贵？）、营销占位和总体形象上的利用，更多需要从内在价值上划分；在共同属性下——在供大于需的市场，我们要找最不会被抢走的客户；或供小于需的市场，我们立足有能力和意愿出最高价的客户；利用需求客户细分——属性OR价值往往两类分类方法都要用，作用不同必要条件和充分条件的关系本报告是严格保密的。29选择细分项—对项目的整体发展方向指导不明显；A类客户B类客户C类客户D类客户E类客户市内首次置业客户省内首次在*置业客户##市内换房客户投资兼自住客户长期投资客户群体特征老##人，年龄基本在30岁以下，一般有良好教育背景新##人，年龄基本在30岁以下，一般有良好教育背景浙江省内人，基本准备定居##，年龄基本在35-45岁左右，主要是与##有工作缘，生意缘的浙江省内人士，行业分布比较广泛，如外贸，服装，小商品制造，市政，施工等年龄主要在35-45岁为主，事业进入稳定发展阶段，渴望改善居住条件，相当部分为住在城市核心区，住房偏小，存在面积短缺；以泛公务员为代表的群体，掌握资讯较多，对房产市场长期看好，将房产作为家庭投资理财的重要手段，以高知阶层居多，年龄通常在40岁以上为主，通常外地客户都考虑以后到##居住；有较清晰的投资观念，视野宽广，信息渠道广泛，以##市内的公务员群体及省内生意人为代表；收入及支付能力收入水平较好，6-10万/年居多，一般购房会由家里提供首付收入水平较好，6-10万/年，但原始积累少，首次置业压力大收入水平高，有多年的原始积累，支付水平高，身家一般至少在百万以上；中高收入水平，有一定的积累，随层次不同支付能力有差异，相当部分人无法承受中心城区换房；典型的城市中产阶层，大部分已有多套住房，支付能力比较强属于城市高收入阶层，支付能力很强；置业需求及偏好不愿意离开城市，在家庭资助下希望留在工作附近城市核心地带，需求三房为主，一般目前住房不够大需求两房或经济型小三房，很大一部分由于难以承受新房价格，选择二手房，对价格敏感，在价格压迫下对置业地点要求不高，需求以3房以上中大户型为主，以方便照顾生意，愿意买在城市中心地带或未来发展利好的片区，如钱江新城，滨江新区等需求以3房以上中大户型为主，以改善居住条件生活品质为主，愿意买在成熟地段或未来发展利好的片区，如三敦，钱江新城，滨江新区等，部分客户因价格原因为换大面积住房向城市外围扩散；需求以3房以上中大户型为主，考虑未来居住或退休后用作养老，通常选择未来规划利好，环境较好之处作为置业之选，如滨江，下沙，钱江新城等区域购买房产以投资收益为目标，主要考虑两类房产，一是目前处于低价位，上升空间较大的，二是选择占有稀缺资源或核