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大量资料天天更新消費者向經營者角色轉變動因分析研究——以直銷業為例指導老師：黃英姿副教授研究生：肖波2007.4.16大量资料天天更新消費者向經營者角色轉變動因分析研究中山大學管理學院直銷是20c40y出現的一種全新銷售模式（1990年Avon）直銷在中國發展迅猛直銷優勢：以個人為單位的多層次鏈條直銷特殊點：消費者和經營者角色重合直銷驅動力：讓消費者轉變成經營者研究背景資料分析研究設計研究結論研究背景文獻綜述大量资料天天更新消費者向經營者角色轉變動因分析研究中山大學管理學院研究問題：消費者、經營者角色轉變問題直銷業使兩個角色完全對立而又統一成為可能研究關注點：角色轉變的各種可能的驅動因素對直銷員，增加客戶角色轉變的成功率對直銷企業，掌握顧客關係的強弱和規模美國密歇根大學Fornel教授等人認為：經濟資產的真正本質已經改變，最大的杠杆作用不在於通過有形資產來實現，而在於無形資產。最關鍵的因素是公司的顧客關係的強弱和規模。而直銷公司的顧客關係強度可以達到把消費者轉變成經營者的程度，可預見直銷公司的顧客關係規模將會不可估量。研究意義資料分析研究設計研究結論研究背景文獻綜述大量资料天天更新消費者向經營者角色轉變動因分析研究中山大學管理學院動機理論（theoryofmotivation）動機自我效能理論（班都拉）：評估自我，取效能最大化動機自我歸因理論（海德，溫納）：六大歸因驅力減降論（霍爾）：內部產生驅動刺激本能理論（佛洛德）：生死的欲望需要層次理論（馬斯洛）：五層需求從低到高研究結論資料分析研究背景文獻綜述研究設計大量资料天天更新消費者向經營者角色轉變動因分析研究中山大學管理學院經濟因素結構因素非錢因素機會因素創業動機選擇理論（Knight的選擇理論和Schumpeter的限制理論）創業動機“推拉”理論（RaphaelAmit）簡單社會型和經濟型創業動機模型“推”的因素外部被動“拉”的因素內部主動123研究結論資料分析研究背景文獻綜述研究設計創業動因理論大量资料天天更新消費者向經營者角色轉變動因分析研究中山大學管理學院直銷業中有關直銷商加入動因的研究英美：國外對直銷商加入動因分析最早見於美國，根據TomasR.Wotruba&PradeepK.Tyagi（1992）以MaryKayCosmetics、Salasmaster、Tupperware、UnitedConsumersClub等四家美國直銷公司採取通訊方式取樣，用五個動機模式及26項工作特性，採取七分量表結論：金錢往往並非是人們從事直銷的主要原因，對於個人短期目標的追求、開創事業的雄心、對產品的喜愛、優惠的購物折扣、與贏取他人的讚賞等原因，往往才是隱藏在參加背後的動機（Berry1997）。直銷公司在招募新事業夥伴時，應多著重在直銷事業的社會性回報（如榮譽、讚賞）、自我滿足（如成就感）、與自主性（彈性工時），而少強調金錢與財富方面的回潰（Thomas&Pradeep1992）研究結論資料分析研究背景文獻綜述研究設計大量资料天天更新消費者向經營者角色轉變動因分析研究中山大學管理學院直銷商加入動因的研究（續）臺灣：陳得發、饒芳綾、李君玲在“直銷離職原因之探討——以甲公司離職直銷商為例”一文中在研究直銷離職者當初加入動機的時候，採用了TomasR.Wotruba&PradeepK.Tyagi的五大模組的26項因數中的25項，作為分析變數。研究量表採用Likert五點量表結論：經因素分析之後，萃取出五個較具解釋力的加入動機，分別為“成就感的追求”、“工作環境適宜”、“進入容易”、“工作報償引人”、“工作機會良好”五種因素因素模組分類具體因素描述成就感的追求可以領導一批屬於自己的團隊工作時間有彈性、可自由支配時間可以自我實現，有獨當一面的機會想激發自己的潛能沒有退休年限從事該工作對我人格與思想有正面影響工作若有成就，公司會公開表揚讚賞工作具有挑戰性獎銜稱呼好聽，讓人有成就感工作環境適宜公司充滿支持、鼓勵、積極的氣氛人際關係單純常常有機會與人交往，認識不同的朋友可免費參加訓練課程提升自我能力進入容易有產品買回制度，沒有創業風險加入公司所需投資金額不多用過公司產品，對公司有信心而加入工作報償引人可以增加收入讓我有自由創業的能力看了公司的出版品受企業文化吸引想得到獎賞工作機會良好工作沒有業績壓力朋友介紹的人情壓力允許兼職，不必辭去原有工作機會平等，努力就會有收穫可以較便宜價格買到產品研究結論資料分析研究背景文獻綜述研究設計大量资料天天更新消費者向經營者角色轉變動因分析研究中山大學管理學院研究模型整合框架7個結構變數：外界刺激、預期經濟收益、預期社會收益、感知經濟收益、感知社會收益、預期滿足、感知滿足這些結構變數之間形成13個主要的因果關係（13個假設）預期收益預期滿足感知收益感知滿足外界刺激預期經濟收益預期社會收益感知經濟收益感知社會收益H1a/H1bH2a/H2bH3bH4a/H4bH5a/H5bH6H7H8角色轉變（外部）推H3a消費者角色經營者角色（內部）拉直銷業消費者向經營者角色轉變動因模型研究背景研究結論文獻綜述研究設計資料分析大量资料天天更新消費者向經營者角色轉變動因分析研究中山大學管理學院結構變數觀測變數預期經濟收益增加收入、少交稅、賺錢容易、自由支配時間、退出風險小、沒有業績要求、尋找到一份職業感知經濟收益預期社會收益組建自己團隊、激發自己的潛能、實現創業的夢想、和更多的人交往、得到社會尊重、改變現有生活、做挑戰性工作感知社會收益外界刺激公司刺激公司知名度高、公司獎金制度很吸引、公司有專業的培訓體系產品刺激產品品質很好、產品價格合適、產品種類較多直銷員刺激直銷員說服力很強、直銷員很成功想效仿、直銷員願意幫助我預期滿足預期滿足度感知滿足感知滿足度研究背景研究結論文獻綜述研究設計資料分析大量资料天天更新消費者向經營者角色轉變動因分析研究中山大學管理學院設計問卷在問卷設計之前，筆者對二十二名來自廣東省五座城市的在過去三年內由單純使用直銷產品3個月以上的消費者轉變成直銷商者進行了深入訪談，由此初步確定了問卷調查的主要項目。問卷初步設計之後進行了預測試，根據測試的結果對問捲進行了一定調整該問卷主要由兩部分構成，第一部分是相關變數，第二部分是受訪者的個人資訊。所有題項採用10分量表作為衡量尺度，1為最低分，10為最高分。使用10分量表的目的是為了減低顧客在調查中顧及公司形象和自我心理暗示的影響而偏向打高分研究背景研究結論文獻綜述研究設計資料分析大量资料天天更新消費者向經營者角色轉變動因分析研究中山大學管理學院資料收集與處理本研究選取300名廣東省三間合法直銷公司中由單純使用直銷產品3個月以上的消費者轉變成直銷商的人員作為樣本，抽樣方法是團隊負責人協助進行問卷調查，因此是方便樣本。實際回收問卷280份，回應率為93.33％，其中有效問卷275份，有效率為98.21％在進行資料計算之前，進行主成分分析。根據分析結果，刪除了“沒有業績要求”、“改變現有生活”項目。在觀測變數的數值處理完畢之後，利用MINITAB軟體進行最小二乘法（PLS）運算，再通過主成分分析從而求出七個結構變數的擬合數值研究背景研究結論文獻綜述研究設計資料分析％女20674.91％年齡18歲以下00.00%18—25歲2910.55%26—35歲15054.55%36—45歲9333.82%46—55歲31.09%56歲及以上00.00%家庭月收入0－4000元103.64%4000—8000元8530.91%8000－12000元7125.82%12000－16000元5620.36%16000－20000元3010.91%20000元以上238.36%職業政府機關/事業單位7928.73%企業管理人員7728.00%一般職員228.00%個體工商業主4917.82%自由職業者134.73%技術人員103.64%專業人士176.18%家庭主婦20.73%離退休人員10.36%其他51.82%教育程度初中及以下3111.27%高中/中專5821.09%大專8430.55%本科8731.64%碩士124.36%博士31.09%婚姻狀況未婚248.73%已婚24388.36%離異82.91%文獻綜述研究背景研究設計資料分析研究結論樣本特徵大量资料天天更新消費者向經營者角色轉變動因分析研究中山大學管理學院效度檢驗因數分析抽取了五個主要因數，特徵根均大於1，解釋總變異的73.934％除“沒有業績要求”、“改變現有生活”兩個觀測變數以外，其他各觀測變數均很好地收斂於各自的結構變數之下，因數分析的結果很好地證明了結構變數的有效性在效度檢驗的基礎上，將“沒有業績要求”和“改變現有生活”刪除後進行信度檢驗。本研究的信度檢驗中以Cronbach'sAlpha係數作為衡量標準，所有觀測變數的ɑ值在0.7－0.9之間結構變數α值預期經濟收益0.88預期社會收益0.72感知經濟收益0.86感知社會收益0.72外界刺激0.79各結構變數的ɑ係數文獻綜述研究背景研究設計資料分析研究結論大量资料天天更新消費者向經營者角色轉變動因分析研究中山大學管理學院公司知名度高.796公司獎金制度很吸引.764公司有專業的培訓體制.829產品品質很好.726產品價格合適.871產品種類較多.758直銷員說服力很強.755直銷員很成功想效仿.825直銷員願意幫助我.752效度檢驗的因數負荷矩陣（續）文獻綜述研究背景研究設計資料分析研究結論大量资料天天更新消費者向經營者角色轉變動因分析研究中山大學管理學院結構變數分析直銷商在角色轉變前，對經濟收益期望是比較高的，對社會收益期望比較低；而實現角色轉變後，感知的經濟收益依然比社會收益高，兩者的增加幅度來說，感知的社會收益比經濟收益略高外部推動要高於內部拉動的因素差異性評估中，直銷商們對於外界刺激的認同度比較高，標準差比較小。直銷商們在角色轉變前對經濟收益的預期和角色轉變後對經濟收益的感知都是非常一致的。直銷商們覺得社會收益是不可控的或者是無法估計的，所以無法達到一致的認同度