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上海新生代市场研究有限公司2006-05-28消费者媒体信息接触习惯研究报告消费者媒体信息接触习惯研究报告奇瑞汽车销售有限公司呈送PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建第2页目录P55-P746.户外媒体P77第二部分摘要P11-P17第一部分摘要P88-P904.驾校广告P78-P791.汽车厂家邮寄的宣传材料P80-P812.有企业/品牌案例介绍的书籍P82-P873.实车展示P76-P89第二部分：消费者对汽车厂家特定营销方式第二部分：消费者对汽车厂家特定营销方式的认知的认知P10-P74第一部分：第一部分：媒体形式关注程度及汽车广告适媒体形式关注程度及汽车广告适合程度合程度P6-P9报告摘要报告摘要P757.消费者汽车广告形式创意P51-P545.汽车销售场所的媒体P47-P504.驾校内的媒体P37-P463.终端媒体P28-P362.流动媒体/人际媒体/电子媒体P18-P271.印刷媒体P3-P5项目说明项目说明P140-P178附录：背附录：背景资料景资料P127-P139第第五五部分：部分：全国全国3030个城市有影响的传统媒体个城市有影响的传统媒体P124-P1264.去过的汽车销售场所P112-P1233.活动场所P105-P1112.长途交通工具乘坐情况P103-P1041.市内交通工具乘坐情况P98-P102第四部分摘要P97-P126第四部分：消费者交通工具乘坐及第四部分：消费者交通工具乘坐及活动活动场所场所P93-961.消费者收集汽车信息的渠道P92第三部分摘要P91-P96第三部分：消费者收集汽车信息的渠道第三部分：消费者收集汽车信息的渠道PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建第3页项目说明研究背景研究目的î奇瑞汽车有限公司成立于1997年，凭着敏锐的市场把握能力推出的车型不断取得成功，目前主要产品有A5、旗云、QQ、东方之子、瑞虎五种车型。î奇瑞公司的产品线宽、品种多，在产品推广过程中需要传播的信息量大而传播费用有限。如何通过大幅提高传播的精准度来提高传播效率是急需解决的课题，奇瑞公司有意通过市场调研来了解奇瑞目标消费者生活形态和媒体信息接触习惯，希望从中发现比较新的、可行的沟通渠道，为今后营销沟通渠道的选择提供决策依据。î分析目标消费者在不同的生活形态下媒体接触习惯，探索新的媒体机会；帮助奇瑞公司在今后更精确的选择营销沟通渠道，提高传播效率；î分析不同价位、不同品牌、不同级别城市的奇瑞目标消费者媒体接触习惯差异，为奇瑞不同系列的产品在不同区域选择广告媒体提供数据支持。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建第4页q研究设计：定性（座谈会）和定量（问卷）调查相结合项目说明4场，每组至少7人，女性2~3人，奇瑞品牌2~3人/场（其中潜在用户1人），而其他品牌至少每个品牌1人，潜在用户每场合计2~3人；成都：5万元以下组（QQ、夏利、吉利豪情/美日、SPARK、路宝北京：5~10万元组（旗云/A5、捷达、普桑、伊兰特、F3）（A5至少1人，旗云1~2人）潍坊：10~15万元组（东方之子、中华尊弛、景程、桑3000）广州：瑞虎组（瑞虎、CRV、哈弗、欧蓝德、来宝）720样本用户：540个,奇瑞品牌45个/品牌,竞品22.5个/品牌l奇瑞品牌包括QQ、旗云、A5、东方之子、瑞虎l竞争品牌包括伊兰特、F3、捷达、夏利、吉利美日/豪情、SPARK、自由舰、普桑、CRV、哈弗、欧蓝德、桑3000、中华尊弛、景程潜在购买者：180个（机场拦截不低于20人，其他的要求在过去一个月内乘过飞机），都是机场群体城市配额：120样本/城市，其中90个用户，30个潜在购买者l不同级别城市配额不能发生改变，幅度应控制在110-130个/城市间，同级别城市车型配额可以适当调配，车型品牌不能发生严重倾向某城市样本量/场次安排北京、广州、成都、潍坊北京、广州、成都、杭州、泉州、潍坊城市座谈会问卷调查PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建第5页q实际完成配额：q执行时间：2006年5月项目说明13430104潍坊724106114126116128合计5447684968698已购1803030303030预购(10个/价位段)合计泉州杭州成都广州北京124202518202120合计23325454SPARK24453444吉利21432444夏利569158888QQ合计潍坊泉州杭州成都广州北京5万以下23413555哈弗30754545CRV180372130312932合计20514406普桑21524343自由舰21534333捷达21434343F321453333伊兰特30422877A5120221316252123合计22322645欧蓝德45857988瑞虎SUV461059787旗云合计潍坊泉州杭州成都广州北京5-10万10-15万120251720201523合计25554434景程23532544尊弛24545505桑30004810596810东方之子PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建第6页报告摘要－媒体形式关注程度及汽车广告适合程度媒体形式关注程度及汽车广告适合程度p本次关注的各种媒体形式中，消费者关注程度高并且认为适合做汽车广告的媒体形式主要有电视/LCD（包括终端、交通工具内、办公楼等）、户外电子屏幕、墙体广告、展会模特、邮寄的宣传资料、户外派发资料、有企业/品牌案例介绍的书籍、招贴广告、宣传车/彩车、店内派发的资料、楼顶广告、灯箱广告、电梯厢内的广告、POP、商场出售的电视/电脑播放的广告等。p关注度和适合度之间存在明显的线性关系，对关注度的进一步考察发现：î不同价位细分市场所关注媒体的差异主要体现在SUV购车者相对其他价位细分市场的消费者之间；î不同级别城市最关注的媒体大部分是一致的，但是也存在一定差异；î消费者对驾校和汽车销售场所的汽车广告的关注度相对都比较高。î实车展示和户外广告是被访者比较关注的媒体广告形式，成都被访者比较关注一些形式上新颖、有创意的广告，潍坊被访者对具有当地特色的风筝会票据广告也比较关注。î实车展示被访者认为最适合汽车广告的形式，形式比较大的户外广告、比较新颖的广告（如酒吧专场）或者具有当地特色的大型活动门票背面也都适合做汽车广告。座谈会发现PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建第7页p15％的消费者表示在过去的三个月内收到过汽车厂家邮寄的宣传材料，消费者收到的主要是一汽大众、奇瑞、上海通用、上海大众、北京现代等厂商邮寄的宣传资料。p39％的消费者在过去三个月阅读过有汽车企业/品牌案例介绍的刊物，消费者阅读的主要是有关上海通用、奇瑞、上海大众、北京现代、一汽大众等汽车企业/品牌案例介绍的刊物。p实车展示是汽车厂家使用比较多的推广方式，超过半数的消费者看到过实车展示。商业街和商场是实车展示最多的场所，文化体育场所的是值得开发的展示场所。上海通用的实车展示最多，其次是北京现代、奇瑞和上海大众等厂商。p超过40％的消费者在驾校内看到过汽车广告，预购者的这一比例更高。户外汽车广告牌、汽车海报和宣传资料是消费者在驾校内看到比较多的汽车广告形式。消费者在驾校接触到的主要是上海大众、上海通用、北京现代、一汽大众等厂商发布的广告。报告摘要－消费者对汽车厂家特定营销方式的认知消费者对汽车厂家特定营销方式的认知PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建第8页p车展、电视广告、汽车杂志报道、经销商处看车、朋友介绍、经销商处试乘试驾、汽车类杂志广告、电视报道、在经销商处拿资料、“熟人的车”是消费者了解汽车信息的主要渠道。报告摘要－消费者收集汽车信息的渠道消费者收集汽车信息的渠道PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建第9页报告摘要－消费者交通工具乘坐及活动场所消费者交通工具乘坐及活动场所p出租车和公共汽车是预购者乘坐最多的交通工具。î一线城市乘坐轨道交通和小汽车的比例高于二三线城市，二三线城市使用自行车/助动车/摩托车的比例高于一线城市。p约半数的消费者在过去的三个月内乘坐过长途交通工具。î预购者乘坐长途汽车和火车的比例高于已购者；二三线城市乘坐长途汽车的情况更多一些；5万元以下的购车者乘坐火车的比例高于其他细分市场，SUV购车者乘坐飞机和长途汽车的少于其他细分市场。p大卖场/大型超市、银行、中小型超市、中餐厅/中式饭店、百货商场/步行街、家电商场、数码产品市场、旅游景点、茶馆、三星及以上酒店是消费者光顾最多的10个场所。î预购者同已购者的活动场所表现出一定的差异性，不同价位细分市场的差异性不大；î虽然不同级别城市消费者在过去的三个月内去过各场所的比例有所差异，但是总起来看，三个级别城市消费者的活动场所还是比较一致的。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建第一部分：第一部分：媒体形式关注程度及汽车广告适合程度媒体形式关注程度及汽车广告适合程度1.印刷媒体2.流动媒体/人际媒体/电子媒体3.终端媒体4.驾校内的媒体5.汽车销售场所的媒体6.户外媒体7.消费者汽车广告形式创意PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建第11页第一部分摘要①适合度：非常适合＋比较适合，关注度：比较注意＋非常注意②以上媒体包括印刷媒体、流动媒体、电子媒体、人际媒体、户外媒体、终端（包括商场/营业厅等，下同）媒体，不包括驾校和汽车销售场所媒体（只考察关注度）③其他室内电视包括写字楼、住宅楼、餐厅等室内的电视/LCD，下同。商场出售电视/电脑宣传车/彩车房屋贷款帐单展会模特(终端)电视/LCD邮寄的宣传资料户外派发资料有企业/品牌的书籍户外电子屏幕广告墙体广告其他室内电视/LCD墙贴广告(含海报)电梯厢店内派发宣传品灯箱广告旗帜/布幅/挂旗(POP)楼顶广告机场内广告公共汽车车身公文包书包、扶梯旁墙面塑料袋纸袋广告衫橱窗广告空中广告体育赛事门票飞机机舱内机票登机牌景点门票草坪花坛广告短信/彩信公共汽车车厢内地铁站内火车站内车船票出租车车内地铁车厢内信用卡帐单电话费帐单火车车厢内雕塑广告演唱会晚会门票电话亭/书报亭阳伞广告座椅广告电影院/剧院门票适合程度高，关注程度低适合程度低，关注程度低适合程度低，关注程度高适合程度高，关注程度高适合度关注度p消费者对各种媒体的关注程度和媒体做汽车广告的适合度PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建第12页第一部分摘要p消费者对各种媒体的关注程度排名。关注度%＝比较注意＋非常注意23%火车车厢内5040%扶梯旁墙面3158%(驾校)招贴广告(海报)1224%电话费帐单4940%公文包书包、3059%户外派发资料1125%信用卡帐单4841%公共汽车车身2960%邮寄的宣传资料1025%地铁车厢内4742%机场内广告2861%(销售场所)招贴广告(海报)9关注度媒体形式排名关注度媒体形式排名关注度媒体形式排名14%房屋贷款帐单5732%机票登机牌3851%其他室内电视/LCD1916%电影院/剧院门票5633%飞机机舱内3751%墙体广告1819%座椅广告5534%体育赛事门票3651%宣传车/彩车1720%电话亭/书报亭5435%空中广告3552%商场出售电视/电脑1622%阳伞广告5338%橱窗广告3