消费者定义的价值体现之征服者开发(技术中心)

第1页整合产品资源提升产品价值-----------消费者定义的价值体现之征服者开发萨普工厂技术中心（绿色贝雷帽）团队09年9月TPDS改善成果之一第2页小组成员序号姓名性别职务组内职务备注1诸德春男萨普工厂厂长组长总策划人2蒋在斌男总工程师副组长项目的管理、策划3闫长才男副所长组员负责整车各系统及零部件的设计工作4宫钦禄男副所长组员5马海立男副所长组员6丁盛男主任组员7史兆杰男主任组员8高志金男科长组员9何国志男科员组员10李津英女科员组员第3页一、选题理由二、瞄准目标三、推进计划四、现状调查五、要因分析六、对策方案七、实施步骤八、改善效果九、标准化、管理固化及水平展开十、今后推进方向、感想目录第4页随着中档皮卡的降价，增加了消费者的选择空间，且实用性、轿车化的进一步提高，激发了消费者的购买欲，驱使中档市场容量的增大，目前，中档皮卡的比重已占皮卡市场的第一位0100002000030000400005000060000700002005200620072008高档皮卡中档皮卡低档皮卡（1）中档皮卡市场已成为皮卡主要销售市场一、选题理由38%37%39%19%14%12%12%43%49%48%43%45%国内皮卡销售趋势图中档皮卡比重首次超过低档皮卡注：随着城乡一体化进程的发展，中档皮卡的增长势头将更加迅猛第5页目前萨普皮卡只有中/低档两类皮卡，08年萨普皮卡的整体销量虽然保持稳定，但中档份额只占37％，导致萨普产品的平均附加值偏低，萨普业务难以大幅盈利；与目标市场差距较大（2）萨普中档皮卡竞争力低下，难以满足消费者需求一、选题理由1020753004395480029227462841683442005200620072008中档萨普低档萨普38%37%39%45%78%42%34%37%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%2005200620072008中档皮卡占皮卡总销量比重中档萨普占总销量的比重萨普皮卡销售趋势图中档皮卡比重对比图中档皮卡在皮卡销售比重上升趋势明显，中档萨普有轻微上升趋势第6页二、瞄准目标以消费者定义的价值为原则，运用TPDS的方法，开发一款满足消费者需求的中档皮卡.至2012年底，该款车型总共销售量不低于13000台.AGroupCGroupBGroup确立目标（一）新车型销量计划2012年2011年2010年2009年5000台4000台3000台1000台利用福田公司丰富的产品资源，结合社会成熟资源情况，进行新中档萨普皮卡的开发.DGroup40%45%50%78%55%37%34%42%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%20052006200720082009201020112012中档萨普比重四年计划中档萨普现有比重2012年萨普中档比重提升至55%在2012年前，使萨普中档皮卡的比重达到55%.第7页二、瞄准目标确立目标（二）通过汽油、柴油，豪华、标准；4×2，4×4三种型式组合出8种车型以上.EGroup汽油4×2+标准汽油4×2+豪华汽油4×4+标准汽油4×4+豪华柴油4×2+标准柴油4×2+豪华柴油4×4+标准柴油4×4+豪华FGroup新萨普中档皮卡在附加值上较现有产品提高5%，利润指标在2000元以上.20082010利润≥2000元第8页序号项目名称项目内容完成时间责任人备注1现状调查调查不能满足消费者需求的各个方面08.11.05蒋在斌2要因解析深入剖析，分析现有市场不能满足消费者需求的原因08.11.10蒋在斌3对策方案根据分析的原因，确定对策方案，编制对应的计划08.12.05蒋在斌4实施步骤按计划内容实施09.07.25宫钦禄、闫长才5改善成果从多方面评价新车型推出的效果09.08.10蒋在斌6标准化固化对策方案09.08.30蒋在斌、马海立三、推进计划工作计划时间表第9页四、现场调查1、目前，中档皮卡主指6.5～10万价格区间的皮卡，由图可知，萨普中档皮卡在7.5万～8.5万区间存在价格空隙；2、萨普中档皮卡的竞争对手为合资品牌成熟产品和国产品牌新产品，竞争力偏差.468101214价格（万元）中档低档高档萨普V萨普C萨普T萨普D22汽油进口柴油朝柴日产09款宝典07款宝典江铃T柴油T汽油庆铃风骏公务版风骏商务版赛酷赛铃迪尔长城（1）现有萨普皮卡中档皮卡产品种类偏少国内皮卡品牌销售架构图价格空隙第10页四、现场调查1、至今，萨普中档皮卡已上市5年，在此5年里，外形未做大变化，已逐渐老化，且外形与几个竞争对手的产品雷同，不能给予消费者足够的吸引力，竞争力有所下降；2、相对于竞争对手的换代或新产品，萨普的现有造型处于劣势.（2）现有萨普皮卡中档皮卡产品外观老化中兴萨普吉奥长城皮卡外观对比图两者雷同新造型第11页四、现场调查1、现有萨普产品的内饰只有深灰色，品种深沉、单调，无法吸引消费者的注意力，与其他主机厂轿车化的内饰相比，竞争力低下；2、萨普现有仪表台圆润，无明显的分色线，难以做套色调整；（注：目前主流的轿车内饰风格为套色风格）（3）现有萨普皮卡中档皮卡内饰单调、吸引力低萨普萨普中兴长城皮卡内饰对比图第12页四、现场调查1、现有萨普中档皮卡产品配置较为朴素，功能基本与其他主机厂一致，无法取得吸引消费者的亮点；2、个别主机厂（如长城），其整车除配备萨普的现有配置外，增加了一些轿车化的高档设施，取得了市场先机.（4）现有萨普皮卡中档皮卡配置较少第13页四、现场调查通过对主要车型的终端可以售价分析，萨普中档皮卡相对竞争对手的同配置产品，价差均在8000左右，价格竞争力较弱（5）现有萨普皮卡中档皮卡价格较高，性价比低从可比终端售价来看，萨普V同配置高于长城风骏9700元。萨普V长城风骏商务版发动机4JB1TGW2.8TC－2排量(ml)27712771功率(kw)7070轴距30253050车身五十铃五十铃套色金属漆16001000（单色）铝合金车轮15001500倒车雷达800CD机10001000货箱宝6000可调方向盘3000225轮胎00真皮座椅00ABS0058003500终端售价9180079800可比终端售价8600076300可比终端售价价差基准终端售价品牌基本配置差异配置折价差异配置第14页四、现场调查总结1.现有中档皮卡的种类较少；2.现有中档皮卡的外型老化；3.现有中档皮卡的内饰单调；4.现有中档皮卡的配置过少；5.现有中档皮卡终端售价过高。问题的主要原因消费者不满意第15页五、要因解析分析图12345外型老化种类较少内饰单调按丰田精益开发模式进行调研产品状态不能适应市场现有市场调研开发模式不科学对消费者需求认识不足无法确定消费者定义的价值配置过少终端售价过高要因根源消费者不满意第16页序号方案完成时间责任人备注1深入分析市场消费人群的状况，确定主要目标人群08.12.15蒋在斌2通过大范围的市场调查对目标人群的车辆主要用途进行调查09.01.20蒋在斌3通过市场调查，确定用户的主要关注面09.01.30蒋在斌4由研发技术高层领导牵头对目标市场进行走访，现地现物的对消费者信息进行收集、过滤09.02.30蒋在斌5对标杆产品进行对比研究09.03.10蒋在斌6形成消费者定义的价值的新车型概念09.03.20蒋在斌7忠于概念，开发出消费者定义的价值的新车型09.08.10蒋在斌、闫长才、宫钦禄丰田精益开发模式六、对策方案制定方案第17页销量比重销量同比比重销量同比比重销量同比比重单位1213611.5%11996-1.2%10.5%130999.2%10.2%124725.9%8.8%个人45204.3%515614.1%4.5%601816.7%4.7%702227.3%4.9%1665615.8%171523.0%15.0%1911711.5%14.9%1949412.7%13.7%单位2511023.9%269917.5%23.6%25777-4.5%20.0%23311-0.2%16.4%个人1909518.1%2144012.3%18.7%2578120.2%20.0%2658411.2%18.7%4420542.0%484319.6%42.3%515586.5%40.1%498955.5%35.1%单位1990418.9%203562.3%17.8%2246410.4%17.5%224659.9%15.8%个人2448723.3%2857916.7%25.0%3556324.4%27.6%4004422.8%28.2%4439142.2%4893510.2%42.7%5802718.6%45.1%6250917.8%44.0%单位5715054.3%593433.8%51.8%613403.4%47.7%582484.8%41.0%个人4810245.7%5517514.7%48.2%6736222.1%52.3%8394518.7%105252100.0%1145188.8%100.0%12870212.4%100.0%14219312.1%100.0%合计城市等级用户群体2005年地级市汇总县级市县级市汇总总计省会省会汇总地级市2006年2007年2008七、实施步骤(1)确定新中档皮卡的目标人群（销售情况统计）皮卡逐步向县级市转移；个人客户比重逐渐增加，其将成为皮卡市场的导向标。此类消费人群以80后或年青人为主，此类人群追求标新立异、力求个性；推出一些风格刚毅、个性张扬、具领导气质，勇于尝新的车型，将符合此类人群的需求。国内皮卡销售情况统计表第18页内勤服务用车2008代步工具个体经营自用原材料及成本运输14.7％9.5％7.7％20.7％其它七、实施步骤(2)确定新中档皮卡的用途（市场调研）经对2008年市场进行调查，中档皮卡主要用于个体经营第19页油耗、价格、整车质量、品牌是用户关注的前四位要素，相比来看，个人用户更关注价格和造型油耗1009080706050403020100总体单位个体个人整车质量造型价格其它服务品牌用户关注物调查表七、实施步骤(3)确定用户对中档皮卡的关注物（市场调研）第20页1、目前萨普中档皮卡销售与处于同一区间的风骏、日产、江铃比较，竟争力不大，如出新产品，应定位准确，保证性价比；2、在开发新产品过程中，尽量保持现有底盘件及发动机，采用成熟底盘资源，回避开发技术风险；3、现有部分产品在经销商销售过程中自己改制，费用较高，应在中档皮卡上应开发ABS、安全气囊、自动档车型，以满足不同用户需求；4、各竞争对手皮卡（长城、江铃、中兴、曙光）已完成升级改型，并推向了市场，现有萨普产品竞争力相对此类产品，竞争力下降严重；应在现有产品上对前脸（机盖板、前保险杠、前大灯、前格栅）重新造型，造型风格比长城风骏更加威猛，内饰进行优化设计，整合出两款产品；5、现有SUPV\T\C名字用户接收起来较为困难，不易识别，且无子品牌，不利于推广和口头传播，应增加中文名。七、实施步骤(4)由工厂领导现地现物调查消费者信息为深入了解产品质量及终端用户需求，由诸厂长牵头，研究所所长、营销公司市场部经理配合，对广东市场的各大经销商进行了市场走访，并与个别购买者进行了感性交流，收集了大量的市场信息第21页标杆产品为：长城风俊SUPV皮卡与风俊对比外观外型：SUPV朴素、大方；风俊灵动、可爱，两者各有所长，由于较为个性，风俊略占优产品的种类：风俊根据配置状态推出了商务版、财富版等，品种较萨普丰富产品的性能水平：整车的动力性、经济性两者水平相当，风俊略好产品的性价比：在同一配置上，风俊较SUPV价格便宜3000～7000元40%30%60%70%55%20%80%45%SUPV：风俊：七、实施步骤(5)选择有代表性的竞争对手产品，作标杆研究第22页结合各方面信息，确立开发内容如下：1、确定主要目标消费者群体为中高端个人用户；2、借用四驱底盘进行开发，可提高整车的通过性，保证底盘性能的质量，4×2、4×4两类型皮卡同时推出，配合汽油、柴油多种发动机，组合出丰富的产品架构，是萨普中档皮卡能覆盖整个