消费者家庭装修方式策略博弈模型分析

2004年12月MeizhongJingjiPinglun,ISSN1536-9048總第四卷，第12期（總第37期）美中經濟評論USA-ChinaBusinessReview(Journal),Inc.,USA18消費者家庭裝修方式策略博弈模型分析華東理工大學朱姝*韓雯**蘇偉杰***摘要：近年來，隨著我國國民經濟的快速增長，人民的消費水平有了較大的提高。而伴隨著國內的房地産業不斷升溫，一個與房地産業息息相關的行業——家庭裝潢業也在迅速興起。但是由于信息不對稱、市場不規範等問題的影響，目前家庭裝潢市場上存在著諸如偷工减料、以次充好等問題，消費者的利益得不到有效保障。本文旨在通過建立一個消費者和裝修商之間的博弈模型，深入分析在目前情况下消費者的最優行動策略，同時對如何維護消費者的權益、完善家庭裝潢市場提出相應的意見。關鍵詞：家庭裝修信息不對稱博弈模型所謂家庭裝修是指以家庭爲裝修主體，在不改變房屋居住性質的前提下，對房屋所進行的各種土建安裝工程、附屬設施的更新以及屋內裝飾等，它可以增加房屋的使用價值和價值。由于裝修的客體——房屋的價格非常高，現階段每個家庭擁有的房屋數量很少，而房屋的裝修又對消費者的生活有著較大的影響。因此，對于消費者而言，現階段家庭裝修有著以下幾個特點：（1）支出高。家庭裝修可以說是高度定制化的商品，由于消費者的要求、裝修的檔次、材料的優劣等方面的不同，裝修的費用差別比較大，從幾萬元到幾十萬元的裝修費都不難看到。據統計，家庭裝修的費用一般在3-4萬元左右，相對于一般的家庭消費而言，確實可以說是一次非常大的支出。同時，由于家庭裝修關係重大，消費者一般都需要花費大量的時間在此事之上，這無疑又造成一筆不小的隱性成本。（2）次數少。近年來我國的經濟雖然取得了令人矚目的進步，人民群衆的生活水平也有了較大的提高，但是房屋政策改革方興未艾，每個家庭擁有的住宅數量幷不多。而房屋裝修的費用又相對較高，再加上一次裝修具有較長的使用時間，因此每個家庭的裝修消費次數都比較少，不少家庭的裝修還屬于一次性消費。（3）信息不完全。在家庭裝修消費中，消費者與裝修商之間存在著明顯的信息不對稱。由于裝修的次數少，消費者對裝修過程中的材料、施工方式、施工時間、質量驗收等方面的知識都知之甚少，因此往往只能依賴于裝修商的專業知識。如果消費者希望自己掌握更多的相關信息，則必然又要花費更多的時間去瞭解裝修方面的知識，這無疑又增加了消費者的隱性成本。（4）保障不足。一方面，由于有關家庭裝修方面的法律法規還有待完善，另一方面，更是因爲消費者缺乏有關的知識。所以即使在裝修過程中消費者的權益受到侵犯，也會因爲調查取證上的困難而造成消費者不能得到合理的賠償。這也就意味著消費者的權益不能得到有效的保障。上述的幾個消費者家庭裝修的特點對消費者及裝修商的最優策略有著很大的影響，本文將分別予以闡述。一、家庭裝修方式决策博弈變量的定義1．消費者與裝修商的决策問題*朱姝（1974-），女，華東理工大學工商經濟學院講師；研究方向爲消費者行爲、服務管理；通訊地址：上海市徐彙區梅隴路130號華東理工大學工商經濟學院114信箱，郵編：200237；電話：[phone]；E-mail:[e-mail]**韓雯（1980-），女，華東理工大學社會學院社會學碩士研究生；上海，200237***蘇偉杰（1981-），男，華東理工大學工商經濟學院工商管理專業學生；上海，200237消費者家庭裝修方式策略博弈模型分析19一般而言，當消費者接受了裝修商的裝修設計幷决定將裝修工程交由該裝修商進行時，消費者有三種選擇方案：方案A1：“全包”方式。即裝飾公司按業主提出的裝飾設計與要求，全部承包裝飾工程任務的施工及其所用材料的采購。假設房屋正常裝修好後，消費者所能獲得的效用爲π，而其所支付總費用爲P（包括人工費Pl和材料費Pm）。方案A2：消費者自己購買材料，但需要裝修工人協助指導。在這種情况下，消費者房屋正常裝修後所獲得的效用仍爲π，而只需給裝修商支付人工費用Pl。假設其購買材料的價格爲Ca，同時消費者需要花費T1的時間去購買材料，同時，對于消費者而言，假設其單位時間收益爲R。也就是說，爲了自購材料，消費者需要支付T1·R的隱性費用。方案A3：消費者自己購買材料，不需裝修工人協助。同樣，在這種情况下，消費者房屋正常裝修後所獲得的效用仍爲π，支付給裝修商的費用也是Pl，但此時購買材料的價格爲Cb，同時消費者需要花費T2的時間去購買材料，假設其單位時間收益仍爲R。也就是說，此時消費者需要支付T2·R的隱性費用。但是由于完全自購，所以有買到不合適或者質量低劣的材料的風險，假設遇到這種情况的幾率爲λ，此時消費者所遭受的損失爲G。消費者需要從上述三個方案{A1，A2，A3}中選擇最優的策略A*以實現期望效用的最大化。但是消費者的最優策略又取决于裝修商所選擇的策略。一般而言，當消費者選擇了一個方案以後，裝修商能够觀察到消費者所作的决策，幷根據期望效用最大化的原則從下面方案中選擇一個。方案B1：裝修商規範施工，嚴格按照合同的要求爲消費者裝修。假設在這種情况下，裝修商的總成本爲C（包括人工成本Cl和材料成本Cm），而總的收入則爲消費者所支付的費用P。方案B2：裝修商通過偷工减料、以次充好等方式在材料上欺騙消費者，以獲得更多的利潤。在這種情况下，裝修商所支付的人工成本仍爲Cl，但材料成本爲Cn，顯而易見，CmCn。對于理智的裝修商來說，只有當欺騙消費者有利可圖時，才有可能做出這種選擇。同時，這種欺騙行爲將給消費者帶來的損失爲L。但是，由于這種欺騙行爲有可能被消費者發現幷追究其責任，假設這種情况的幾率爲α，而此時，裝修商需賠償給消費者的費用爲I。方案C1：裝修商協助消費者購買材料，且不向建材銷售商收取回扣。在這種情况下，裝修商只能從人工費用中獲取利潤，而不能從材料費中獲取利潤。方案C2：裝修商協助消費者購買材料，同時向建材銷售商收取回扣。假設裝修商向銷售商收取回扣爲K，很自然，銷售商會把這部分費用轉嫁給消費者，使得消費者所購買的材料價格高于應有價格。同時，我們假設這種行爲會有β的概率被消費者發現幷追回。裝修商也需從上面四個方案{B1，B2，C1，C2}中選擇最優的策略以實現期望效用的最大化。2．家庭裝潢方式决策博弈模型的建立消費者和裝修商之間的博弈屬于一個完全且完美信息兩階段動態博弈，具體的行動爲：（1）消費者從可行集{A1，A2，A3}中選擇行動Ai（i＝1,2,3）；（2）如果消費者選擇的策略是A3，則博弈結束。消費者和裝修商獲得的收益分別爲Uc（A3）和Ua（A3）。（3）如果消費者所選擇的策略是A1，則裝修商觀察到A1後從可行集{B1，B2}中選擇行動Bi（i＝1,2），此時博弈結束，兩者分別獲得收益爲Uc（A1，Bi）和Ua（A1，Bi）。（4）如果消費者所選擇的策略是A2，則裝修商觀察到A2後從可行集{C1，C2}中選擇行動Ci（i＝1,2），此時博弈結束，兩者收益分別爲Uc（A2，Ci）和Ua（A2，Ci）。消費者家庭裝修方式策略博弈模型分析20博弈過程如圖1博弈樹所示：上述收益的詳細表達爲：mlcPPPBAU11,；mlaCCPBAU11,；ILPPILPBAUmlc21,；ICCPBAUnla21,；211,claUACPCTR；llaCPCAU12,；221,claUACPCTRKK；KKCPCAUlla22,；GRTCPAUblc23；llaCPAU3。對該模型的說明如下：（1）首先假設這裏的消費者和裝修商都是所謂的理性人，也就是說他們都追求自身效益的最大化。在模型中，自身效益的最大化就是指經濟效益的最大化，而不考慮其它影響决策的因素。而且，消費者和裝修商都有著中性的風險偏好。（2）另外，爲了簡化模型，假設消費者和裝修商都具有完全信息。也就是說，消費者和裝修商都知道對方有哪些行動方案，也知道雙方的收益函數，而且，後行方（裝修商）還知道消費者之前所作的决策。還有，“兩個參與者都是理性人”是共同知識，即消費者知道自己是理性的，也知道裝修商是理性的，同消费者的收益装修商的收益Uc（A1，B1）Uc（A1，B2）Uc（A2，C1）Uc（A2，C2）Uc（A3）Ua（A1，B1）Ua（A1，B2）Ua（A2，C1）Ua（A2，C2）Ua（A3）A3A1A2B1B2C1C2图1消费者装修方式决策博弈树消費者家庭裝修方式策略博弈模型分析21樣，裝修商也知道這些知識。這些假設對之後的求解非常重要。（3）有關變量的幾個說明。首先，對于裝修商欺騙消費者時消費者的損失L和消費者所能獲得的賠償I，必然有L≤I，因爲只有當懲罰大于所造成的損失時，懲罰才會有威脅力。事實也是如此，在現實中，如果裝修商欺騙消費者被發現幷索賠，則除了要爲消費者重新裝修外，一般還要支付一定的罰款。另外，對于有裝修人員陪同的購買材料時間T1，和沒有裝修人員陪同的購買時間T2，（這裏的T1和T2包括瞭解信息的時間和購買行動的時間），假設對于同一消費者而言，總有T1≤T2。這個假設也不難理解，因爲消費者對材料的熟悉程度遠不如裝修人員高。在有裝修人員的陪同下，消費者購買材料的時間自然應當少于完全由自己瞭解幷購買的時間。此外，對于上述幾個概率因素α、β和λ，都有0≤α≤1，0≤β≤1，0≤λ≤1，而α、β和λ的具體值，則可由經驗概率得知，即當前狀况下的平均值。二、家庭裝修方式决策博弈模型的求解與分析1．家庭裝修方式决策博弈模型的求解運用逆向歸納法求解該模型，我們需要先從第二階段的行動開始。在博弈的第二階段（如果博弈進行到第二階段），裝修商面臨著4種可能的方案。他需要從B1、B2或者C1、C2中選擇一個方案以實現其效用最大化。先看A2的情况。在這種情况下，裝修商面臨著C1和C2兩個方案，理性的裝修商將會比較Ua（A2，C1）和Ua（A2，C2）兩者的大小從而做出决策。即：llaCPCAU12,KKCPCAUlla22,因爲0≤β≤1，所以（1-β）K≥0，可以看到Ua（A2，C1）≤Ua（A2，C2）。也就是說，對裝修商而言，策略C2明顯爲占優策略，因爲該策略所能給裝修商帶來的效用明顯大于C1。再看A1的情况。在這種情况下，裝修商面臨著B1和B2兩個方案，理性的裝修商將會比較Ua（A1，B1）和Ua（A1，B2）兩者的大小從而做出决策。即：mlaCCPBAU11,ICCPBAUnla21,比較這兩個式子我們可以得到，當/nmCCI時，Ua（A1，B1）Ua（A1，B2），此時，裝修商的占優策略爲B1（下文簡稱爲情况①）。而當/nmCCI時，Ua（A1，B1）Ua（A1，B2），此時，裝修商的占優策略爲B2（下文簡稱爲情况②）。最後，當/nmCCI時，Ua（A1，B1）=Ua（A1，B2），此時，裝修商兩個策略所帶來的效用一樣，可以認爲兩者是無差別的。在情况①的基礎上，這時裝修商的占優策略爲B1或C2。對于理智的消費者而言，由于它具有完全信息，即他知道裝修商的占優策略是什么時，最初的决策便會在考慮對方行動的基礎上作出。對于情况①，在考慮到裝修商的占優策略的情况下，消費者可能面對的策略組合爲（A1，B1）、（A2，C2）和（A3）。那么，消費者只需求得在這些策略組合下的最大期望收益，即可决定其策略。下面我們來比較一下Uc（A1，B1）、Uc（A2，C2）及Uc（A3），幷求出Max{Uc（A1，B1），Uc（A2，C2），Uc（A3）}。當11maPCTRK且GRTCPbm2時，有Uc（A1，B1）Uc（A2，C2）且Uc（A1，B1）Uc（A3），即Max{Uc（A1，B1），Uc（A2，C2），Uc（A3）}=U