1消費者對GSP認證店滿意度之研究-以高雄都會區為例曾信超蔣大成廖怡雯長榮管理學院長榮管理學院長榮管理學院教務長講師學生摘要攸關我國商業現代化的重要措施:GSP認證制度,由主辦單位(經濟部商業司)自85年開放商店業者申請認證迄今已有一定期間,然而其推動成效是否有如規劃之預期,且消費者對於通過認證之優良商店是否具有相當程度的肯定,實為一值得研究的課題。本研究以RSQS量表之五大構面來設計問卷,並藉以探討高雄市都會區中消費者與GSP認證店在認知程度、商店形象、顧客滿意及消費行為等的關聯性。研究結果顯示:GSP認證制度在政府的嚴密督導下,提昇了認證商店業者的形象,在五大構面中並以「人員互動」、「可靠性」、「問題處理」等構面,最能達到消費者的滿意,而「商店政策」則是本研究中發現仍需補強的構面;若以行業別來探討的話,可以發現理髮美髮業的消費者對認證制度推行的資訊最為瞭解,且大部份皆為店家主動告知,可見理髮美髮業的商店業者在推廣GSP認證活動上的積極。在消費者的消費行為探討上則發現,當消費者愈瞭解GSP認證制度,對商店業者的滿意度就會較高,且再度消費的次數就會增加,因此相信未來商店業者若能致力於強化商店經營體質及提升服務品質,定能使廣眾的消費者真正擁有一個安心、信賴、滿意的消費場所,並充分落實GSP認證制度五好(環境好、衛生好、制度好、服務好、經營好)的理念,以及帶動商店業者自身的競爭力與營運績效。關鍵字:服務品質、顧客滿意、GSP認證壹、緒論1.研究背景與動機二十一世紀是一個充滿多元化及變遷快速的環境,任何企業要想成為市場上2的嬴家,就不只是成功地追求利潤而已,同時更須能滿足消費者的需求才能達成雙嬴局面。而在顧客滿意已經蔚為風潮的現在,消費者的需求已從有形物(商品)轉移成滿足心靈的無形物(顧客滿意),企業在這樣的要求下亦衍生出以「顧客滿意經營」為主的管理體制,其中「服務品質」與「顧客滿意」的關聯性不容忽視,故消費者對服務業服務品質的重視亦逐日俱增。政府有鑑於此,便致力地推動優良商店作業規範(GoodStorePractice;GSP)認證制度,希望藉以落實企業的服務品質、並強化商店經營管理體質及提昇商店之競爭力,以便營造消費者一個安心、信賴、滿意的消費環境。然而,在認證制度推廣多年之後,其真正的成效是否有如政府本身的預期績效並不明確,因此如何強化消費者對GSP認證的認知程度,及落實GSP認證制度的推行目的,便是引起本研究之動機。2.研究目的為了面對我國加入WTO後的競爭態勢及加速我國商業現代化,政府規劃及推動「優良商店作業規範(GSP)認證」計畫,本計畫由政府有關單位結合學術及研究機構之專家,對有意申請認證之商店,進行現場評核並提供改善之建議,意即能通過認證之優良商店,即對消費者而言具有一定水準之上的品質保證;然而,在消費者的心中,是否也有此認知呢?值得吾人探討。本研究以RSQS量表作為衡量消費者滿意度之指標,並對以下問題進行探討:(1).探討在不同的認證行業別下,消費者對服務品質的認知。(2).探討GSP認證與商店形象的關聯性。(3).探討GSP認證與顧客滿意的關聯性。(4).探討GSP認證與消費者行為的關聯性。(5).探討GSP認證在消費者心中的認知程度。3.研究範圍與限制本研究因受到人力、時間、地域等資源之限制,僅以高雄市都會地區中通過GSP認證之優良商店為主(,89年9月),並不以連鎖體系或零售單店為區分,選取前往GSP認證商店消費之消費者為主要研究對象,進行問卷的調查與分析。貳、文獻探討時代的變遷導致顧客的行為跟著改變,致使目前企業、組織必須著手從事的重要課題即為「顧客滿意(CustomerSatisfaction)」,再由管理實務中衍生出對顧客滿意的經營,即為「顧客滿意經營」。而在「顧客滿意」的探討上,各方研究學者均有不同的見解,其中Howard&Sheth(1969)認為「滿意是指消費者判斷對於購買中所承受的犧牲與獲得到的報酬是否適當的一種認知」5,而Hunt(1977)對滿意定義為:「滿意是一種體驗及對過程中所獲得的評價」6,而3Miller(1977)則認為「顧客滿意度」為顧客的「預期程度」與「認知成效」所產生的交互作用導引出的」9。根據上述學者所述,本次研究在GSP認證商店中所要探討的滿意度衡量依據,即為消費者就商店所提供的「服務品質項目」中,消費行為上所得到的實際經驗。至於「服務」一詞,不論中外之學說皆頗有一致地看法,即「幫別人的忙」、「代替他人完成工作或提供任何活動或利益」等。而「品質」的定義,則眾說紛紜,例如:Hayes&Roming(1977)則認為品質是指:「優良程度符合期望水準、符合標準」7。Juran(1980)則定義品質為「適合使用(Fitnessforuse)」之意8。再者,就「服務品質(ServiceQuality)」一詞,Parasuraman、ZeithmalnandBerry(1994)曾提出解說:「服務品質是指顧客對服務的期望和他們感受到的服務表現之間的差距。」假若以顧客對服務的期望為Xi,感受為Yi,則服務品質SQi可以量化為數學模式來表示:Xi–Yi=SQi3。在本研究中,服務品質的衡量是根據消費者對整個商店業者所提供產品、服務、整體等方面的優良或傑出程度所作的主觀評價。早先Parasuraman、ZeithmalnandBerry(簡稱PZB)於1985年曾提出以十大服務品質構面為基礎之品質量表,而1988年時再以修正後之五大構面作為日後衡量服務品質之依據,即SERVQUAL服務品質模式11;但之後Dabholkar、ThorpeandRentz(簡稱DTR)1996年卻因為質疑SERVQUAL量表不能用於所有的服務產業之故,另以五大服務品質構面作為繼續研究之基礎,並研究設計出RSQS量表(RetailServiceQualityScale;RSQS)4。其五大構面如下:(1).實體形象(PhysicalAspect):商店給消費者的第一印象,包括服務場所的設備、機器及服務人員的態度。(2).可靠性(Reliability):商店提供可靠且正確的承諾及服務之能力。(3).人員互動(PersonaInteraction):商店服務人員提供消費者適當及適時服務之意願。(4).問題處理(ProblemSolving):商店服務人員解決消費者需求之意願及態度。(5).商店政策(Policy):商店業者提供顧客貼心及個別關懷的服務。本次研究中,由於以零售單店作為主要探討之對象,故採用較適於零售產業衡量之RSQS量表來探討GSP認證店之服務品質。而對於GSP認證優良商店之定義,依據經濟部商業司優良商店作業規範(GSP)認證實施規章(1995)第二條對優良商店之規定如下:指中華民國境內合法登記並領有營利事業登記證之公司行號,或其分公司分行號,符合GSP通則與其有關專則規定,並通過經濟部優良商店作業規範推行會報完成認證者2。而GSP認證店家於簽約完後,即可4獲頒由經濟部部長署名之「優良商店作業規範(GSP)認證證書」,並授予GSP認證證明標章使用權三年。參、研究架構本研究旨在評量高雄市都會區中,消費者對GSP認證店所提供服務品質項目之滿意度調查,並探討GSP認證制度的推行在政府、商店業者及消費者三者間實際推動績效衡量,經參酌國內外相關文獻後以Dabholkar等人在1996年提出之RSQS量表作為問卷衡量構面,針對消費者對服務品質的滿意度進行關係探討,並佐以不同的行業別作進一步的探討分析;本研究架構如圖一所示。圖一、研究架構肆、研究方法RSQS品質量表實體形象可靠性人員互動問題處理商店政策GSP認證行業別茶零售業護膚美容業婚紗攝影業餐飲業便利商店業理髮美髮業關係探討GSP認證之認知程度GSP認證與商店形象GSP認證與顧客滿意GSP認證與消費行為消費者服務品質5本研究問卷之設計分為二大部份,第一部份採用Dabholkar等人所設計的服務品質量表(RetailServiceQualityScale)中之28個問項,及李克特(Likert)的五點尺度,衡量消費者對商店業者整體的服務品質觀感;其中非常滿意到非常不滿意分別由1至5的數字代替。第二部份則針對消費者的基本資料進行調查,除了瞭解消費者的性別、年齡、職業、婚姻狀況、教育程度、平均月收入外,並調查消費者對GSP認證制度的認知程度、資訊來源及消費行為等。問卷對象的選擇則挑選在通過認證之商店消費完畢的消費者為主,以實際採訪與店家協助寄放二種方法進行問卷調查。在問卷結束後,採用以人工方式處理資料,進行輸入、編碼、校對及修改等整理,再以SPSS軟體對最終資料進行敘述統計、信度分析、ANOVA分析、T檢定等,如圖二所示:對研究中所使用之研究方法說明如下:1.次數分析(FrequencyDistribution):對受訪者人口統計變數進行次數分配,藉以了解不同背景下受訪者的分佈情形。2.ANOVA分析(AnalysisofVariance):利用變異數分析探討消費者在服務品質各變數中的滿意程度,及因為人口統計變數差異而存在地顯著性差異分析。3.信度分析(ReliabilityAnalysis):利用SPSS軟體之內部一致性係數衡量回收問卷中各變數的Cronbachα值。4.排序分析(Ranking):針對RSQS量表五大構面間服務品質之滿意度各平均數值進行排序分析,以瞭解消費者在各問項間滿意程度的優先順序。5.T檢定(T-test):以T檢定分析消費者對GSP認證制度認知程度、資訊來源、整體滿意度間的顯著性差異,藉此瞭解消費者的消費行為分析。人口統計變數RSQS量表6次數分配信度分析ANOVA分析排序分析T檢定結論與建議圖二、資料分析架構伍、調查結果分析1.問卷發放與回收情況本次研究所選擇的地區是以高雄市都會區中,通過GSP認證的優良商店之消費者為主要研究對象,由於考慮到消費者的消費私密性,故除了「便利商店業」及「理髮美髮業」外,皆採用寄放問卷的方式,請商店業者協助消費者填寫;其餘則採用隨機抽樣方式,實地與消費者接觸發放,由消費者在商店內消費完後,即刻進行問卷之填寫,以利問卷之有效回收。本次研究中共計發放出500份問卷,回收有效問卷數180份(有效回收率36%),其中有關遺失值部分採用捨去方式處理。2.信度分析經由SPSS統計之Cronbach’sα內部一致性係數對各構面間進行信度衡量,得知各構面的Cronbach’sα係數如表1所示。一般而言,係數若大於0.7表示信度相當高,介於0.35至0.7間則為中度信度,小於0.35為低信度,本次研究之Cronbach’sα值皆大於0.8,足以顯本次研究中各構面別之項目間皆具有相當的內部一致性。表1.信度分析表7構面別Cronbach’sα實體形象0.923588可靠性0.900259人員互動0.923105問題處理0.868826商店政策0.8390003.GSP認證與商店形象的關聯性根據消費者對RSQS量表五大構面之服務品質所作的滿意程度進行統計分析,結果如表2所示,各構面之平均值均介於1至3間(約在2左右),此顯示出消費者對於通過GSP認證之商店,所給予的滿意程度評價均高,這也肯定了政府在推動GSP認證作業政策上的績效,值得佳許;同時,這也顯示出在消費者的潛藏意識中,認為GSP認證制度可代表政府提供的消費品質保證,能通過GSP認證之商店即表示具有一定的商店形象,能達到消費者對商店消費場所的要求。表2.消費者之滿意程度分析表構面服務品質項目Mean平均數實體形象01商店有現代化的設備與裝修。1.9666672.03853202商店的設施外觀具吸引力。2.16201103商店的相關附屬物(如購物袋)具吸引力。2.12849204商店有清潔且方便的公共區(洗手間、試穿室)。2.09090905商店的佈局使顧客易於找到所需物品。1.96089406商店的佈局使顧客易於行走。1.922222可靠性07商店所承諾的事項均能及時完成。1