消费者对蔬菜安全偏好之联合分析

1消費者對蔬菜安全偏好之聯合分析黃璋如*摘要關鍵字：有機農產品、吉園圃農產品、食品安全、安全驗證、聯合分析、消費者偏好本研究以聯合分析法，探討消費者對農產品的重要屬性，包括安全、驗證、價格及外觀等四個屬性的重視程度，並分析消費者對不同安全程度之全有機、準有機、吉園圃及一般農產品之偏好。研究結果顯示，消費者最偏好全有機農產品、政府驗證、價格低及外觀大而端正者。利用集群分析法，發現消費者可分成重視驗證、重視價格及重視安全的三個集群。第一個集群會優先選擇政府驗證及外觀大而端正的A級品，且全有機、準有機或吉園圃農產品他們都能接受。第二集群則優先選擇價格最低者，且偏好吉園圃農產品過於有機農產品，而第三集群則偏好全有機農產品，但較不偏好外觀大而端正者。如何擬定有機農產品的分級與驗證政策亦是本研究的目的之一。研究結果發現，準有機蔬菜對提高消費者的滿足貢獻不大，可以將之剔除於有機農產品之外。而消費者雖偏好政府對農產品的驗證，但由民間團體驗證仍能大幅提高消費者的滿足。在訂價策略方面，研究結果顯示，對於青椒而言，相對於由每斤40元提高到60元，消費者較能忍受由60元提高到80元，最不能忍受由80元提高到100元。*國立宜蘭技術學院副教授黃璋如2消費者對蔬菜安全偏好之聯合分析黃璋如壹、緒論一、農產品之食品安全議題隨著國民所得增加與生活水準之提升，消費者對食品安全（foodsafety）的重視程度與日俱增。有關於食品安全方面的議題涵蓋不同的層面，過去一般消費者多關切在食品中微生物之含量或致癌成分等，然而近年來在消費意識的改變下，食品安全的焦點已轉為重視化學添加物、農藥之使用量及殘留量等（Henneberry,etal.,1998）。為提供消費者安全之蔬果及保護環境，近年來農政單位積極輔導農民減用、少用或不用農藥、化肥、及除草劑等化學物質。除一般法令規定外，目前強調蔬果安全之政策措施，有吉園圃（GoodAgriculturalPractice，簡稱GAP）及有機農產品之相關規範。吉園圃標章於1993年10月完成商標註冊手續，即依據農林廳「台灣省農產品安全用藥吉園圃標章核發使用要點」由農業藥物毒物試驗所核發給產銷班及其班員使用，以「輔導」、「檢驗」及「管制」等三步驟達到提供安全蔬果之目的。其主要規範是產銷班班員需由農業改良場輔導三個月以上改進防制及用藥技術；在申請前有三個月以上或續約者有一年以上的病蟲害防制紀錄；且在最近六個月內產品農藥殘留化學檢驗均合格（邱錫欣，1999，p.14-15）。相較於吉園圃之「安全用藥」與殘留檢驗合格，有機農業則主張不用或避免使用農3藥等化學物質，因此其安全性更受矚目。與其他農業先進國家比較，台灣有機農業之起步較晚，但發展仍稱快速。行政院農業委員會於86年起開始輔導有機農業相關之民間團體辦理認證【註1】工作，87年共輔導三個民間團體，包括國際美育自然生態基金會(MOA)，中華民國有機農業產銷經營協會，以及台灣省有機農業生產協會，試辦有機農業之認證。復於1999.3.15公布有關有機農業之規範，包括「有機農產品驗證機構輔導要點」，「有機農產品生產基準」及「有機農產品驗證輔導小組設置要點」，將有機農業之輔導及驗證工作制度化，對我國有機農業之發展將有極大之助益。唯至1999年8月底止，尚未有任一機構完成接受農委會輔導辦理驗證工作之申請。依據前述規範，有機農產品分為四大類，即蔬菜、稻米、水果及茶葉。並且規定，蔬菜及稻米完全禁止使用化學農藥及肥料等物質，稱為「全有機」農產品。而果樹及茶樹因係長年作物，允許在特定時間使用少量的農藥及化肥，故分為「全有機」及「準有機」兩個等級。二、研究動機與研究目的在糧食安全政策中，決策者需在風險、生產成本及消費者偏好中尋求一均衡點。但這三者中，以消費者偏好最少被研究（BakerandCrosbie,1994,p.277）。在行政院農業委員會制訂有機農業相關規範之過程中，亦發生此種尋求生產者與消費者期望之均衡點的考慮。本研究進行時，該會尚未訂定有關有機農業之規範，對於有機農產品應否分為全有機及準有機兩個等級，在業者、相關人民團體、消費者及專家學者間存有爭議。主要原因是消費者期望有機農產品應完全不用化學農藥及肥料來生產；但生產者實施全有機比準有機難度較大，尤其是長期作物如果樹及茶葉等更是困難，因此期望能保留準有機之等級。決策單位一方面要考慮有機農產品之可信度，一方面要考慮生產面之可行性，4在兩難間實不易下決定。另外，是否應由政府設置統一標章供合格有機農產品張貼，或由人民團體各自標示，在本研究進行時亦仍未有定論。因此，本研究之首要目的即在瞭解消費者對農產品之食品安全的偏好，尤其探討消費者對全有機、準有機及吉園圃等不同安全等級之偏好，繼而研究消費者對不同單位發給驗證標示之偏好情形。因此，本研究之目的，包含（1）透過分析消費者對各屬性及其水準之不同評價，探討各屬性及其水準之重要性，（2）瞭解消費者對有機農產品安全等級以及驗證單位之偏好，作為擬定政策之參考，（3）探討消費者對各種不同安全等級農產品之偏好順序，以觀察其市場潛力。期望本研究之結果，不但能作為政府制訂相關規範及擬定政策措施之依據，更能作為拓展有機農產品市場、擬定促銷策略等之參考。貳、理論模式聯合分析法被用於衡量消費者在多屬性產品或服務的技術在學術及工商業上受到極大重視(GreenandSrinivasan,1990,p.3)，且在過去15-20年當中，聯合分析是用來模擬消費者偏好最受到歡迎的方法(Steckeletal.,1991,p.435;CarrollandGreen,1995,p.385)。聯合分析法在1960年代首先由數理心理學家R.Luce以及統計學家J.Tukey首創，1971年由P.Green及V.Rao等人應用於行銷研究中。Green和Srinivasan(1978,p.103)將聯合分析定義為：根據消費者對多決策屬性組合之反應而用以估計屬性效用之所有技術稱之。然而，聯合分析中有許多不同的假設、分析方法及實驗步驟。因此，了解聯合分析之共同性及歧異性均非常重要(Louviere,1988,p.7)。CarrollandGreen則以圖表歸納出聯合分析之發展脈絡及代表性著作（1995，p.386），對瞭解聯合分析有極大助益。聯合分析發展至今，已被廣泛應用於日常生活及工商業上。其在行銷上可應用於5（Hair,etal.,p.398）：1.尋找產品實質上或觀念上之最佳組合，作為新產品設計之依據。2.顯示各屬性及其不同水準對產品評價之相對貢獻。3.評估當其他條件不變下，消費者對不同產品組合之效用。4.藉著消費者對不同屬性或水準之評價，定義不同的市場區隔。5.透過此法亦可推估新產品之市場機會（marketopportunity）。正因聯合分析多樣化且實用的功能，Wittink（1994）等人統計歐洲國家使用聯合分析作市場研究的情形，共訪問560個市場研究機構，發現在1986年7月到1991年7月的5年中，有956個利用聯合分析於市場研究的專案。根據EgonBrunswick的透鏡模型（lensmodel）及Anderson的資訊綜合理論（informationintegrationtheory，簡稱IIT），Louviere（1988,p.12-21）歸納出聯合分析的理論基礎。以下分為消費者決策理論及聯合分析之數學模式兩部分加以說明。一、消費者決策理論每一個真實的產品（或服務，以下同），都有許多屬性（attributes），這些決定性的屬性（determinantattributes）可用實體變數（physicalvariables）來觀察或衡量。這些屬性同時也是消費者用來評量產品的標準，消費者對某產品在各屬性的定位（positions）有不同的看法（beliefs），而後才對該產品各屬性所呈現的水準（levels）視其有多好（howgood）、多滿足（howsatisfactory）等，予以評價（evaluation）。此種對某特定屬性所呈現的水準之評價稱為成分效用值（part-worthutilities）。消費者考慮產品各屬性的訊息後，對產品整體的的判斷（judgment）、印象（impression）或評價，即組成了整體效用（overallutilities）或整體評價（overallevaluation）。而此整體評價，即決定了該消費者6選擇該產品之機率。本文以下所謂之「產品」（brand），係指同類但異質產品群中的一項。假設市面上有同類產品J種，每一種產品各有其特徵，此類產品共有K個屬性。（例如市面上有J種T恤，假設T恤有顏色、布料、款式、價格……等共K個屬性。）Xjk是一個JK的二維矩陣的實體變數。（例如第j個T恤產品，顏色屬性的水準是紅色，布料屬性的水準是純棉，款式是V字領，價格是一件350元，……。）Sjk是一個JK的矩陣，是消費者在產品屬性實體變數的基礎上，對第j個產品的第k個屬性水準的看法，所以Sjk是Xjk的函數。此看法是一個抽象的印象。V（Sjk）是一個JK的矩陣，包含了對每一個Sjk的評量，V(Sjk)顯示了消費者對第j個產品在k屬性定位的觀點或感覺之評價，是消費者對該屬性定位的成分效用值。因此，V(Sjk)即是Sjk抽象印象的具體評價。Uj是J1的一維矩陣，顯示消費者在考量所有屬性水準後，對第j個產品的整體效用評量。P（j|A）是一個J1的一維矩陣，顯示在A的產品類組中，選擇j（j=1,2,…,J）產品的機率。以上的說明可以下面式子表示：)(1jkkjkXfS--------------------------------------------------------------------（1）)()(2jkkjkSfSV--------------------------------------------------------（2）))((3jkjSVfU---------------------------------------------------------（3）)()(4jUfAjp------------------------------------------------------------（4）其中，;,...,2,1,,...,2,1產品屬性JjKkXjk是第j個產品第k個屬性的實體變數度量（physicalvariablemeasure），Sjk是消費者對第j個產品在第k個屬性定位的看法度量（beliefmeasure），7V（Sjk）是依據看法度量，消費者對第j個產品在第k個屬性的成分效用度量（part-worthutilitymeasure），Uj是對j產品的整體效用度量，p(j|A)是在A產品類組中選擇j產品的機率，j產品是A中的一份子。二、聯合分析之數學模式資訊整合模式是聯合分析的基礎。其基本假設包括：（一）消費者心目中對第j種產品之未知（unknown）或不可觀察而得（unobservable）的整體效用，是該消費者對該產品類別評點尺度（category-ratingscale）的直線函數。亦即：jjjebRaU--------------------------------------------------------（5）其中，Uj如前述，是j產品的整體效用。Rj是觀察而得的消費者對j產品之評點尺度，而ej為符合變異數分析及複回歸之統計假設，期望值等於0且變異數為常數的常態分配誤差。（二）用來調查實驗的類別評點尺度是近乎區間尺度（intervalmeasurelevel）。（三）消費者的決定策略（decisionstrategy）可由其反應策略（responsestrategy）顯示出來。亦即消費者對產品評價的反應，可以反映出消費者最後的消費決策。而反應策略可用以實驗調查及統計參數說明的聯合分析代數式來模擬。以下是代數及統計式子的推導過程。由上述1-4式的說明，消費者購買行為可以由下列變數解釋：（1）實體變數Xjk，（2