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消费者对量贩店自有品牌的购买意愿之研究-家乐福为例研究价值国内量贩店已达到成熟饱和时期，业者为了强化自身在市场的竞争力，纷纷推出专属自有品牌来降低产品成本、提高获利空间、创造差异化、及建立顾客忠诚度。本研究以家乐福量贩店为例，其旗下的自有商品约有1700项，已成为市场上量贩店自有品牌商品涵盖范围最广、最多的品牌，亦是一般民众接触频繁的品牌之一。本研究之旨趣为探讨影响消费者的购买意愿之因素构面与其关联性，以产品涉入程度、价格意识、知觉质量三项研究因素讨论对购买意愿的影响程度为何。关键词：产品涉入、价格意识、知觉质量、自有品牌、量贩店E-mail:wantin0211@yahoo.com.tw一、绪论1.1研究动机量贩店的兴起使消费者的购买方式改变，而走向于「自助式、低价、一次购足」。量贩店以达饱和的状态，为了强化在市场的竞争力，纷纷推出自有品牌商品来提高获利空间，造成对超级市场与传统零售通路极大的冲击。在经济不景气下，消费者对于量贩店推出的自有品牌商品，虽在知名度上不如全国知名品牌，但以渐渐被大众所接受。故本研究欲以消费者的观点，探讨消费者在选择全国知名品牌与自有品牌时的可虑因素，并衡量在选购商品时，对自有品牌的购买意愿为何。1.2研究目的本研究希望以站在消费者的角度，探讨当在选购商品时，消费者对产品的涉入度、价格意识、知觉质量、对家乐福自有品牌的购买意愿影响，其研究目的汇整如下：1.探讨消费者在产品的不同涉入程度下，对家乐福自有品牌产品的购买意愿为何。2.探讨消费者在产品的不同价格意识下，对家乐福自有品牌产品的购买意愿为何。3.探讨消费者对家乐福自有品牌产品的知觉质量与购买意愿之影响。二、文献回顾2.1零售商自有品牌2.1.1零售商自有品牌之定义与范围吴青松(1998)对零售商自有品牌之定义：零售业者透过国内外厂商进行合作生产，仅在业者自身商店内销售之产品，皆可称为自有品牌，亦可称作中间商品牌(middlemanbrand)或配销品牌(distributor’sbrand)。另外，业者在产品包装上印上公司标志(logo)或商标(trademark)，因此自有品牌又称商店品牌(storebrand)。自有品牌通常具有价格便宜之特性，且大部分自有品牌产品都有成为全国知名品牌产品的替代特性。对消费者而言，自有品牌提供另一种选择与机会，价格上不仅相对于全国知名品牌便宜，亦不需等待促销或使用折价券，且自有品牌产品在包装上都有标示成份、制造商和通过标准之标志，可以使消费者确定此产品是在符合质量标准下生产的。最近几年，面临经济不景气，导致各品牌间价格竞争，也促使消费者对自有品牌的接受度提高，且品牌类别也逐渐多样化，甚至扩展至各类领域。2.1.2自有品牌与全国知名品牌全国知名品牌之产品销售通路广泛，且运用大量的媒体广告建立起市场地位的稳固，而此种强势的地位使得自有品牌进入市场有阻碍。全国知名品牌拥有进入市场的优先性，加上长期的广告，已在消费者心中建立稳固地位，但不代表自有品牌无任何发展空间。Mariotti(2001)指出自有品牌和全国知名品牌会受景气循环而交替盛行，景气低靡时，消费者为了追求低价愿意选择自有品牌，而替代掉相对价位高的全国知名品牌产品。在自有品牌与全国知名品牌的比较文献中，显示出消费者对两种品牌的产品质量上会有认知差异。Richardson(1996)指出消费者认为自有品牌的口感、香味、成份的可靠度、营养价值和整体质量上比全国知名品牌产品差，主要归因于自有品牌以低价为诉求，甚至认为一分钱一分货。换言之，消费者会将价格列为质量的一项指针，而认为自有品牌质量不如全国知名品牌，但近年来自有品牌与全国知名品牌间的差距逐渐缩小，甚至有超越的情形。2.1.3自有品牌与全国知名品牌之差异Ghosh(1990)将零售业之产品品牌分为三类：第一类为制造商品牌(manufacturerbrands)又称全国知名品牌，是指市场上占有率高，且广受大众消费者所熟悉的品牌，此类品牌业者大多会在广告营销上大量投入。第二类为私有品牌，即自有品牌，指零售商委托制造商生产产品，再冠以自己的品牌名称，且专门在自身商店内销售。第三类则称为一般性品牌，又称无名品牌，指在产品上无标示任何品牌名称之产品。野口智雄(1996)指出，生产全国性知名品牌之厂商多为大规模企业，并且透过媒体广告，以全国为市场对大众进行销售；而相对于自有品牌的营销广告费用、配销成本皆较全国知名品牌低廉，为自有品牌提高获利空间，导致零售商纷纷推出专属自有品牌。私有品牌与全国知名品牌之比较如下表所示。比较项目自有品牌全国知名品牌品牌所有权通路业者制造商销售区域特定通路全国各地生产方式委托代工自有工厂或委托代工质量信赖度低高广告方式店面广告大众媒体价格水平较低较高资料来源：野口智雄(1996)2.1.4自有品牌之优势量贩店业者透过自有品牌来提升销售量，且认为消费者可以在其它地方买到全国知名品牌产品，但欲购买该自有品牌的产品则只能在业者店内才能买到，不仅可以提高顾客的忠诚度，还可巩固与消费者之间的关系。魏启林(1993)指出零售商发展自有品牌的三个目为：(1)建立顾客对品牌的忠诚度(2)强化在市场的竞争优势(3)提高获利空间。2.2产品涉入2.2.1产品涉入之定义Zaichkowsky(1985)将涉入定义为「个人基于固有需求、价值和兴趣，而对其事物之知觉攸关程度」，且进一步将涉入的概念分为「产品涉入」、「广告涉入」、「购买决策涉入」。Bloch和Richins(1983)将产品涉入定义为「消费对产品的重视程度，或个人赋予产品的主观意识」。换言之，产品涉入是由消费者自己来知觉某产品对自己的重要程度，即为产品涉入度。产品涉入的高低会影响购买决策，当消费者对产品处于高涉入度时，对产品的购买会较于重视。因此，产品涉入对消费者购买决策扮演重要的角色。2.2.2产品涉入之衡量消费者对于产品涉入程度为一种抽象、主观的变量，且无法直接衡量。过去衡量时多以单一尺度或单一构面来衡量，因此，发展出「涉入量表」，以多重构面取代单一构面之衡量方式，使探讨消费者与产品间之关系能更为完整。Laurent和Kapferer(1985)所提出的CIP量表(消费者涉入剖面)，以关注度、愉悦价值、象征价值、误购风险、误购可能性共五个构面，并辅以李克特五点量表而设计之涉入剖面量表。「CIP量表」能依不同之个人、客体与情境来推测产品涉入度，在后续的产品涉入相关研究中被广泛采用，故选取此量表作为本研究衡量产品涉入度之参考。2.2.3产品涉入度与消费行为消费者处于不同的产品涉入程度，会产生主动或被动搜集相关信息，以及影响购买决策。因此，在不同的涉入程度下，消费者行为模式亦会有所差异。Petty和Cacioppo(1981)认为消费者在高涉入程度下，对产品的讯息关注度与思考度均较高，反之则为低。而Roberston(1976)的研究进一步发现，低产品涉入的消费者决策中，对品牌的忠诚度较低，态度转变高、态度的维持时间亦较短。所以当消费者面对不同品牌时，依产品涉入度的不同，处理讯息的过程也不同，故产品涉入度会影响消费者对品牌的购买决策。2.2.4涉入程度之购买行为Asseal(1987)以消费者的涉入程度和品牌差异度为基础分为以下四种购买行为产品涉入高产品涉入低品牌差异大复杂的购买行为寻求变化的购买行为品牌差异小降低认知失调的购买行为习惯性的购买行为资料来源：Asseal(1987)由上表得知，当消费者购买高涉入度产品，且产品品牌间存在显著差异性时，表示所购买的产品可能为昂贵的、非经常性购买的，且购买时具有较大风险，使得消费者在购买上会投入更多参与。当购买者处于涉入程度高，且产品品牌间并无太大差异时，最后的购买决定可能取决于某品牌提供特价，或是购买地点方便等，而导致购买后认知失调。此时消费者会在这次购买中记取教训，并开始学习产品信息的搜集，以便决策的支持，来降低认知失调。2.3价格意识2.3.1价格意识之意义Lichtenstein、Ridgway和Netemeyer(1993)将价格意识(priceconsciousness)定义为「消费者在选购商品时，将价格视为重要的决定因素，而倾向选择低价商品」。其中，价格是指低价，对于价格敏感的消费者而言，低价对购买决策具有高影响力，尤其在国内，消费者往往货比三家，藉由价格的比较来满足对低价产品的需求。2.3.2对自有品牌购买意愿之影响Monroe和Petroshius(1981)指出，价格意识具有重视质量与支付价格两者比例的特征，换句话说，消费者对商品支付的价格相对于在质量上的一种关心程度。自有品牌以低价为诉求，使全国知名品牌与自有品牌间的价格产生差距，但消费者对于自有品牌商品的低价下，也存有对商品质量的疑虑，故价格意识的高低可用来预测消费者是否会购买自有品牌产品。Sinha和Batra(1999)的研究显示出，价格意识对自有品牌产品购买意愿之影响具有正向效果。2.4知觉品质2.4.1知觉品质之定义与概念质量可以被广泛定义为优越性或卓越感，将其分为主观性的知觉质量与客观质量两种。Steenkamp(1990)对知觉品质解释为：消费者在有意义的个人或情境变量下，有意识或无意识的处理一些与质量属性相关之线索，进而影响最适合消费产品之选择，此种价值的判断即为知觉质量。Zeithaml(1988)则认为知觉质量为一种整体性之抽象概念，因而可将知觉质量定义为消费者对某产品整体之优越性判断。Zeithaml(1988)藉由以下四个层面来探讨知觉质量之涵义：4.主观和客观的品质知觉质量是指消费者对产品之整体性判断，为一种主观且抽象的产品态度。而客观质量是指可藉由某一判断标准来衡量产品的优越性或完善性。Maynes(1976)认为所有衡量质量的标准皆来自于主观，而认为客观质量是不存在的。5.知觉质量属于较高层次的抽象概念而非特定产品属性Young和Feigin(1975)认为消费者对产品的认知结构是阶层性的，产品属性即为最简单的阶层；最复杂的阶层则为消费者对产品所知觉到的价值，而介于此两阶层之间即为知觉质量。Olson和Reynolds(1983)认为在概念的程度上，知觉质量属于较为抽象的概念，而产品属性则具有实质的特性。6.整体评价之知觉质量类似于态度Olshavsky(1985)认为消费者对产品整体评价之知觉质量类似于一种对产品的态度，Holbrook和Corfman(1985)亦持相同看法，认为知觉质量是一种对产品的整体价值评估。7.知觉质量大多发生在比较的情况下产品的质量评价高低，往往是由消费者心中的替代品作为相对比较而来的。因此，对一产品的评价是依消费者主观感受来判断，故是一种相对性的概念。2.5购买意愿Zeithaml(1988)对购买意愿的定义为，指消费者愿意购买某项产品的可能性，购买意愿越高表示消费者购买的机率越高，因此购买意愿被广泛运用在预测实际购买行为的文献中。四、研究架构本研究将研究架构分为品牌态度、产品的涉入状态、以及相对价格探讨三个因素间影响消费者购买意愿的影响程度。根据Flynn和Goldsmith(1993)的研究显示消费者对产品涉入状态会影响品牌间比较的积极度，故将此因素纳入研究范围之一。Sinha和Batra(1999)研究证实，消费者的价格意识对自有品牌的购买意愿具有正面影响效果，且会随着消费者族群的不同而有所差异。国内相关研究中，王明辉(1999)研究亦证实自有品牌的价格会影响消费者购买行为，故将此因素纳入研究范围。关于知觉质量此因素，Monroe和Krishnan(1985)认为消费者对产品的知觉质量愈高，相对的对产品的知觉价值也会提高，而高知觉价值会提高消费者对产品之购买意愿。Garretson和Clow(1999)认为消费者对产品的知觉质量将会影响对其产品的购买意愿。沙国锋(2002)之研究结果亦证实，私有品牌产品知觉质量对购买意愿会产生显著的正向影响，故本研究将知觉质量纳入探讨，从消费者的使用经验、质量感受等等。综合以上叙述来进一步探讨分析。產品涉入知覺品質價格意識