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1消費者對食品安全議題之風險認知與其消息來源可靠度之研究Theperceptionofrisksassociatedwithfood-relatedhazardsandtheperceivedreliabilityofsourcesofinformation甘志展*Jr-JanGan*國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所研究生Graduatestudent,TourismandHospitalityManagementGraduateSchool,NationalKaohsiungUniversityofAppliedSciences李明聰**Ming-TsungLee**國立高雄應用科技大學觀光管理系助理教授AssistantProfessor,TourismandHospitalityManagementGraduateSchool,NationalKaohsiungUniversityofAppliedSciences摘要在各種黑心、危害消費者健康之食品充斥的現今社會，食品安全議題早已深受消費者注意，而資訊科技之發達使得消費者能由各種不同管道接收到多樣之食品安全議題訊息，讓消費者能對各種食品安全議題能有所認識與瞭解。本研究主要目的係為探究消費者對於各項食品安全議題的風險認知及對於各項食品安全議題之訊息來源的信任度。研究結果顯示消費者對基因改造食品與輻射線照射食品在認知方面不甚清楚；對黑心食品、農藥殘留與抗生素濫用等食品安全議題較為擔憂；而黑心食品、傳染疾病(狂牛症)及農藥殘留則是消費者認為較會對自身造成傷害的食品安全議題。消基會、環保團體、學術研究機構則為消費者較相信的食品安全議題訊息來源，迴歸分析結果顯示消息來源單位之專業程度與對消費者健康及食品安全的關心程度其可靠度有顯著影響。關鍵詞：風險認知、食品安全、信任度AbstractFoodsafetyhasbecomeanimportantissueinrecentyears.Food-relatedriskssuchasBSE(BovineSpongiformEncephalopathy),Avianflu,residuesofpesticides,andFMD(FootandMouthDisease)thatthreatenconsumers'health.Therefore,thetopicofthefoodsafetyhasalreadycaughtconsumers'attentiondeeply.Thisstudyaimedtoexplore,ontheonehand,publicperceptionofrisksassociatedwithdifferentfood-relatedhazards,andontheotherhand,perceptionofreliabilityofvarioussourcesprovidinginformationonfood-relatedrisks.Theresultofstudyshows,inthecognitivedimension,consumerswerenotveryclearabouttheunsafefood,geneticallymodifiedfoodandirradiatedfood;andconsumersworriedmoreaboutthefoodsafetyissueofresiduesofpesticides,thebusingofantibiotic.Inthepersonalriskdimension,consumersthoughtthattheunsafefood,BSE,andfoodcontainingresiduesofpesticidesweremoreprobablyinjuredtheirhealth.Furthermore,thefood-relatedinformationsourceswhichenvironmentalorganization,researchinstitution,andconsumerassociationwererelativelybelieveforconsumers.Finally,theresultsoftheregressionanalysisrevealedthatapperceptionoftheamountofconcernofagenciestoprotectthehealthofcitizenfrompossiblerisksassociatedwithfood-relatedhazardsandtheperceptionoftheknowledgeheldbytheseagenciesaboutfoodriskswerethemostimportantdeterminantsoftrust.Keywords:Riskperception,foodsafety,trustperception.壹、前言隨著時代的進步，消費方式及生活型態的改變，消費者對於食品的要求不再只是過去的量多價廉，對於食品的品質與安全性也日趨重視。近來社會上各種黑心、危害消費者健康之食品問題層出不窮，使得消費者對於食品安全之危機意識高漲。而對於食品安全的注意除了消費者本身之警覺外，傳達該訊息之媒介亦扮演著重要角色，因多數消費者對於食品安全與否之判別標準即在於其平時自身經驗與其所接收到之相關訊息，所以訊息之正確性、可靠性與完整性不僅影響消費者對其信任度，亦是引導一般民眾決定和判斷的重要因素。本研究試圖針對高雄地區的消費者進行問卷調查，藉以了解消費者對於各項食品安全議題的風險認知與各項食品安全議題之訊息來源的信任度。研究中係將食品安全議題區分為基因改造食品、輻射線照射食品、農藥殘留、抗生素濫用、生長賀爾蒙殘留、防腐劑殘留、細菌污染、傳染疾病(狂牛症)、食品添加物、黑心食品共十項議題，而在風險認知方面則以消費者對各項食品安全議題的認知程度、擔憂程度及可能危害消費者自身健康之嚴重程度等三大構面來加以測量；食品安全議題之訊息來源則針對各來源之專業程度、所提供資訊的透明完整程度、對消費者健康及食品安全的關心程度等構面來測量消費者對於各訊息提供者的信任度。貳、文獻探討一、食品安全議題近來國內有關食品安全議題在各種管道如媒體、公家機關、專業機構等揭露之下相繼浮現。狂牛症2、禽流感、口蹄疫、孔雀石綠、戴奧辛和生長激素殘留等各種可能危害人體健康之疫情、問題產品、食品原物料，均造成消費者人心惶惶。Röhr等(2005)指出食品安全與品質在近十年來已日趨重要且受到消費者之重視而成為熱門話題。多數工業化國家之消費者也變得越來越關心與消費者飲食有關的健康問題(Smed&Jensen,2005)。Smith和Riethmuller(1999)針對日本及澳洲消費者加以研究並發現，消費者對於食品品質的擔心包括下列幾點：細菌污染、化學物質殘留、輻射性食品、抗生素的使用。由此可知，食品安全議題早已席捲全球並受到產官學界及社會大眾的注意與重視。再者由於社會型態轉變、所得增加和國人的生活水準提升。因此，食品消費也由對「量」的需求，轉變成對「質」的要求(吳佳靜，2000)。食品安全所產生之問題不僅對消費者個體產生危害，更可能對社會整體產生重大影響，由於食品在生產、處理、零售和最終提供消費者服務的過程中，食品材料在每個階段均可能遭受污染，此現象讓消費者處於食品所產生疾病的高度威脅中，讓個人與社會負擔更多的額外成本，進而更對食品製造業者和餐飲業者造成衝擊，導致經濟生產力的下降。因此公、私部門如政府、食品製造商等應對於食品安全之檢驗更加重視，並提高消費者對於該方面資訊之接收，藉以重拾消費者之信心(Boltonetal.,2005)。二、風險認知與信任關係風險與信任兩者之關係長久以來一直被學界所探討，舉凡在各領域如社會學、心理學、管理學等，均對此兩者之概念、相關性及因果關係加以定義解釋，但兩者之間的關係卻還是模糊不清(Das&Teng,2004)，研究結果亦呈現兩極化，有學者指出信任與風險之間並無明顯相關之關係(Eckela&Wilsonb,2004)，或是在特定條件下如個人本身若擁有充分的專業知識，便不須依賴管理當局所提供的訊息，其信賴與風險認知之間則無相關(Siegristetal.,2000)；另有學者則認為風險與信任是相關聯的概念。信任可以被定義為「正向的預期」，意指在風險狀態中願意去相信他人的行為動機是對自身有益、無害的(Alaszewski,2003)。或是將風險視為人際信任的核心(Golembiewski&McConkie,1975;Boon&Holmes,1985)，而McLain和Hackman(1999)更將風險與信任似為一體的兩面。以下本文將對風險認知與信任做ㄧ概念上之定義。(一)風險認知風險依據字義之解釋，係指事物具不確定性，其結果可能對人造成影響(陳碧珍，1996)。Gratt(1987)定義風險為事件發生的機率與事件發生後果的乘積。而風險認知則是個體之主觀感受所產生，是個人對於不同的環境，依個人不同的心理因素，所呈現的主觀意見(劉錦添，1992)；進一步探討認為風險認知是社會大眾對具機率性而被轉化為記號或符號的負面結果所作的判斷，其受到個人屬性、過去經驗、資訊、資訊處理能力、事件本身的嚴重性、自願性與控制能力等影響(曾明遜，1994)，因此，風險認知是一種社會性建構，個體依據不確定性及模糊的資訊來做推論與結論。(二)信任過去文獻提出許多關於信任之概念化及操作化定義，由於「信任」的定義在各領域中都曾被探討過，且當研究領域或對象不同時，各學者對於信任的定義亦有些許不同，因此根據各個定義可加以區分為三大種類(林昇毅，2003)：1.信任為人格特質的一種，或是在特別情況下的反應。Garbarino和Johnson(1999)認為信任是對交換的夥伴之間或某種關係之間信賴的表現。早期概念中提出信任是指對於他人或團體的話語、承諾、口頭或文字的陳述能夠信賴的期望。Zucker(1986)則認為信任的形成是取決於個人或群體的特質。2.信任若以個人衡量行為具有風險性的觀點來看，則被定義為一種接受交易的過程中可能具有傷害性的意願。Mayer等(1995)認為信任會發生在高度風險、不確定性、以及對互動的雙方缺乏了解或缺乏資訊等狀況中。Matthews和Shimoff(1979)形容信任的反應就是相信自己有可能因為另一方的行為而受到損失。而Mayer等(1995)對信任的定義為「一方願意受他方行動的傷害，其基礎是建立在期待他方會執行對受託者重要的特殊行動，而無須監督或控制他方之行動。」由此定義可知，信任是一種承擔風險的意願。3.信任是一種傾向或信念。Rousseau等(1998)指出信任是一個心理上的狀態，願意去相信且樂觀的預期別人的意圖或行為，或者認為另一方是友善的、合作的、誠實的，並且會做出對另一方有利的行為(Driscoll,1978)。而Bell等(2002)指出信任發展或形成之條件需包含以下三項：1.信任乃彼此之間具有關聯性的，亦即個人和組織之間必須產生互動才能發展信任。因此，信任發展乃基於個人與他人直接的體驗。2.雙方必須有依賴另一方並承受風險的意願。最初信任並非建立在與他人之體驗或瞭解，而是建立在個人傾向信任與否或者制度上的引導。3.信任取決於情境因素。即使信任程度與信任傾向可能不變，情境因素可能是決定信任結果的重要因素。例如在關係中權力之平衡與否、認知的風險與可替代性。(三)信任與風險認知間之相關性3信任對於風險認知到底扮演何種角色?當消費者對於食品安全沒有一個精細瞭解或缺乏興趣時，無法直接地評估不同食品所帶來的風險。因此，消費者信任政府或專業機構所提供之訊息，如此當對某一風險作評估時，消費者的風險知覺也會降低，此可證明信任是影響風險知覺的因素之ㄧ。而信任與不信任的因素，可區分為三類(林俐婷，2003)：1.未知的效果：一般消費者認為專家的知識是有限的，且專家可能