消费者市场与其购买行为

智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著消費者市場與其購買行為智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著本章大綱第一節消費者行為的內涵第二節消費者行為的思考架構第三節消費者的購買程序第四節消費者購買決策的方式、涉入程度與購買角色第五節消費者內在的心理運作機制第六節影響消費者的微觀因素第七節影響消費者行為的宏觀因素智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著學習目標何謂消費者行為的七個O？消費者的購買程序為何？消費者的資訊來源有哪些？消費者如何進行替代方案的評價？消費者購買決策的方式為何？Assael的購買類型為何？何謂消費者涉入？購買角色有哪些？智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著圖5-1消費者與工業用戶的相關觀念產品類型行銷類型顧客市場類型消費品消費者消費市場消費行銷工業品工業用戶組織市場工業行銷智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著七個O的模式參與者(Occupants)消費者的屬性為何？目標消費者包括哪些人？購買的客體(Objects)消費者所要購買的標的物是什麼消費者到底買些什麼？購買的目的(Objectives)消費者購買東西的動機為何？智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著七個O的模式（續）組織(Organization)參與購買行動的成員有哪些？作業程序(Operations)消費者的購買決策包括哪些步驟？消費者如何採取購買行動？購買的時機(Occasions)消費者何時採取購買行動？零售出口(Outlets)消費者進行購買的場合和地點何在？智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著圖5-2消費者行為模式消費者的資訊處理與決策宏觀因素行銷影響決策後行為微觀因素輸出階段輸入階段處理階段智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著圖5-3消費者的購買程序實際購買行為問題確認資訊蒐集替代方案評價制定購買決策購後行為智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著資訊蒐集非行銷控制的資訊來源個人經驗來源個人人脈來源公共來源行銷控制的資訊來源智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著Fishbein模式費雪賓(Fishbein)模式(Fishbein1967)，其公式如下：k：消費者j：品牌i：屬性n：屬性的數目W：權重(Weight)B：信念(Belief)A：態度(Attitude)n1ikijkikjBWA智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著消費者購買決策的方式例行決策廣泛決策有限決策智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著圖5-4Assael的購買類型購買的涉入程度高低決策程度廣泛複雜型決策有限型決策習慣品牌忠誠型決策遲鈍型決策智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著影響消費者涉入的因素1.先前經驗2.興趣3.風險4.外顯性5.情境智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著美國FootCone&Belding廣告公司利用消費者購買產品時的關心程度，與理性─感性程度發展FCBGrid模式高關心程度低關心程度理性感性(充分情報型購買決策)學習─感覺─行動(情感型購買決策)感覺─學習─行動(習慣性購買型購買決策)行動─學習─感覺(自我滿足型購買決策)行動─感覺─學習智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著購買角色發起者(Initiator)影響者(Influencer)決策者(Decider)購買者(Buyer)使用者(User)智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著消費者採用的階段知覺(Awareness)興趣(Interest)評估(Evaluation)試用(Trial)接納(Adoption)智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著消費者內在的心理運作機制知覺學習態度智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著選擇性偏誤選擇性展露(SelectiveExposure)選擇性注意(SelectiveAttention)選擇性扭曲(SelectiveDistortion)選擇性記憶(SelectiveRetention)智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著學習經驗式學習觀念式學習智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著態度是對一個特定的對象，例如品牌，所學習到的持續性反應傾向，此一傾向代表個人的好與壞、對與錯等的個人標準。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著影響消費者行為的微觀因素動機價值與信念人格特性、自我概念與生活型態智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著動機Maslow的需要層級理論功能性的需要與享樂性的需要佛洛伊德的動機理論智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著價值與信念價值是一種持續性的信念。信念就是個人所擁有並視為真實的一種對外在世界有組織的知識。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著人格特性、自我概念與生活型態人格特性是指人們內在的一些心理特性，基於這些心理特性，人們對環境有一種持續而穩定的反應。自我概念是指消費者如何看待自己。生活型態是一種生活的模式，可藉由個人的活動、興趣與意見來加以辨別，也就是所謂的AIO(Activities,Interests,Opinons)。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著影響消費者行為的宏觀因素文化次文化參考群體意見領袖家庭家庭生命週期社會階級情境因素智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著文化包括一個社會所共同接受的信念、價值、風俗習慣與行為標準。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著次文化是指一群具有同質性的人，共同具有文化中某些對於此群體而言很特殊的成分。同一個次文化中的人，會擁有相似的個人態度、價值觀與購買決策。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著參考群體是指直接或間接影響個人購買行為的正式或非正式團體。可區分為以下兩大類：成員群體–主要群體–次要群體非成員群體–仰慕群體–斥拒群體智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著意見領袖主要是指在非正式的產品溝通中，就某一特定的產品或服務類別，能夠提供建議與資訊的一些個人。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著典型家庭決策的主宰類型妻子主宰型丈夫主宰型共同主宰型各自主宰型交叉主宰型智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著圖5-5家庭生命週期未婚年輕有小孩未婚＊年輕無小孩已婚＊年輕無小孩試婚未婚年紀大無小孩已婚＊年紀大小孩同住已婚年紀大無小孩離婚年輕無小孩已婚＊年紀大小孩不同住離婚小孩不同住離婚年紀大小孩同住喪偶小孩同住喪偶無小孩未婚年紀大有小孩喪偶＊小孩不同住主流家庭非主流家庭傳統家庭＊智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著社會階級的特性同一個社會階級代表具有相同的價值、興趣及行為。社會階級也代表社會地位的高低。社會階級是由許多變數綜合影響所成，例如職業、所得、財富、教育等。社會階級之間存在著流動性，也就是社會的成員可以由某一個階級升降至另一社會階級。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著情境因素實體環境社會環境時間任務瞬間的狀況