消费者市场与消费者

第五章消费者市场与消费者购买行为主讲:刘斌（东莞理工学院工商管理系）营销与商务管理第5章消费者市场和购买行为分析本章要点：⃝影响消费者购买行为的因素；⃝消费者购买类型的营销策略；⃝消费者购买决策过程及相应的营销策略。第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买的目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。（二）消费者市场的特点１、广泛性２、分散性３、复杂性４、易变性５、发展性６、情感性７、伸缩性８、替代行９、地区性１０、季节性二、消费者购买行为模式市场由哪些消费者构成？购买者类型（Occupants）消费者买什么？购买对象（Objects）为什么而买？购买目的（Objectives）谁参与购买过程？购买组织（Organization如何作出购买决策？购买过程（Operations）何时购买？购买时间（Occasions）在哪里购买？购买地点（Outlets）７Ｏｓ第2节影响消费者购买行为的主要因素一、文化因素二、社会因素（二）家庭（一）参照群体文化是指在同一社会体系下，社会成员彼此间所具有的共同价值观、行为观点、思想体系、偏好以及对物品或符号的解释。（三）身份和地位第2节影响消费者购买行为的主要因素三、个人因素（一）经济因素（二）生理（三）个性（四）生活方式第2节影响消费者购买行为的主要因素四、心理因素（一）动机（二）知觉１．选择性注意２．选择性曲解；３．选择性记忆。选择性注意、曲解及记忆是影响认知的三项重要因素。营销任务的重点就在于有效、正确地将营销信息传达给消费者，其目的在于：１．吸引消费者的注意；２．避免消费者扭曲本公司的信息，以达到正面宣传的效果；３．将本公司的产品优点印入消费者的记忆中，成为其选购的对象。第2节影响消费者购买行为的主要因素四、心理因素（三）学习（经验）１、驱使力原始驱使力：指先天形成的内在刺激力。学习驱使力：指后天形成的内在刺激力。２、刺激物:可以满足内在驱使力的物品。３、诱因:指刺激物所具有的能吸引消费者购买的因素。４、反应:指驱使力对具有诱因的刺激物所发生的反射行为。５、增强或减弱:指驱使力对具有诱因的刺激物发生反应后的效果。经验理论对营销学上的影响是强调“消费者”是可以由经验改变或产生特定的购买习惯的。营销任务在于如何将产品与消费者的内驱力相结合，配合营销手法（刺激、暗示），促使消费者对本公司的产品采取购买行动（反应），并用营销工具（如广告促销）强化其对该商标的忠诚度及偏好（强化作用）。第2节影响消费者购买行为的主要因素四、心理因素（四）信念与态度。不同的信念导致不同的购买态度，名牌使消费者争相购买，而新品牌则往往易持怀疑态度。在企业营销中，改变态度是较困难的，因而企业应主要使自己的产品适应消费者现有的态度。在必须改变消费者的态度时，则必须有强大的广告宣传手段和有力的促销方式。第3节消费者购买决策过程一、参与决策的角色:①发起者：首先建议或想到要购买某件产品或服务的人。②影响者：看法和建议影响最后决定的人。③决策者：最后部分或全部作出购买决策的人（是否买、买什么、如果买、何处买）。④购买者：实际购买的人。⑤使用者：实际消费或使用人。思考:这种划分对营销人员的意义何在？第3节消费者购买决策过程二、消费者购买行为的类型(一)习惯性的购买行为(二)寻求多样性的购买行为特点：a.购买随意或出于习惯（如：生活必需品，山西陈醋）；b.没有强烈厂牌忠诚感；c.广告的作用，仅是熟习品牌。营销人员：a.利用价格、销售促进、电视广告、独特包装、的方法，来鼓励消费者试用、购买和续购其产品。b.营销人员通过将低度介入产品转换或某种较高度介入的产品的行动，来改变消费者习惯性购买行为，普遍提高这一类消费者对产品品牌的忠诚度。特点：（a）消费者经常转换厂牌。（b）厂牌转换因为贪图多样性或好奇心。营销人员：（a）已占有一定市场份额的厂家，通过占有货架、避免脱销和提供能提醒消费者购买的广告来鼓励习惯的购买行为。(有些小孩由于口味只吃某几类饼干、糖、伊梨苦咖啡冰激淋)(b)新加入公司以提供较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新东西的广告来鼓励消费者寻求不同种类的产品。(三)化解不协调的购买行为特点：a.购买迅速，原因：可能因便宜或某时、某地方便而购买；b.购买之后可能会有失落感。营销人员：一方面应针对这种购买行为注意定价、良好的店址、有效的推销人员将对品牌选择产生重要影响；（即运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点）另一方面应能提供足够证据，证明本产品有独到之处，使购买者增强信心。(四)复杂购买行为特点：品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，消费者会采用学习过程。营销人员：a.应积极帮助消费者了解自己的产品（属性）；b.能寻找自己产品与众不同之处;c.谋求销售人员及购买者的朋友的支持，来影响购买者的最终决定。第3节消费者购买决策过程三、主要步骤：（一）认识需要营销人员：通过研究消费者找出是什么因素引改了消费者的某种需要，以及由这某种需要导致特定产品的消费。营销人员因此而制定能引发目标消费者兴趣的营销策略（通过路牌，产品形状标识物等产生联想，如广告中“你的头发又黑又亮”等语言诱导顾客消费，通过刺激人的感观激发人的欲望）。第3节消费者购买决策过程（二）信息收集(a)一般而言，我们可将消费者的信息收集活动分为两种：一是较被动的收集状态：重点或注意式（关注）;二是主动信息收集状态：全面收集信息（程度随有限问题的解决—广泛问题解决而增强）。对营销组织的意义：对被动收集阶段，可采用的策略是地毯式轰炸或提示性标识物的方式刺激消费者感官（如，电视塔上的一枝花、箭牌，黄金时段的广告也起到同样作用——无具体内容，只有产品名）；对主动搜集阶段，可采用一系列促销活动详细介绍产品内容、性能和具体功能。(b)消费者信息源可分为：人际来源：家庭、朋友、邻居和熟人等；商业来源：广告、售货员、经销商、包装、展览等；公共来源：大众媒体、消费者评比组织等；经验来源：个人的知识积累，消费体验等。营销人员：（a）售后服务。用户经验会影响周围人的消费组合。人际来源：（如，热水器、空调、电视机的购买）；(b)公共来源：捐款、评奖、公益活动、某企业法人代表是人大代表等等，都在强调企业是有实力、信誉的；(c)经济来源于消费体验：海尔公司老总张瑞敏用锤子打碎次品。目的在于强调质量意识；；目的之二，不让自己的次品流入市场，使每一个消费者消费体验都达到最佳。因而提倡全面质量管理，强调无次品，而不强调次品率%以下。（c）通过搜集信息，消费者熟悉了市场上的一些产品品牌和特征。三、主要步骤：第3节消费者购买决策过程（三）备选产品评估1、产品属性和重要性权数。营销者：a.营销者征对消费已经表现的显著属性，符以重要性权数，并征对最重要属性，进行产品改进和宣传。b对没有表现出来，但又很重要的属性，厂家可做导向性宣传，挖掘消费者未注意到对厂家又十分有力的属性。2、品牌信念。一般来说，每一种品牌都是靠各自本身所具有的属性来建立起自己的声誉，而消费者也因此建立了对每一种品牌的品牌信念。消费者的信念将依个人经验、选择性注意、选择性扭曲以及选择性记忆的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。3、效用函数—表明消费者对产品的满意程度。4、评价程序——对每一个可供选择的品牌的选择过程。第3节消费者购买决策过程（四）决定购买然而，在购买意愿与购买决策之间有两个因素介入其间，如图。营销者：可能有哪些因素可能会引起消费者感到有风险的存在，并提供能降低风险的信息及支助（加强售后服务、分期付款、一次性付款打折扣）。备选产品评估购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策第3节消费者购买决策过程（五）购后感觉和行为1、购后满足。营销者：在宣传产品时尽可能忠实地表达产品的可能功效，以使消费者满足。当然，也有营销者甚至低估产品的功效水准，而使消费者得到比预期还要高的满足，如使商品价格在同类产品中偏低的方式。2、购买行动。营销者：采取一些措施尽可能减少消费者购后的不满足程度，例如：可印发一些可减少失落感的说明手册、接到消费者电话随时上门维修及解答问题、定期与消费者联系沟通，有情况及时解决，接到投诉及时处理及时赔偿等等，所有这些都可降低和消费者的敌对情绪。