消费者市场与消费者购买行为（PPS 20页）

中国人民大学商学院吕一林1第五章消费者市场与消费者购买行为中国人民大学商学院吕一林2学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、培训师、品质经理、生产经理等资格认证。颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学位）＋MBA高等教育研修结业证书（随证书附全套学籍档案与国际中英文成绩单）收费标准：仅收取1280元网址：报名电话：[phone]咨询教师:王海涛老师地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。近千本MBA职业经理教程免费下载-----请速登陆：学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、培训师、品质经理、生产经理等资格认证。颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学位）＋MBA高等教育研修结业证书（随证书附全套学籍档案与国际中英文成绩单）收费标准：仅收取1280元网址：报名电话：[phone]咨询教师:王海涛老师地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。近千本MBA职业经理教程免费下载-----请速登陆：消费者购买行为指最终消费者--即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为.所有这些最终消费者构成了消费者市场.对营销者而言核心的问题是:“消费者对营销者采用的不同营销努力如何做出反应?”中国人民大学商学院吕一林5购买行为模式(图.5.1)营销和其他刺激因素营销产品价格分销促销其他经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买者决策过程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量中国人民大学商学院吕一林6影响消费者行为的因素(图.5.2)社会因素参照群体家庭角色和地位个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度购买者文化亚文化社会阶层文化因素中国人民大学商学院吕一林7影响消费者行为的因素:文化亚文化•为其成员带来更明确的认同感和集体感.•拉美人•黑人•亚洲人•老年人文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.中国人民大学商学院吕一林8影响消费者行为的因素:文化文化是社会成员从其家庭学到的价值观、观念、喜好和行为.社会阶层•在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体.•划分标准：收入、职业、教育、财产等.中国人民大学商学院吕一林9群体•成员•参照家庭（最重要的）•丈夫、妻子、•影响者、购买者、使用者角色和地位社会因素影响消费者行为的因素:社会FamilyBuyingInfluenceChildrencanexertastronginfluenceonfamilybuyingdecisions.Johnson&Johnsonremindscustomer抯ofitscommitmenttotheAmericanFamily.Whatothercompaniesusechildrentoinfluencefamilybuyingdecisions?Clickorpressspacebartoreturn中国人民大学商学院吕一林10PersonalInfluences个人因素AgeandLifeCycleStage年龄和生命周期Occupation职业Personality&Self-Concept个性和自我观念EconomicSituation经济状况Activities活动Interests兴趣LifestyleIdentification生活方式Opinions意见影响消费者行为的因素:个人中国人民大学商学院吕一林11丰富资源高度创新成就者实现者奋斗者努力者满足者信仰者体验者生产者SRI价值和生活方式(VALS)(图.5.3)少量资源低度创新中国人民大学商学院吕一林12影响消费者行为的因素:心理心理因素影响行为选择动机知觉学习信念和态度中国人民大学商学院吕一林13生理需要（饥饿、干渴）安全需要（安全、保护）社会需要（归属感、爱）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我实现需要（自我发展）马斯洛需要层次论(图.5.4)中国人民大学商学院吕一林14参与程度高品牌间差异程度大品牌间差异程度小参与程度低购买行为类型(图.5.5)复杂的购买行为寻求变化的购买行为寻求平衡的购买行为习惯性购买行为中国人民大学商学院吕一林15购买决策过程(图.5.6)购买后行为购买决策信息搜集确认需要方案评价中国人民大学商学院吕一林16购买决策过程步骤1.确认需要消费者需要得以实现并得到满足需要来自于:内部刺激外部刺激消费者对某个问题或需要的确认.中国人民大学商学院吕一林17•家庭，朋友，邻居•最有效的信息源•广告，推销员•从该来源接受最多的信息•大众媒体•消费者评级机构•产品的操作•检查•使用个人来源商业来源公众来源经验来源购买决策过程步骤2.信息收集中国人民大学商学院吕一林18中国人民大学商学院吕一林19学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、培训师、品质经理、生产经理等资格认证。颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学位）＋MBA高等教育研修结业证书（随证书附全套学籍档案与国际中英文成绩单）收费标准：仅收取1280元网址：报名电话：[phone]咨询教师:王海涛老师地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。近千本MBA职业经理教程免费下载-----请速登陆：消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案购买决策过程步骤3.评价方案中国人民大学商学院吕一林21购买意向决定购买最喜欢的品牌购买决定未预料的情况其他人的态度购买决策过程步骤4.购买决策中国人民大学商学院吕一林22购买决策过程步骤6.购买后行为消费者对产品结果的预期.产品实际效果.不满意的顾客满意的顾客CognitiveDissonance中国人民大学商学院吕一林23知晓:消费者知道新产品，但缺乏相关信息.兴趣:消费者寻找相关新产品的信息.评价:消费者考虑是否试用该创新产品.试用:消费者小规模地试用新产品.采用:消费者决定全面地或经常地使用该新产品.采用过程的各个阶段中国人民大学商学院吕一林24采用者分类(图.5.7)采用者比例采用时间早晚创新者早期采用者早期大众2.5%13.5%34%34%16%落后者晚期大众中国人民大学商学院吕一林25可分程度有多少种方法可以购买新产品?复杂性了解和使用新产品是否很困难?交流程度能否将新产品的优点描述，或被他人看到?匹配程度新产品与潜在消费者的价值和经验是否相吻合?相对优势创新产品是否大大优于现行产品?产品特性对采用率的影响中国人民大学商学院吕一林26讨论题1、在为一种软饮料设计广告时，有消费者人口统计资料和消费者生活方式资料这两种资料，哪种资料更为有用？试举例说明该如何利用这些资料。2、图5-5阐述了不同消费者参与度和品牌差异四种情况下的消费者购买行为。考虑如下购买行为各属于哪种，并解释原因：（a）购买一辆凌志汽车；（b）走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；（c）去轮胎经销商那里买轮胎；（d）课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。