东风日产乘用车公司汽车销售渠道管理研究

1东风日产乘用车公司汽车销售渠道管理研究摘要：销售渠道管理是企业营销管理的重要内容之一，本文从这一论题切入，以东风日产乘用车公司为目标，从理论和实证两方面探讨了如何对销售渠道进行有效地管理这样一个战略问题。本文在理论上分析了销售渠道的定义和特点，渠道和营销的关系，渠道管理的基本问题。实践部分以东风日产乘用车公司销售渠道的管理为例，对东风日产乘用车公司销售渠道进行了分析介绍，搜集了详实的资料对东风日产乘用车公司销售渠道管理进行了深入的剖析，指出现有销售渠道管理中存在的问题，最后提出有关策略。关键字:汽车销售；渠道；决策与实施TheCarmarketingchannelmanagementresearchofDongFengNissanPassengerVehicleCompanyAbstract:Distributionchannelsmanagementisoneoftheimportantcontentsofmarketingmanagementofthecorporation,withtheDongFengNissanPassengerVehicleCompanybeinganobject,thisdissertationcutsinfromthistopictodiscussastrategicproblemabouthowtomanagethedistributionchannelseffectivelyfromboththeoreticalanddemonstrationalaspects.Thisarticleanalyzesthedefinationandtraitofdistributionchannels,therelationbetweenchannelsandmarketing,andthebasicproblemsofthedistributionmanagement.ThepracticalparttakesthedistributionchannelsoftheDongFengNissanPassengerVehicleCompanyasanexample.Atfirst,thereisananalyseandintroductionofit,thenicollecteddetaileddatastoprobeitintodepthtopointouttheproblemsexistedinthedistributionchannelsmanagement,finally,ibringfowardsomepertinentstrategies.Keywords:motormarketing;channel;decisionandimplementation目录前言...............................................................................................................................2第1章东风日产乘用车公司的现状.........................................................................321.1东风日产乘用车公司简介................................................................................31.2东风日产乘用车公司销售渠道管理现状........................................................41.3东风日产乘用车公司销售管理存在的问题....................................................51.4销售渠道管理对于东风日产乘用车公司汽车销售的意义............................6第2章销售渠道基本理论.........................................................................................62.1销售渠道的定义................................................................................................62.2销售渠道的流程................................................................................................72.3销售渠道分类....................................................................................................82.4销售渠道管理现状..........................................................................................112.5东风日产乘用车公司销售管理问题的原因...................................................14第3章东风日产乘用车公司销售渠道整合与建设构想.......................................153.1优化渠道决策促进体系整合........................................................................153.2以区域“旗舰”店为主，形成地区营运系统，支援区域网络发展..........183.3以特许经营为渠道组织，更新管理模式，建立利益共同体.......................193.4营销队伍的自身建设与管理..........................................................................21总结.............................................................................................................................22致谢.............................................................................................................................22注释.............................................................................................................................22参考文献.....................................................................................................................22前言中国的汽车产业经过起步阶段的发展现已进入了高速成长期，近几年来产销量都保持了30%以上的增速，尤其是2003年，我国的汽车产销双双突破425万辆，轿车产量突破200万辆。与此同时，新车密集上市，仅2003年一年内推出的车型就达50多种，市场出现品种多元化趋势，车型特征向国际化、时尚化发展。加入WTO3以后，国外汽车巨头纷纷进入或扩展中国市场，使竞争进一步加剧。其中最明显的特征是国产车的降价已成为车市的一种常态，例如2003年全年降价车型达80多个，近30个品牌，平均降幅在8%，最高降幅达20%。产量的“井喷”与价格的“雪崩”局面让各大汽车厂商都在寻找一条可持续发展之路。①中国汽车产业的迅速发展使行业竞争日渐激烈，销售渠道的管理越来越受到企业的关注。销售渠道管理的改进与创新就是要超越单个企业，建立一种跨企业的协作，以创造和分享市场机会，最终达到提高企业运营效率和降低企业运营成本的目的。本文以销售管理理论为基础，通过对东风日产乘用车公司销售渠道管理现状存在的问题，提出东风日产乘用车公司的发展策略。结合实际，针对性地提出了销售渠道改进及创新的举措，有利于加强企业渠道的凝聚力和竞争力，提高企业渠道的运作效率和效益，共同抵御市场竞争。1东风日产乘用车公司的现状1.1东风日产乘用车公司简介东风汽车有限公司是中国东风汽车公司与日本日产汽车公司的合资企业，创立于2003年6月9日，注册资本167亿元人民币，是迄今为止中国汽车行业合作规模最大、合作领域最广、产品最全的合资项目。东风日产乘用车公司成立于2003年6月16日，位于广州花都，拥有员工5800人，从事乘用车的研发、采购、制造、销售、服务业务。东风日产乘用车公司以广州风神汽车有限公司为基础，是东风汽车有限公司最具发展潜力的重要组成部分。东风日产乘用车公司拥有花都和襄樊两个工厂，年4生产能力25万辆，员工近5000人。公司产品为2.0升级“蓝鸟”和“阳光”，2.3和3.5升级“天籁”，1.6升级“颐达”和“骐达”轿车。公司现拥有近300家供应商和200家经销商。自2000年广州风神汽车有限公司运作至2005年，公司已累计销售22万余辆轿车。东风日产是2005年车市最大的一匹“黑马”，2004年东风日产的年销售量只有5.3万辆，2005年，东风日产乘用车公司全年共实现整车销售157516台的佳绩，位列全国销售前十强的第八名。其年销量净增近10万辆，增长幅度高达160％，创造了当年合资企业同比最高增长速度，成为2005年增长最快的一家汽车企业。东风日产之所以能在今年迅速崛起，主要是2004年推出的天籁轿车定位精准，售价合理，在竞争激烈的中高档车市场一举成名，创下年销售量过5万辆的优异成绩。此外，东风日产又在2005年连续推出了颐达和骐达两款中级轿车，其时尚的外观和先进的技术也立即得到了市场的认可，再加上蓝鸟等老车型依然被市场看好，5款车型共同努力，终于使东风日产脱颖而出。由于东风日产业绩突出，有媒体将2005年的车市称作“东风日产年”。2005年3月，广州花都区东风日产乘用车技术中心正式启用，这个总投资为3．3亿元人民币的汽车技术中心已经成为中国华南地区最大规模的研发基地，此研发中心的技术先进性不亚于日产汽车的全球研发中心。这就标志着东风汽车有限公司的企业管理模式走向新型的电子商务经营模式。根据东风汽车有限公司中期事业计划，至2007年，乘用车公司年产销将达到30万辆，并陆续向市场新增投放4款产品，逐步形成高档、中档、经济型轿车和MPV的全系列产品覆盖，不断提高市场竞争力和占有率。公司将以“不断为消费者提升价值”为经营宗旨，追求品牌认知度和顾客满意度的国内领先，争取早日成为中国最佳汽车品牌之一。1.2东风日产乘用车公司销售渠道管理现状当前的东风日产销售渠道按功能划分为经销网和服务网，分别承担产品分销和售后服务的职能，对渠道成员的管理也分别设置了两个独立的、平行运行的体系，即经销商管理体系和服务站管理体系，并分别由东风日产乘用车公司营销管理部的市场管理分部和服务保障部的网点管理分部组织、规划、管理，有趣的现象是有的渠道成员既有产品销售职能也有售后服务职能，使得这样的渠道成员与上述两个管理体系同时5发生关系，出现了“一个媳妇两个婆家”的现象，尽管两个管理体系属于同一个主体。东风日产乘用车公司的渠道成员包括如下三种:（1）独立的销售商仅能承担汽车销售的汽车贸易公司，没有售后服务能力。（2）独立的服务商仅能提供售后服务的维修公