消费者市场研究

Ch14消费者市场研究本章要点•消费者市场研究的概念•我国消费者市场的基本特征•国外消费者固定样本连续调查介绍学习目标•掌握消费者市场研究的概念•了解我国消费者市场的基本特征•了解国外消费者固定样本连续调查1.消费者市场研究•市场研究应用得最多的领域是对消费品市场的研究，其中对消费者的研究是基础。•市场研究包括对消费者的特征、购买行为和购买动机的研究等。•本章将对我国消费者市场的特点、国外消费者固定样本调查以及购买动机调查进行讨论。1.1消费者市场研究的概念•消费者的研究内容–对消费者基本特征的研究–对消费者购买行为的研究–对消费者购买动机的研究1.1消费者市场研究的概念•消费者研究给企业提供的信息–企业产品的目标市场及其需求是什么，以及未来的变化如何–企业应采取什么样的产品开发计划、生产计划策略来生产消费者需要的产品–企业应采取什么样的策略及具体措施让顾客熟悉并购买本企业已生产出来的产品1.2研究方法•消费者研究方法–收集第二手资料–消费者进行直接调查研究，收集原始资料•对消费者直接调查时应注意的问题–被调查对象的选择–从消费者那里获取资料的方法–问卷设计2.1我国消费者市场的基本特征•人口–年龄、性别及其比例–城乡人口比例–教育水平–行业分布–年龄结构老年化2.2生活方式•生活方式是影响人们的消费习惯、购物行为的重要因素。•生活方式主要指人们的居住方式•生活方式变化特点及其影响–我国的家庭规模在逐渐缩小–我国家庭规模及家庭结构的变化都将对商品的需求产生很大影响2.3收入水平与消费结构•收入水平是决定人们购买力的重要因素。•收入水平变化的特点–全民所有制企业的职工平均年工资水平高于集体所有制单位–城镇人均收入显著地高于农村家庭的人均收入–人均收入及消费水平是随家庭户人数的增加而减少的2.3收入水平与消费结构•消费结构是影响人们购买行为、消费习惯、商品需求的重要因素。•消费结构变化的特点–我国居民用于食品消费占人均收入的比例随着我国经济发展而下降–用于日用品及文娱方面消费比例有所上升–高收入家庭在食品消费上的比例与低收入家庭相比要低得多3.1消费者固定样本连续调查•消费者固定样本连续调查定义–对所选择的同一被调查对象进行成年累月的反复调查，其目的在于迅速而准确地获知消费者市场的各种动向。•连续调查基本资料–整个市场的动向–各品牌的市场份额–季节需求变化–品牌固定使用情况3.1消费者固定样本连续调查•样本连续调查的作用–有利于企业了解其促销活动的销售效果•消费者固定样本连续调查方法的特点–样本固定而且样本量常达数千–把印有各种项目的日记本送给被调查对象，请她把每天购买的日用品逐项据实记录–调查员每周访问被调查者一次或请家庭主妇把日记本寄回–日记上的信息经综合处理、分析制成的表格资料，可为企业或政府所用3.2国外消费者固定样本连续调查•消费者固定样本连续调查举例•Neilsen电视收看调查•邮寄日记的消费者固定样本调查3.3固定样本连续调查的特点和功能•固定样本连续调查特点:能正确地了解各家庭购买日用商品的真实情况。•连续调查与一般市场调查的对比–连续调查能确切地推知整个市场上各种日用商品的购买情况。–一般的市场调查中，询问被调查者最近购买或使用的日用商品时常难得到确切的数据，因为带有回忆的性质。3.3固定样本连续调查的特点和功能•固定样本连续调查的功能–了解购买路线及购买方式–购买周期、购买量的分析–购买比例与购买金额的分析–商品知名度分析–购买理由分析3.3固定样本连续调查的特点和功能•固定样本连续调查的功能–对非使用者、少量使用者、大量使用者及其特点、品牌忠诚度的分析–广告的效果及其与销售量的关系分析–新产品渗透情况分析–商品长期市场动向的分析3.4固定样本连续调查的优缺点•固定样本连续调查的优点–了解市场购买的瞬时情况–提供一段较长时间里市场购买的综合情况–了解商品购买的变化情况–调查者与被调查者易于建立良好的关系，购–物日记的回收率很高3.4固定样本连续调查的优缺点•固定样本连续调查的缺点–调查时间长，费用较高–由于有些家庭会拒绝成为被调查家庭,或中途退出而使样本的代表意义下降–被调查者家庭因长期被调查而容易敷衍了事4.1费者购买动机调查•购买动机的定义–由人们的需求所引起的，购买行为是购买动机付诸实施的结果•购买动机特点–引发购买行为–有一定强度和目的性–有些购买动机是外露的，有些是隐含的–购买动机可能来自内部激励,也可能是外部激励–购买动机受消费者需求层次和人们追求多样化的欲望的影响4.2促销活动与消费者购买动机的关系•企业促销活动与消费者购买动机的关系–企业市场营销活动的最终目的是让消费者购买自己的产品–营销活动特别是促销活动直接影响着由购买动机到购买行为的过程4.2促销活动与消费者购买动机的关系•促销活动须达到下面的效果–直接激发购买欲望–让顾客了解产品–让顾客熟悉产品性能及效用–使顾客对产品产生好感–使顾客产生购买欲望–使顾客购买本企业产品而不是其它–使顾客重复购买本企业产品4.2促销活动与消费者购买动机的关系•各种促销活动的作用–广告通过大众媒体向顾客介绍本企业的产品名称、性能、用途、优点等–个人推销向顾客提供进一步的信息，并对顾客提出的问题给予解释等–公共关系帮助企业建立与消费者、与社会、与政府的良好关系，使企业具有良好的形象–各种其它促销手段则通过在某个方面给顾客特别的优惠，使顾客购买本企业的产品4.2促销活动与消费者购买动机的关系促销及产品消费良好的企业形象及产品印象对产品及广告上的信赖购买欲望顾客忠诚4.3购买动机调查•进行购买动机调查的方法–定性研究方法–如深度面谈–小组讨论–投影法–问卷调查方法4.3.1定性研究方法•定性研究中深层面谈法是消费者购买动机调查中常用的方法•深层面谈法目的–了解研究对象的生活背景、工作经历、希望、感觉、个性、态度、信念以及其它一些广泛的背景信息–通过这些信息可以对某些事实现象如消费者的购买行为进行预测、分析和解释4.3.1定性研究方法•定性研究方法中的小组讨论法作用–了解有关消费者的某些一般性的事实、结论以及某些意想不到的构想–帮助企业确定广告主题、广告词、销售重点、包装设计等策略–投影法也被用于购买动机调查4.3.2问卷调查方法•态度测量方法是了解消费者购买动机的途径之一.•通过设计出一系列结构严密的问题，就可从各个角度了解顾客购物的心理判断过程.•问题例举–对各品牌产品了解些什么信息，是从哪些途径了解到的?–看过哪几个品牌产品的广告?–经常使用何种品牌的商品?4.3.2问卷调查方法•这些信息都能从不同方面说明消费者的购买动机并解释消费者的购物行为•对这些信息的分析常常需要用到多变量统计分析方法