消费者心理与服务管理

课件说明•课件名称：《消费者心理与服务管理》•课件用途：了解市场营销变化、消费者心理、行为等变化，启发创新思维之门，不断深化服务管理策略，提升客户服务满意度。•授课对象：服务主管及投诉管理人员•课件主要内容：此课件讲师主要从消费者的心理变化、行为特征、日常市场营销等角度分析，让管理人员开拓创新思维，推广服务策略。锦上添花雪中送炭服务部门思考题※满意度总像一种赌博！※竞争对手好像没有做什么服务确能缩短领先度※客户期望值可以被降低？※客户需要哪些服务？※投诉客户越安抚越多？※短板总是那么几个？很难真正被改善！※促销与服务同步执行的冲突能被降低？※新一代营业厅的营销转型满意度其实是一个高等数学系统思维是指以系统论为思维基本模式的思维形态，它不同于创造思维或形象思维等本能思维形态。系统思维能极大地简化人们对事物的认知，给我们带来整体观。开启系统思维之门基于客户需求的系统思维消费者：尊贵是对成功的肯定品牌：让人享受高尚产品：移动改变生活基于客户需求系统思维开启领导艺术之门领导艺术是指在领导的方式方法上表现出的创造性和有效性。创造性有效性是把握规律，在规律中创造升华，升华到艺术境界领导实践活动是检验领导艺术的唯一标准。企业与决策管理决策是一门艺术和手段决策是其发展的推动力对于领导对于组织对于个体决策是一种导向，指引着组织个体为了共同的愿景奋斗开启创新思维之门不受现成的常规的思路的约束，寻求对问题的全新的独特性的解答和方法的思维过程1234具备创新思维需打破三大障碍思维惯性思维封闭思维定势打破三大障碍逆向思维法三大类型反转型逆向思维法缺点逆用思维法转换型逆向思维法逆向思维法与特点逆向思维特点批判性新颖性普遍性反转型逆向思维法是指从已知事物的相反方向进行思考，产生发明构思的途径。“事物的相反方方向”常常从事物的功能、结构、因果关系等三个方面作反向思维。·比如，市场上出售的无烟煎鱼锅就是把原有煎鱼锅的热源由锅的下面安装到锅的上面。这是利用逆向思维，对结构进行反转型思考的产物。如历史上被传为佳话的司马光砸缸救落水儿童的故事，实质上就是一个用转换·型逆向思维法的例子是指在研究一问题时，由于解决问题的常规手段受阻，而转换成另一种手段，或转换思考角度思考，以使问题顺利解决的思维方法转换型逆向思维法是一种利用事物的缺点，将缺点变为可利用的东西，化被动为主动，化不利为有利的思维发明方法这种方法并不以克服事物的缺点为目的，相反，它是将缺点化弊为利，找到解决方法。例如金属腐蚀是一种坏事，但人们利用金属腐蚀原理进行金属粉末的生产，或进行电镀等其它用途，无疑是缺点逆用思维法的一种应用。缺点逆向思维法逆向思维案例分析有四个相同的瓶子，怎样摆放才能使其中任意两个瓶口的距离都相等呢？可能我们琢磨了很久还找不到答案。那么，办法是什么呢？趣味题把三个瓶子放在正三角形的顶点，将第四个瓶子倒过来放在三角形的中心位置，答案就出来了。把第四个瓶子“倒过来”，多么形象的逆向思维啊逆向思维法的优势逆向思维最可宝贵的价值，是它对人们认识的挑战，是对事物认识的不断深化，并由此而产生“原子弹爆炸”般的威力。我们应当自觉地运用逆向思维方法，创造更多的奇迹。优势一：常规思维难以解决的问题，通过逆向思维却可能轻松破解。优势二：逆向思维会使你独辟蹊径，在别人没有注意到的地方有所发现，有所建树，从而制胜于出人意料。优势三：逆向思维会使你在多种解决问题的方法中获得最佳方法和途径。优势四：生活中自觉运用逆向思维，会将复杂问题简单化，从而使办事效率和效果成倍提高。通过以上实例，可以总结出逆向思维的几大优势：重要感知要素重要商业过程12年考核方法11年考核方法资费套餐整体质量（4分）重要商业过程二（4分）重要商业过程三（4分）提醒服务整体质量（4分）资费套餐整体质量（4分）重要商业过程三（4分）◇“提醒服务”拟为全国公共短板◇依然采用“标准满意度+3个感知要素+网络质量”的考核标准满意度（表现和领先）标准满意度（表现和领先）网络质量（表现和领先）网络质量（表现和领先）考核分布8分5分考核办法的变化各商业过程满意度=（均值-1)/9*100五级量表十级量表10分制的考评，更方便找到得分在5分-8分的用户，以进行服务感知的口碑宣传，如：将5分的客户提升至6分的客户，将6分的客户提升为7分客户…，相对于5分制考评的用户分类而言，更便于开展提升工作。十级量表测算方式如下：非常好很好好一般差三个选项所占的百分比相加商业过程得分采用“非常好、很好、好、一般、差”评价，5分制，非对称，取选择前三项的百分比之和。前三项（Top3）比例意义明显，代表了态度正面的用户群。益于对企业整体规划和管理监控。2011年2012年集团公司新的考核办法拟采用十级量表。2012年2011年2012年量表设置整体五级和十级细项指标五级整体十级考核量表的变化考核办法的变化(续)一、2012集团三大变化二、满意度解读三、满意度提升思路1、KPI考核上的变化2、满意度模型的变化3、调查问卷的变化2012年满意度模型网络类业务类服务类理性驱动感性驱动满意度忠诚度网络覆盖/信号强度语音通话质量手机上网质量资费套餐价格水平促销活动新业务宣传定制终端账单服务业务办理提醒服务服务人员信息安全热线服务营业厅服务电子渠道服务充值缴费服务咨询投诉服务提醒服务、定制终端、信息安全1、感知要素分类变化：2012年2011年网络类、业务类、服务类产品、渠道、营销、服务2、2012新增指标3、2012变化指标2012年2011年账单服务原“话费信息”充值缴费服务原“缴费”业务办理服务原“营业厅”和“热线”的细项咨询投诉服务原“投诉处理”加上咨询总体价格水平原“资费套餐”细项指标与11年的变化2012年集团问卷A卷（综合指标）B卷（商业过程）企业形象新业务网络质量促销业务质量资费套餐客户服务质量充值缴费服务性价比提醒服务忠诚度热线服务标准满意度服务人员（态度和技能）2011年集团公司调查问卷序号指标1综合指标2语音网络3网络质量4新业务5宣传6促销7话费信息8缴费9营业厅10热线11积分计划12资费套餐13投诉处理14忠诚度15标准满意度16竞争优势1、时间缩短：问卷由1份变成2份，新问卷访问时间控制在5分钟2、指标层次缩减：12年问卷中只包含整体质量，11年问卷部分商业过程包含细项指标3、业务整体质量、客户服务质量和性价比等综合指标提出问卷变化3434全业务运营环境下，客户争夺进入白热化移动客户“易出难回”，客户维系和保有能力成为经营关键从竞争层面看，服务作为竞争的要素，有助于提升客户的维系和保有能力那么，该如何作好客户服务，以确保客户忠诚，实现客户营销？从战略层面看，服务作为战略的要素，有助于提升客户运营能力，有效拓展新业务和新领域全业务运营环境下，服务比以往更加重要中国联通服务形式中国电信服务形式服务营销结合服务提升营销策略各项便民措施基础服务WO品牌宣传网络建设前台服务改善双网信息宣传①硬件设备：厅内摆放大量定制终端真机供用户体验操作；②信息宣传：重点针对”WO”品牌进行宣传介绍；③网络改善：加强对于竞争对手网络盲点进行改善及宣传；④其他策略开展引导性服务营销相结合策略，解决排队等候；①硬件设备：有效利用厅内可使用环境进行手机终端真机操作；②信息宣传：提供相应自助终端系统操作及下载服务；③网络改善：结合“天翼”概念，针对CDMA特有网络制式进行④其他策略开展引导性服务营销相结合策略，解决排队等候；小米+苹果天翼+邓超SEP现状-对手优势36整体思路关键词便民措施落地创长板服务品牌服务分级促销服务化集团虚拟服务平台极端数据建立低成本宣传落地十分工程极端数据建立客户感知温度计360服务全景地图371.便民措施需要重点推进“为民服务创先争优”十一项举措具体内容：1、精品网络，畅通无忧2、资费优化，全面惠民3、两城一家，两地优惠4、开户入网，首次提醒5、业务扣费，主动提醒6、充值延期，轻松使用7、0000查询，自由退订8、收费误差，双倍返还9、网上营业厅，业务办理足不出户10、短信营业厅，业务办理随身随地11、营业排队，挑战10分钟网络更优质资费更优惠消费更透明服务更贴心持续加强网络建设，提升通话质量，网络接通率已超过96%，短信接通率超过98%，并境外运营商建立漫游合作关系，实现网络的畅通漫游推出全球通商旅、上网套餐，资费平均下降15%;神州行XX卡通话费用更是低至每分钟x分钱实现开户入网首次提醒，业务扣费主动提醒，0000查询自由退订，充值卡延期、收费误差双倍返还等透明措施，确保客户消费明明白白网上营业厅、短信营业厅业务办理足不出户，随身随地。更提出“营业排队，挑战10分钟”服务口号，全力为提供更加贴心的便捷服务梳理归纳382.创长板首先要建立在数据分析的基础之上分析思路：根据不同业务的需求，结合常态化运营指标的流程及服务质量监督的维度分析业务提升的方向移动公司各个层级人员访谈及经验交流，收集相关信息研究方法：采用客户内部系统数据进行统计分析和数据挖掘为主，以专业人士、客户的的定性研究为辅相结合进行研究策划提升：根据分析结果和公司多年的经验，策划方案执行、评估及优化提升移动公司内部信息库数据（BOSS系统）及公司相关的研究模型公司多年的经验及前面两者的结合，进行策划，监督执行和评估393.低成本宣传要超越传统的模式与方法原有宣传模式弊端：成本大、不易引起用户关注、用户反映不明显……是否有其他更经济更便捷的宣传方式？？？？？？？40在现有的宣传方式基础上，增加完善使用新的宣传媒介优势点：费用优势、传播速度优势、用户数量优势、用户反映速度优势……建议采取如下的方式开展建议利用低成本互联网模式推广服务福建微博竞争对手微博传统沟通模式与微博的差别互动分享话题聚集评价自传播传播传统沟通模式你发布，我观看93%58%0%购买产品不局限在线上或者线下购买，泛指实际购买行为搜素行为是指任何的搜索行为，而非局限在微博内的搜素微博促使用户搜索信息/购买产品情况搜索信息购买产品偶尔/经常发生偶尔/经常发生经常发生偶尔发生没有发生记不清（其中高学历人群占到93.5%（其中高学历人群占到62.5%6成新浪微博用户因看到某条博文信息而产生实际购买行为，9成用户有过搜索行为，高学历用户会更有意去搜索相关信息，而更多的搜索激发了他们的购买行为。企业微博的商业价值网络名人微博名人粉丝群BBS、SNS外围媒体目标受众微博营销传播路径各门户微博首页网络媒体转载分众社区转载目标受众获取个人微博粉丝转载病毒传播网络热议目标受众名人传播路径推手传播路径病毒传播路径创意策划发微博评论转发决定由大号/小号发起微博小组同事负责对已发微博进行评论、转发公司账号对其进行回复/转发评论微博营销的一般流程策划将要发布的微博内容微博营销的一般策略内容营销意见领袖活动营销情感营销让用户喜欢你的内容，与用户达成情感上的共鸣锁定重要的意见领袖，并引导意见领袖去讨论，传播产品微博最善用免费、促销模式。调动用户参与其中，深层次的走入用户的内心，用情感链条连结起品牌的影响力微博营销的七个技巧确定语言风格善用标签搜索/话题互动善用##和@活动及时更新你所用的语言要能配合你微博的身份标签可以更集中的让人找到你山不来就我我就山要有选择的回复粉丝，产生互动运用##和@可以增加浏览量微博的内容要及时更新，与官网同步大活动偶尔做，小活动经常做。一周一个小活动微博营销中的禁忌禁忌一：忌过多更新微博插入广告禁忌二：忌把私人感情带到微博里面禁忌三：忌不重视微博投诉禁忌四：忌过分追求粉丝数50514.十分工程需要持续推进推广“十分工程”，就是要向客户灌输“满意即10分”的评价准则：10分代表“非常满意”，9分代表“很满意”，8分代表“满意”，7分及以下代表“不满”依据宣传口号及主题，在各类媒体渠道开展客户“教育”，并结合一线人员的宣传引导，分阶段、按步骤地推进“十分工程”。宣传媒体涉及：•自有媒体•户外媒体•平面媒体•互联网•流媒体推行思路宣传形象展示宣传口号•“您的10分满意，我的百分动力”（或）•“您的10分满意，是我们不懈的追求”525.