消费者心理与行为

113:34参考资料1.德尔·Ｉ·霍金斯，罗格·Ｊ·贝斯特，肯尼思·Ａ·科尼:《消费者行为学》机械工业出版社，2003.12.杰格迪什Ｎ·谢斯，本瓦利·米托：《消费者行为学——管理视角》机械工业出版社，2004.93.卢泰宏：《中国消费者行为报告》中国社会科学出版社，2005.24.帕科·昂德希尔：《顾客为什么购买》中信出版社，2004-05-015.中华人民共和国消费者权益保护法6.中国消费者协会：消费者行为CONSUMERBEHAVIOR313:34第一章绪论1.研究什么？消费者在消费活动中的心理和行为规律2.为什么研究？帮助发现消费者所寻求的价值制造能够卖得出去的产品从消费者满意中获得竞争优势3.怎么研究？消费者行为模型413:34消费者行为模型决策过程识别问题收集信息分析选择进行购买购后评价自我概念生活方式内部因素心理过程•认知•情感•意志个性心理•特征•倾向外部因素文化人口环境社会阶层参照群体家庭营销活动消费需要消费动机情境513:34复习与拓展1.什么是消费、消费者、消费者心理与行为？2.研究消费者心理有何实际意义？3.读教科书1.3，了解消费心理学的学科发展史。4.掌握“消费者行为模型”。5.总结你目前的生活方式并分析原因。你的生活方式与你父母的有何不同？你的生活方式是通过哪些典型的消费活动来反映的？613:34第二章消费者心理过程713:34第一节感知觉一、感知觉：感觉：对简单刺激的直接反映知觉：对感觉印象的综合解释二、感知过程：1.刺激物展露2.注意3.理解•刺激因素•个体因素•情境因素•消费者因素•情境因素•刺激组合规律813:34第二节记忆一、记忆：过去经历过的事在人脑中的反映。识记保持再认回忆二、记忆类型短时记忆和长时记忆形象记忆和逻辑记忆显性记忆和隐性记忆•情节•语义913:34记忆图索尼T900日货仇恨本田松下靖国神社南京大屠杀慰安妇历史教科书事件数码相机数码产品电脑软件相机光学相机互联网时尚优质有趣与众不同聚会海滩年轻MP4DV三星柯达1013:34第二节记忆三、记忆效果1.消费者的目的和兴趣2.信息量3.信息的重复次数4.信息的形象化程度5.再认和回忆时的线索6.情绪因素7.记忆图8.干扰1113:34第三节学习一、学习：因知识或经验而发生的行为及能力相对持久的改变高介入状态学习低介入状态学习二、学习理论经典条件反射操作条件反射社会学习认知学习1213:34经典条件反射1313:34操作条件反射1413:34社会学习学习可以通过观察和模仿而发生。注意保持动力复制强化AlbertBandura1513:34认知学习学习是思考。只要洞察了事物间的关系，就可以找到解决问题的办法，从而改变行为。洞察目标实现手段采取行动达到目标1613:34第四节联想一、联想：从一种事物想到另一种事物的心理过程。二、感官联想视觉、气味、声音……三、品牌联想和品牌形象产品属性使用情境生活方式、品牌个性四、联想扩散和品牌延伸1713:34第五节情绪一、情绪：人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的主观体验。二、类型：基本情绪与复合情绪肯定与否定心境、激情与应激情绪与情感刺激生理反应认知评价情绪体验1813:34第五节情绪三、感性营销1.以情绪激发作为产品利益2.以情绪降低作为产品利益3.情绪广告设计1913:34第六节意志一、意志：个体自觉确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。二、意志特征自觉性，果断性，自制性，坚韧性三、意志行为过程购买准备购买执行体验维权内在意识外部刺激外部行为认识过程意志过程情感过程评价2013:34复习与拓展1.感觉、知觉、注意、绝对感觉阈限、差别感觉阈限、韦伯定理、感觉适应、记忆、学习、联想、品牌联想、情绪、感性营销（体验经济）、意志2.简述消费者对商品的感知过程。3.简述影响消费者注意的因素。4.简述韦伯定理，此定理对营销人员有何意义？5.影响消费者记忆效果的因素有哪些？6.简述四个学习理论的主要内容。7.用品牌联想扩散知识说明影响品牌延伸成败的关键因素。8.说明情绪与情感之间的区别和联系。商店如何正确处理两者关系？9.消费者意志特征主要表现在哪些方面？2113:34复习与拓展1.寻找运用刺激物因素在不同促销场合（如购物点、电视广告、广告牌、印刷广告）吸引注意力的实例，并评价这些刺激物运用的有效性。2.找出你认为很合适和很不合适的品牌名各两个，说明理由。3.找出你认为很合适和很不合适的名人形象代言案例各两个，说明理由。4.找一种知名度不高的产品，你有什么方法提高它在目标消费者中的记忆效果？5.简述四个学习理论，各用两个例子来说明消费者的行为学习现象。6.找出你认为很合适和很不合适的品牌延伸案例各两个，用联想扩散来说明理由。7.举例说明以激发消费者某种情绪为主要买点的产品。2213:34第三章消费者个性心理2413:34特质理论——性格性格：个体对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。态度特征理智特征情绪特征意志特征2513:34第二节——气质气质：典型地表现于个体心理过程的速度、强度、稳定性及心理活动指向性方面的动力特征。阴阳五行说血型说体型说激素说体液说高级神经活动类型说2613:34人格的生物学解释——气质典型地表现于个体心理过程的速度、强度、稳定性及心理活动指向性方面的动力特征。气质类型神经活动特点高级神经活动类型表现多血质强、平衡、灵活活泼型敏捷机灵胆汁质强、不平衡、灵活兴奋型直率冲动黏液质强、平衡、不灵活安静型耐心稳重抑郁质弱、不平衡、不灵活抑制型多愁善感2713:34消费者气质在购买活动中的表现购买行为的主动性：主动——被动购物中的情绪反应：理智——冲动购买决策实施速度：果断——犹豫体验强度及持久性：粗放——敏感2813:34第二节消费技能一、消费技能：消费者顺利完成消费活动并且直接影响消费效果的心理特征。基本消费技能特殊消费技能权益保护技能二、消费者技能类型专家型熟练型普通型缺乏型2913:34第三节消费技能三、弥补消费者能力不足的公共政策1.限制消费范围2.强制消费3.权益保护法律4.辅助措施3013:34第四节价值观一、价值观：个体对客观事物的意义和重要性的看法和总体评价，代表着个体的基本信念和行为原则。二、阿波特的价值观分类理论型经济型艺术型/唯美型社会型宗教型政治型3113:34第四节价值观三、消费观：是消费者对各种商品和消费行为的主观看法所构成的观念体系。四、典型的消费观实用型消费观Vs.炫耀攀比型从众消费观Vs.个性消费观能花会赚型Vs.勤俭节约型崇洋媚外型Vs.民族主义型3213:34第五节态度一、态度：人们根据自己的价值观和认知而形成的、对某一事物所持有的肯定或否定的反应倾向。认知成分情感成分行为成分二、态度的特点一致性针对性稳定性主观性功能性……3313:34第四节态度三、影响态度改变的因素个体情境信息源四、改变态度的策略1.中心路线——直接说服改变认知2.外围路线——间接说服情感刺激行为刺激3413:34复习与拓展1.个性（人格）、气质、性格、消费技能、价值观、消费观、态度2.简述消费者个性心理的内容。3.简述不同气质的消费者在购买行为中的典型表现。4.简述气质在消费者购买活动中的反映。5.简述消费技能的内容构成。6.不同技能类型消费者各有什么特点？7.弥补消费技能不足的公共政策主要包括哪些方面？8.什么是态度及其组成？态度有哪些重要特点？9.影响消费者态度改变的因素主要有哪些？10.什么是改变消费者态度的中心路线？什么情况下选择这种路线？11.什么是改变消费者态度的外围路线？什么情况下选择这种路线？12.举例说明与各种消费观相对应的消费心理和行为表现。13.请列举出恰当和不恰当的名人广告各一个，说出他们在影响消费者态度中的具体作用。3513:34第四章自我概念与生活方式3613:34第一节自我概念一、自我概念：个体对自己的所有感知、态度和评价的总和。物质自我社会自我精神自我二、类型实际形象理想形象自我形象我认为我是怎样的人我希望成为怎样的人镜中形象我认为别人怎样看我我希望别人怎样看我3713:34第一节自我概念三、延伸的自我：可以证明或象征自我的拥有物。1.我的帮助我取得了我想拥有的身份。2.我的帮助我填补了“现实的我”与“理想的我”间的鸿沟。3.我的是我身份的中心。4.我的是现实自我的一部分。5.如果我的没了，我会觉得我的一部分也被带走了。6.我的使我获得了一些自我认同。四、自我概念与营销伦理3813:34第二节生活方式一、生活方式就是如何生活二、测量和分类1.AIO测量：行为、兴趣、看法2.VALS分类系统3.全球模型4013:34生活方式测量：全球模型1.奋斗者2.虔诚者3.利他主义者4.亲密关系者5.乐趣搜寻者6.创新者4113:34复习与拓展1.自我概念、延伸的自我、生活方式2.自我概念有哪四种类型？分类标准是什么？3.生活方式有那些常用的分类方法？4.针对不同生活方式消费者的广告应该是不同的，举例说明。5.收集资料并举例描述小市民、小资、BOBO、soho、Hiphop、宅等生活方式。4213:34第五章需要和动机4313:34第一节需要一、需要：是由于生理或心理的不平衡而引起的一种心理倾向。要求欲求二、马斯洛的需要层次论生理安全归属尊重自我实现4413:34第一节需要三、JagdishN.Sheth的分析功能性需要社会性需要情感需要知识需要情境需要四、其它刺激好奇归因4513:34第一节需要三、消费需要vs.消费行为1需要——1消费行为1需要——n消费行为1需要——0消费行为1消费行为——n需要四、消费需要的基本特点1.多样性2.发展性3.周期性4.伸缩性4613:34第二节动机一、动机：在需要基础形成，直接引发和保持行为，指向或回避某个目标的心理动力。接近动机回避动机二、常见的购买动机求实求廉求新异求美求名求胜便利模仿发泄补偿4713:34第二节动机三、营销策略1.发现购买动机：显性动机—隐性动机2.基于多重动机的多重诉求策略3.基于动机冲突的营销策略双趋型冲突趋避型冲突双避型冲突4813:34复习与拓展1.需要（要求~欲求、现实需要~潜在需要）2.简述马斯洛的7个需要层次，举例说明与各层次需要的满足相对应的产品。3.简述消费者需要的常见类型。4.说出消费需要的4个基本特点，解释它们。5.动机、消费动机，接近动机~回避动机，显性动机~隐性动机，动机冲突6.简述常见的购买动机（至少6种），各举一例加以说明。7.举例说明消费者在购买活动中的显性动机和隐性动机。8.什么是双趋型动机冲突、趋避型动机冲突、双避型动机冲突？举例说明。4913:34第六章消费者决策及实施过程5013:34问题——可以通过购买活动来解决的，期望状态与目前状态之间的差距。第一节问题认知5113:34第一节问题认知一、导致消费者问题认知的刺激物内部刺激vs.外部刺激问题刺激vs.解决方案刺激二、问题类型意识是否清楚：显性的vs.隐性的有无直接经验：熟悉的vs.新鲜的目前手机使用不便婚纱照预防性汽车维修存货耗尽显性问题隐性问题熟悉的新鲜的5213:34第一节问题认知三、问题重要性和决策类型低介入型购买决策高介入型购买决策名义型有限型扩展型5313:34第二节信息搜索——产品、品牌、店铺、方案知晓组：所有知晓的对象回忆组：记得的对象没有回忆起来的对象考虑组：考虑的对象不被考虑的对象所有可供选择的对象一、搜索范围5413:34第三节信息搜索二、信息来源内部搜索：记忆外部搜索：营销者来源第三方来源三、信息搜索的程度1.购买介入和决策程度2.选择空间3.产品价值属性4.熟悉程度5.可感知风险6.时间压力5513:34第三节信息搜索四、营