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第一章消费心理学概论•一、消费心理与行为研究的重要性•（一）商业意义•（二）非商业意义•二、“消费心理学”的概念•运用“心理学理论”指导“市场营销实践”，用于“探讨消费心理特点和规律”的学科。•三、心理学简介•（一）萌芽原始社会后期•（二）十九世纪中叶，从哲学中脱离，独立成了新的学科•（三）心理学研究的基本内容（对象）心理现象个性心理特征（气质、性格、能力、兴趣）心理状态（注意力、情绪等）心理过程（认识、情感、意志过程）•四、市场营销学简介•（一）产生于20世纪初的美国•（二）随1912年《MARKTING》教科书的问世，成为了一门独立的学科•（三）字面理解•市场（调研）→（经）营（策划）→销（售及信息反馈）市场(调研)市场环境(宏)4消费者(买)5销售方(卖)6政治经济法律购买力购后评价潜在需求竞争状况生产能力中间商等分析、预测、调查报告7(经）营（策划）战略层8市场细分市场选择市场定位战术层产品product(10)促销promotion(14)渠道place(13)价格price(12)政权公关竞争性营销策略(9)理解人组织、计划、控制(15)核心层形式层外延层（服务17）潜在层（商标11）新产品定价心理定价调价组合定价销（售）具体销售过程销售环境布置推销人员培训销售信息反馈等•五、心理学理论与市场营销实践•（一）产品策划与消费心理•（二）价格策划与消费心理•（三）广告与消费心理•（四）销售与消费心理•（五）销售渠道选择与消费心理•（六）销售环境布置与消费心理•六、消费心理学的研究对象•（一）市场心理预测•（二）如何搞好营销策划•（三）如何搞好市场销售•七、消费心理学的产生与发展•（一）社会条件：资本主义商品生产的发展和市场经济的发达•（二）理论依据：心理学、经济学、社会学•（三）发展的三阶段•1、萌芽：1903年美国斯科特《广告理论》•2、迅速发展：二战以后•3、成为独立的学科：1969年顾客协会的成立•（四）国外与国内研究现状比较•（五）研究机构•八、研究原则与方法•（一）原则•客观性；理论联系实际；全面性与发展性；统计学原则；保密性原则。•（二）方法•观察法、访谈法、问卷法、实验法、投射测试法•1.访谈法•（1）个人访谈•直接询问法；自由分组法；选择式；渐进式。•（2）专家访谈法•（3）集体座谈法•2.观察法•（1）直接观察法•（2）行为记录法•3.调查法（专业化问卷记录法）•中心地调查；街头调查法；入户调查法；•邮寄；电话；互联网调查•4.实验法•不适用于大样本顶目，常用于新产品研发、广告创意效果测试等。九、学科知识结构图内因（心理因素）外因企业不可控企业可控因素社会因素文化因素个人因素相关团体家庭社会阶层文化亚文化个人经济生理因素个性、生活方式（4P、环境布置）需要、动机感觉、知觉联想、学习注意、情绪等•案例：Land‘s零售店的购买KariJardine对她的丈夫Andy说：我得去Walgreen's药店给Argie买些药，你想和我一起去吗？Andy回答说：当然想。我想顺便买些杂志在明天乘飞机前往纽约的路上看。一路上，夫妻俩谈到最近的大雪天气以及圣诞节和新年的快乐假日。可是两人都认为幸亏圣诞节很快过去了，现在可以过上正常的生活，而不象节日期间老得去拥挤的商场选择圣诞礼物。所有药店购物中心门前的停车场上，扫雪机铲除着一堆堆的积雪。进店后，Kari想起还得先去取药方，所以Andy只好到门前杂志摊转转。从钱包里抽出10美元，买了《高尔夫球》、《体育画刊》，还买了两管薄荷糖准备在回家的路上咀嚼。当他们走出Walgreen's药店时，Andy建议说先别回家，到附近的商店转转。我曾经在Land's商店的零售商品目录上见过一种酸果颜色的方形披肩的开衫，我挺喜欢的，也许在这个店有卖的，我想看看。那正好，我顺便可以看春天穿的大衣，我上午不上班。店里果然有Andy感兴趣的开衫。他试了试挺喜欢的。他记得这种衣服卖56美元，商品目录上的价格是39美元，而这个零售店只卖38美元，他决定买下来。这时他又看见另一种水鸭颜色的羊毛开衫，价格由70美元降到56美元。但他又有点拿不定注意，因为这件贵了点，并且和圣诞节别人送他的一件绿色套头衫差不多。但最后还是决定买下来，因为他可以把那件别人送的退回给MarshallField's商场。Kari看中了一件沙土色的半大派克大衣，正试着，Andy向她走来，手臂上挂着毛衣。你感觉怎么样？Kari问他。他问：多少钱？Kari回答：看看，现在买56美元，原来卖70美元，你看见什么喜欢的衣服了吗？两人一致认为毛衣和大衣都挺值的。他们到收银台准备付款，售货员问：你们找到今天需要买的东西了吗？Kari回答说：是的，我们正在考虑付钱呢。售货员说：好的，让我们计算一下，毛衣今天打7折，所以这件便宜11.55美元，那件便宜16.80美元，看见这个标志了吗？这标志说明可以打4折，你可节省35.40美元。他指着大衣标签上面的一只小黑船上的舵轮说。Andy夫妇对视了一下，禁不住笑了。Andy忍不住大声说：“哇！你的意思是我们节约了差不多50到60美元？”售货员说：“是的，下周或下两周我们会进更多的春装。别忘了过来看看，打折卖的。”说着把他们签证卡和衣服以及收据还给他们。开车回家的路上，Andy两口子算了算省下来的钱。按一般价格应付196美元，结果却花了94.24美元，其中还包括5%的销售税。他们觉得到Land‘s转转挺值的。Andy决定不把那件绿色毛衣退回，因为新买的两件也没花多少钱，他嚼着薄荷糖，感觉挺舒服。思考题：在Land’s零售店购物这一幕中，可以找到什么样的消费者行为？有哪些因素影响了消费行为？•*思考题:•1、“消费者”；•2、消费行为；•3、研究消费心理及行为的意义。•*课堂教学的几点安排：•学生讲课；联系消费心理的完整产品策划；销售模拟。•*几点要求：•到课率；笔记；作业；课堂提问等。第二章影响消费心理与行为的内在因素•一、“心理学”概念及研究对象•（一）概念：研究人的心理现象发生、发展规律的科学。•（二）研究对象——心理现象•1、个性心理特征（气质、性格、能力、兴趣等）•2、心理状态（注意力、情绪等）•3、心理过程（认知、情感、意志过程）二、消费者性格及气质•（一）气质理论及气质类型•（二）消费者的性格类型与服务策略顾客类型行为表现服务策略辩论型对服务人员的介绍持异议，从中找错出示商品，使顾客确信商品好果断型自信，知道自己要的是什么样的产品或服务说话简洁，不与其争论，恰当时机发言犹豫型敏感、不自在、顾虑多友好、尊重，帮助顾客做决策疑虑型不相信服务人员的话，不愿受人支配，需要经过谨慎的考虑才能决定出示商品，允许试用，以售后做保证实际型对有实际根据的信息感兴趣，对服务人员介绍的差错敏感，注意看商标提供详细信息带气型转移发泄型避免争论、理解需求三、兴趣与消费习惯•（一）兴趣的特点及应用•指向性、持久性、效能性、迁移性•（二）消费习惯及分类•（三）消费习惯的主要表现及原因分析•（四）消费习惯与市场营销•引导、巩固、尊重、改变•四、注意的心理及应用•（一）注意心理的基本特点•视觉注意获取信息的量最大；•人在瞬间的视觉注意广度及时间；•人的注意力集中于某一事物时，其他心理活动受到相应的抑制。•（二）注意规律的应用•主要用于产品设计、广告设计、商业环境的设计。•为唤起人们的无意注意：•1.刺激目标应少且突出•2.加强信息的强度（色彩、标记、声音的组合）•3.加强新异性（高创意、与众不同）•4.利用刺激物的对比物•5.利用刺激物的运动变化•五、消费者情绪•（一）相关概念的理解•情绪：人对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种短时间内的主观体验。如喜悦、气愤、忧愁。长时间内的稳定体验称为情感，如道德感、美感。•心境：人们长时间内保持的一种较微弱的情绪状态。•表情：内心情绪的表达方式的一种，含语言和动作。•（二）影响消费者情绪的主要因素•1.营业环境的物理条件•2.商品特色•3.消费者的心理准备•4.服务人员的表情与态度•六、消费者的感觉•（一）感觉的类型•视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉五类。•不同的人对同样的事物的感知觉并不相同，是因为人的想象和思维活动参与了感觉过程。•（二）敏感性与适应性•消费量对产品各因素的敏感性不同；•随时间的延长，人们感觉的敏感性下降、适应性增强，继而产生一定的厌弃感。•（三）感觉的舒适性、享受性及修养•（四）感官测试•七、消费者的知觉•（一）知觉的特征•1.整体协调性•2.理解性（消费者通过自己的理解来弥补信息的不足）•3.选择性•4.恒常性（人们知觉事物的特征不随距离、照明度、缩影比例而变化）•（二）知觉类型在商业中的应用•1.空间知觉及应用•交易双方适度的距离;•全新的消费体验：失重感及方位缺失感•2.时间知觉及应用•人经历的事情内容充实，时间的体验会快一些，对时间的回忆会变慢。•3.其他知觉•（音乐）古典音乐、噪音、民乐、大提琴•八、消费者联想•（一）联想的一般规律•1.接近联想•2.类似联想•3.对比联想•4.因果联想•5.特殊联想•（二）消费者联想的主要表现•1.色彩联想（空间、温度、重量、时间、气味）•2.音乐联想（题材、内容、效果）•3.象征符号联想•4.商品形象的拟人化联想•商业应用：以提问、描述等方式启发联想。•九、“学会思维”•(一)影响问题解决的思维因素•1.灵活性•2.迁移(正迁移、负迁移）•3.定势•4.功能固着•5.多余信息•6.问题情境•(二)常引起科学发明与创新的思维方式•1.模拟思维•2.组合思维•3.逆向思维十、(消费)学习与经验积累(消费者获得指导其未来的购买行为的消费信息和经验的过程，常通过记忆和学习两种方式来进行)•参与学习的因素:•1.驱使力(内在需要)分原始驱使力与学习驱使力•2.刺激物(满足内在需要的物品)•3.诱因(刺激物所具有的吸引消费者的因素)•4.反应(驱使力对刺激物所发生的反射行为)•5.增强或减弱(反应后的效果对后续行为的影响)第三章消费者购物心理(行为)三部曲•消费者需要购买动机购买行为外界刺激、目标诱导优质服务等作用消费者动机的实质：引起消费者购买这种商品而不购买那种商品的原因一、关于需要的理论(P93)•马斯洛需要层次论被用于分析多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。•如：对满足低层次需要(生理、安全需要)的购买者提供经济实惠的商品，对满足高层次需要(社交、尊重、自我实现需要)的购买者提供能显示其身份、地位的高档消费品。并注意需要层次随经济发展而由低级向高级的转化。（一）相关概念•需要（人类与生俱来的没有得到某些基本满足的感受状态。如对食品、安全、尊重等）•欲望（想得到上述基本需要的具体满足品的愿望。如对食品可选择面包、米饭、水果等）•需求（人们有能力购买且愿意购买某具体产品的欲望）(马斯洛需要层次论)生生生理需要安全归属与爱尊重发展需要:欲望:面包水果保险烟酒化妆品时装文化娱乐书报等需求：有购买力、有明确的对上述某一产品的购买意愿二、关于动机的理论•1.精神分析论•弗洛伊德认为:造成人类行为的真正心理力量大多是无意识的.无意识动机理论建立在三个体系基础上:本我自我超我.本我是生理遗传的心理表现;自我是客观现实相互作用的产物,较高级;超我是社会化的产物,更高级.但本我的冲动并未被合理化和社会上承认的作法所完全控制.•狄希特将弗洛伊德的学说用于研究购买行为.•他认为:消费者购物实际是在买进自己人格的延伸部分.消费者将自己投射在各个商品上,使物内的“精神”与自己的情感、人格统一起来.•一种产品不仅是一种有用途的配方、技术、物件，随经济的不断发展，它更是一种情感，甚至是一种回忆。•2、双因素理论（动机保健理论）•原用于工作积极性的研究。保健需要包括工作条件、福利待遇、管理条例等；动机需要包括升职、对成绩的承认与奖励等。后者更能增加工作的满意度，提高积极性。•该理论用于分析消费者行为。保健因素是消费者购物的必要条件，它可满足消费者的基本需求；而动机因素是魅力条件，它是消费者进行选购的依据。因此，质量、性能、价格常属于