消费者心理历程

1消費者心理歷程簡介廖克玲景丞行銷研究顧問股份有限公司2009/03/102消費者行為日期消費者行為主題章*2/24消費者行為的基本概念（消費者行為的意義與範圍、消費者研究概述）1,23/3消費者行為與行銷（市場區隔/選擇目標市場/定位、4P）33/10消費者心理歷程（簡介動機、知覺、及性格）4,5,6,(7,8,9)3/17消費者行為與社會文化環境（簡介參考團體、家庭、文化與次文化）10,11,12,13,(14)3/24小組報告及學習評量參考書：Schiffman,L.G.,&Kanuk,L.L.(9thed.).PearsonPrenticeHall,20073簡化的消費者決策模式Source:Schiffman,2007,p.16Today’sclassBeforeDuringAfterPurchase4市場區隔(S)鎖定目標市場(T)地理變項人口變項心理變項社會文化變項使用行為變項區域城鎮人口密度氣候性別年齡婚姻教育程度職業收入動機個性認知學習態度生活型態家庭生命週期社會階層次文化宗教文化使用者認識度使用率使用時間使用地點使用目的產品利益忠誠度Today’sclass5市場區隔(S)3.心理變項動機生理（飢、渴、性）、心理（情感）、社會(自尊、地位）人格創造性、內外向、社會從眾性認知風險性學習涉入程度(involvement)、品牌忠誠度態度正負面態度、歸因生活型態AIOs(activities,interests,opinions)、VALS(valueandlifestylesystem)6問題︰從前面兩次作業(5W1H自述、4P、5C、STP)中，看到____(買枕頭、選購保養品、餐飲、看電影、買書籍雜誌…)等行為的哪些心理歷程？動機人格特質知覺學習態度7動機8動機-1動機是ㄧ種心理動力(psychologicalforce)，使人產生目標(goal)動機有正向和負向(趨/避、approach/avoidance、ideals/oughts、積極/保守、攻/守、+gain/-loss、增進/消除)動機可分理性和感性新需求不斷衍生，永難真正滿足需求(無底洞)未滿足的需求(needs,wants,desires)會造成緊張(tension)，產生驅動力(drive)，必須透過行動(behavior)消除緊張(tensionreduction)或藉防衛機制(defensemechanisms)減低挫折感(frustration)下頁圖示9動機-2Source:Schiffman&Kanuk,ConsumerBehavior,9th.Fig.4.1,p.83Needs:Genericwants:Product-specific10減重的動機-1Source:Schiffman&Kanuk,ConsumerBehavior,9th.Fig.4.2,p.85(想坐熱氣球減160kg)11減重的動機-2Source:Schiffman&Kanuk,ConsumerBehavior,9th.Fig.4.2,p.8512減重的動機-3Source:Schiffman&Kanuk,ConsumerBehavior,9th.Fig.4.2,p.85(Laddering階梯法)13動機啟動因素(ArousalofMotives)Physiologicalarousal泡麵Emotional化妝品Cognitive保險Environmental(orsituational)arousal旅遊︰航空公司廣告、各國旅遊局廣告發消費券屬於哪一種?14Maslow’sHierachyofNeeds15Murry’sListofPsychogenicNeeds1.AmbitionNeedsAchievement:Success,accomplishment,andovercomingobstacles.Exhibition:Shockingorthrillingotherpeople.Recognition:Displayingachievementsandgainingsocialstatus.2.MaterialisticNeedsAcquisition:Obtainingthings.Construction:Creatingthings.Order:Makingthingsneatandorganized.Retention:Keepingthings.3.PowerNeedsAbasement:Confessingandapologizing.Autonomy:Independenceandresistance.Aggression:Attackingorridiculingothers.BlameAvoidance:Followingtherulesandavoidingblame.Deference:Obeyingandcooperatingwithothers.Dominance:Controllingothers.4.AffectionNeedsAffiliation:Spendingtimewithotherpeople.Nurturance:Takingcareofanotherperson.Play:Havingfunwithothers.Rejection:Rejectingotherpeople.Succorance:Beinghelpedorprotectedbyothers.5.InformationNeedsCognizance:Seekingknowledgeandaskingquestions.Exposition:Educationothers.動機與行銷道德「借錢是高尚的行為」？次級房貸、連動債公益彩券︰賭博(gambling)博奕(gaming)裹小腳、豐胸、壯陽、美白抽菸、垃圾食物兒童、青少年、老人廣告不可過度保證(overpromise)，引起不實際的期待(expectation/aspiration)18人格人格/個性/性格19人格人格的定義Thoseinnerpsychologicalcharacteristicsthatbothdetermineandreflecthowapersonrespondstohisorherenvironment.人格的三個性質人格反映出個別差異(individualdifference)人格具有ㄧ致性(consistency)和持久性(enduring)人格會因時間、情境而改變(change)20人格與消費行為有關的人格類型創造型消費者(consumerinnovators)認知型人格(CognitivePersonality)意見領袖(opinionleaders)、行家、達人、玩家物質主義(materialism)、購物狂、衝動型消費、xx迷/粉絲/上癮(搶購、收集、熱愛)品牌個性(brandpersonality)應用品牌定位廣告溝通策略：訊息內容、訊息包裝方式、媒體21AdopterCategories新產品採納階段類別(網路時代前)參考:Schiffman&Kanuk,ConsumerBehavior,9th.Fig.15-8,p.490-491創新者早期採用者早期多數者晚期多數者落後者22創造型消費者(ConsumerInnovators)創造性(innovativeness)高Dogmatism(武斷、教條主義)低較不會抗拒不熟悉的事物、資訊(openvs.rigid)Dogmatism低，較傾向多收集產品資訊Dogmatism高，較易受專家、名人(代言人)影響社會從眾性(socialconformity)Inner-vs.other-directednessNeedforuniqueness(NFU)根據自己的價值標準，不擔心他人的眼光和批評Optimalstimulationlevel(OSLs)冒險性、嘗鮮、實驗、探索(e.g.飆車族)understimulated(無聊)overstimulatedSensationseeking(SS)高：可接受複雜資訊、設計、圖案Variety-noveltyseeking：選擇項目適中，勿太多或太少23認知型人格(CognitivePersonality)Needforcognition(NC，認知需求)Aperson’scravingfororenjoymentofthinking.HighNC=LowdogmatismVisulizersvs.VerbalizersVisulizers視覺型：偏好看圖案、影像、動畫Verbalizers語言型：偏好閱讀文字、聽錄音帶24品牌個性(BrandPersonality)品牌資產(brandequity)物以類聚：什麼人用什麼品牌Selfimage:Actual,Ideal,Social,Idealsocial,Extended,VirtualSelfexpectedvs.ought-toBrandpersonification品牌擬人化台灣阿龍、小象幫幫、漢堡神偷、麥當勞叔叔、肯德基上校、George&Mary、春嬌&志明、FidoDido(Pepsi)25ABrandPersonalityFrameworkSource:JenniferAaker,“DimensionofBrandPersonality,”J.ofMktgResearch,199726品牌個性-心理畫(Psycho-drawing)ㄧ天的顏色/品牌的顏色早晨、上午、中午、下午、傍晚、晚上、深夜顏色代表什麼意義？(心情)如果麥當勞是ㄧ個人，他/她長什麼樣子？性別？年齡？穿什麼衣服？髮型？帽子？包包？配件？手上拿什麼？聽什麼音樂？看什麼電視節目？如果Haggen-Dazs是ㄧ個人，他/她是哪ㄧ國人？喜歡哪些娛樂活動？Brandpersonality︰BMW、Toyota、Ford、Lexus27認知28認知Perceptionisdefinedastheprocessbywhichanindividualselects,organizes,andinterpretsstimuliintoameaningfulandcoherentpictureoftheworld.29Sensation(感官)五感(5senses)視(sight):83%的溝通訴諸視覺聽(sound)嗅(smell)味(taste)觸(touch)強度(magnitude/intensity)Sensoryadaptation(例如久而不聞其臭)廣告必須翻新，保持新鮮感ThresholdAbsolutethresholdDifferentialthreshold:Justnoticeabledifference(j.n.d.)製造差異、ㄧ次改變：創新、降價不被發現、漸次改變（煮青蛙）：改配方（例如降低鹹度）、漲價「相對好」比「絕對好」更重要30PerceptualSelectionPerceptualSelectionSelectiveexposureSelectiveattentionPerceptualdefense：視而不見（禁煙標誌）Perceptualblocking:TiVo置入性行銷、節目尾開始播廣告FactorsNeeds,want