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消费心理学授课教师：联系方式：开课时间：2015.9~2015.12（共54学时）消费心理学1课堂规则（请假要课前见请假条，迟到，课中突发情况，吃东西）2评分规则（平时分30%背案例回答问题，期末考70%）3课后任务余世维*消费心理学消费心理学3*消费心理学情境1走进消费者心理2把握消费者心理活动过程3分析消费者个性4唤醒消费者需要与动机5消费者态度与购买行为完善6分析消费心理影响因素7利用消费心理实施营销策略8利用消费心理改进营销活动消费心理学1-2走进消费者的内心目录1-1认识消费者行为*1走进消费者心理消费心理学导入案例1：一次性尿布的故事问题思考：1、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落？2、通过上述案例分析调查人员使用了什么方法找到的实际原因?*1.1认识消费者行为消费心理学导入案例2：添一点问题思考：1、结合本案例，你认为这家小店生意好的关键是什么？*1.1认识消费者行为消费心理学7一、消费心理学发展的主要阶段早期萌芽阶段：19世纪末-20世纪30年代（1901美国心理学家W.D.斯科特；企业如何促进商品销量）中期应用阶段：20世纪30年代-60年代（消费心理学从此进入发展和应用时期）后期变革阶段：20世纪70年代-现在（一个独立的消费心理学学科体系开始形成）*1.1认识消费者行为消费心理学8二、消费心理学的几个基本概念（一）消费消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。（二）消费者消费者与顾客区别？顾客与客户的区别？顾客含义较窄。顾客是茶餐厅的老板；但茶餐厅的喝这种茶的人都是消费者客户层次较高，更关注未来的再次交易与合作。*1.1认识消费者行为消费心理学9消费者分类消费者：指在不同时间和空间范围内参与消费活动的个人或集团。从消费过程定义：消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。（小A骗爸爸买了个苹果手机给女友使用）提议者：提出购买某一产品或服务的人影响者：其意见对最后的购买决策有一定影响的人决策者：有权单独或拥有与其他成员共同做出消费决策的人执行者：实际执行购买的人受用者：实际使用产品或者服务的人（“最终消费者”、“终端消费者”、“消费体验者”）*任务1-1认识消费者行为消费心理学10案例分析小A买电脑事件奶奶说：大孙子要上大学了，也该买台电脑学习用小姨说：是呀，现在都是多媒体教学，同学都要会用办公软件了，咱是要买个好电脑妈妈说：不买，大学里很多学生买了还不是玩游戏和网聊爸爸说：有道理！而且电脑那么贵，让他自己挣钱买去吧，这样也可以锻炼自己，不要惯坏他了小A最后表态了：爸妈说的对，我是需要好好锻炼自己最终，奶奶偷偷给钱给小姨，给小A买了一款较高配置的IBM在这个案例中，这些人物分别是什么角色？*任务1-1认识消费者行为倡议者、决策者影响者、决策者、购买者影响者影响者使用者执行者消费心理学11（三）消费心理指消费者在个人消费活动中发生的心理现象及其外在表现。如：喜欢某种商品并急于购买。（四）消费行为是消费者在一系列心理活动的支配下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、动作、活动和行动。消费者心理与行为均以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及消费者个人心理特性、行为方式、群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等诸多方面。*任务1-1认识消费者行为二、消费心理学的几个基本概念消费心理学12三、消费者行为类型*任务1-1认识消费者行为1.根据购买行为主体划分（1）个体性购买行为。（2）群体性购买行为。2.根据购买行为特征划分（1）理智型购买行为。（2）习惯型购买行为。（3）经济型购买行为。（4）冲动型购买行为。（5）疑虑型购买行为。消费心理学13三、消费者行为类型*任务1-1认识消费者行为3．根据消费者的购买目标划分（1）全确定型。（2）半确定型。（3）不确定型。消费心理学14问题思考：*任务1-1认识消费者行为观察你周围的朋友，他们的购买行为各属于哪种购买类型？消费心理学实战演练利用节假日到大商场作现场观察，注意顾客购买商品时的特点。然后回答以下问题：A、顾客购买行为的类型B、消费者购买行为心理活动过程C、商场营业员接待不同顾客所采用的方法是否合适？为什么？（打印或者手抄，及电子版——小四，宋体，行距1.5倍，首行缩进两个字符）*任务1-1认识消费者行为消费心理学16四、影响消费者行为的因素美国社会心理学家库尔特·卢因在大量试验的基础上，提出了卢因模型。借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸因素分为两大类，即个人内在因素和外部环境因素。1.生理因素：生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全程度。2.心理因素:动机、知觉、学习、信念和态度。*任务1-1认识消费者行为消费心理学17四、影响消费者行为的因素3.自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。4.社会环境因素（1）经济环境因素：宏观经济环境和微观经济环境。（2）政治法律环境因素：如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动荡不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。（3）科技环境因素（4）文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价值标准不同等。*任务1-1认识消费者行为消费心理学18五、消费行为考察的角度：5W2H该市场由谁构成（who）:购买者该市场购买什么（what）:购买对象该市场为何购买（why）:购买目的该市场购买多少（howmany）:购买量该市场怎样购买（how）:购买行为该市场何时购买（when）:购买时间该市场何地购买（where）:购买地点消费心理学的重点研究内容购买什么产品购买什么品牌在哪里购买*任务1-1认识消费者行为消费心理学任务1-2走进消费者的内心*学习情境1走进消费者心理消费心理学案例导引1“孩之宝”的成功之道背景与情境：美国玩具行业的“孩之宝”玩具变形金刚“变形金刚”的儿童动画片无偿赠送问题：在这个案例主要说明了什么问题？对你有什么启示。消费心理学21一、消费心理的研究意义*任务1-2走进消费者的内心有助于提高企业的经营管理水平（从企业角度）有助于提高营销工作者的服务质量（从企业角度）有助于引导消费者进行消费决策（从消费者角度）有助于提高宏观经济决策水平（从国家角度）有助于开拓国际市场（从企业角度）消费心理学22二、消费心理的研究内容*任务1-2走进消费者的内心研究消费者消费行为形成的心理活动过程研究消费者个性心理特征研究消费者群体的心理与行为研究影响消费者消费心理的各种自然和社会因素研究消费心理与市场营销的双向关系消费心理学三、消费心理的研究方法定量研究方法定量研究方法就是实证主义研究方法，是通过一定的方法先搜集数据，再对数据进行统计分析然后发现消费规律的一种方法。用定量研究方法收集数据主要有三种方法：观察法、问卷法与实验法。消费心理学1．观察法指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而研究消费者心理活动规律的研究方法。消费心理学直接观察仪器观察是用各种电子仪器设备对消费者进行心理调研。是研究人员进入现场对以视和听为主的消费者的行为进行观察，此时消费者并未意识到研究者只是观察基本情况并记录备案。不是直接观察消费者行为，而是根据消费者痕迹进行观察。如有的饮料公司去垃圾回收站进行统计，看哪种空饮料瓶更多，以分析消费者的口味与爱好。观察法的具体方法含义痕迹观察消费心理学同步案例1-2观察法实例背景与情境：20世纪60年代，美国学者威尔斯和洛斯克鲁脱曾在一家超市的菇类食品、糖果和洗衣粉等商品前进行了600小时的观察研究。这两位学者非常耐心地从消费者进入这些商品柜台的过道开始，到离开过道为止，观察了各种类型的消费者以及与购买行为有关的消费者活动，并作了1500条记录。事后，他们通过分析观察记录，研究了光顾这些商品的消费者构成、消费者性别及儿童所占的比例；当几个人同行前往商品架时，谁的言行对同行消费者的购买行为有影响，消费者是否在考虑和比较商品的价格，购买前对商标和包装是否注意等。问题：在这个观察法实例中，研究人员主要观察了消费者的哪些方面？其作用是什么？消费心理学观察法的优缺点比较观察法的优点观察法的缺点由于是在消费者并不知情的情况下进行的观察，所以，消费者没有心理负担，心理表现比较自然因而通过观察所获得的资料也比较客观、真实、可靠和直观被动、片面该方法由于没有对消费者心理活动的产生和发展施加任何有意识的影响和控制，材料不能区分是规律性的还是偶然性的，很难全面深入地了解和掌握消费者心理活动过程消费心理学2．问卷法又叫测量法，这是消费心理学常用的方法。是通过事先设计的调查问卷，向研究对象提出问题，让其回答，从中了解研究对象心理的方法。消费心理学问卷法的优缺点比较问卷法的优点问卷法的缺点可以同时在短时间内得到范围广泛的材料，简便易行。主要以文字为媒介，研究者与研究对象无法直接沟通不容易对这些材料进行重复验证有些研究对象不配合消费心理学邮件调查电话调查可以不受地理限制，回答问题比较真实可信，研究对象一般不会产生防御心理，但速度慢，回收率不高，有的可能答题不完整为了提高回收率，可在信中随附邮票，或随附礼物。由研究人员通过电话，依据调查提纲或问卷，向研究对象询问以获得信息的调查方法。问卷法的具体方法含义和特点个人调查在线调查可以分入户调查与拦截调查，入户调查就是研究者挨家挨户进入调查拦截调查就是在适当地点，如商场出口、入口等地方，拦截研究对象进行问卷调查要求网络用户，在网络上填写调查问卷，互联网的匿名性可以鼓励研究对象比其他调查方法更真实地表达自己的想法但这种方法由于样本的局限性，其结果不能代表总体的观点。消费心理学3．实验法一种在严格控制的条件下有目的地对研究对象给予一定的刺激，从而引发其某种反应，进而加以研究，找出有关消费心理活动规律的研究方法。消费心理学实验室实验法自然实验法在特设的实验室中借助于各种仪器设备来研究消费心理现象的一种方法。如请研究对象到实验室看电视上的广告节目，然后测量他能记住多少，或者研究能被他记住的广告有什么特征。实验室实验控制严密，结果一般比较准确。但由于实验室实验大都在人为的特殊条件下进行，试验结果常常受到人为条件的影响，与实际生活中的消费心理活动规律不完全相同，因而对实践活动的指导作用存在局限性。只适宜研究较简单的心理现象。实验法的具体方法含义和特点在企业日常的营销环境中，有目的地创造或变更某些条件，给予消费者一定的刺激或诱导，从而观察消费者心理活动的表现的方式自然实验法适用于企业改变商品的价格、广告、促销、包装设计等变量，通过测量对消费者的吸引力，探讨消费者的消费心理。消费心理学同步案例1—3外卖凉菜的促销问题：该外卖利用了什么方法了解消费者的心理？了解了消费者的什么心理？某饭店外卖有两种一模一样的凉菜，平时都是6.8元，但是每天的一个时期，一种凉菜就会降价，降到4.8元，于是这个服务员就在这边喊“降价销售啦，降价啦”。大家一围过来，看到同样的凉菜一种卖4.8元，另一种一样的居然卖6.8元，于是纷纷去买4.8元的。过一段时间后，4.8元的价格又回升到6.8元，而原来卖6.8元的价格开始降到4.8元，于是大家就都围到后一种凉菜那里去买。消费心理学三、消费心理的研究方法定性研究方法定性研究主要指非实验性的，通常采用自然情境中的资料，而且一般不用数量形式表达的研究。定性研究更强调意义、经验（通常是口头描述）、描述等。研究者运用历史回顾、文献分析、访谈、参与经验等方法获得教育研究的资料，并用非量化的手段对其进行分析、获得研究结论的方法。消费心理学1.2.2定性研