消费者心理学研究

11消费心理学教程22目录第一章消费心理的基本问题第二章消费者的心理活动过程第三章消费者的个性心理特征和个性倾向第四章消费者群体与消费心理第五章商品因素与消费者心理第六章商品价格与消费心理第七章营销场景与顾客心理第八章营销服务与消费心理第九章营销信息传播与消费心理第十章当代中国社会消费心理和消费行为（略）33第一章消费心理的基本问题•消费心理学的研究对象和内容•消费心理学的产生与发展•消费心理的研究方法•研究消费心理学的现实意义44消费、消费者与消费者心理•消费•消费者的含义55消费•消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。66消费者的含义•消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。•消费者分类77消费者分类•从消费过程考察•从参与消费的情况考察•从消费主体的角度考察88从消费过程考察•消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。99从参与消费的情况考察•即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度•潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。•现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。•永不消费者：当前和未来都不可能购买者。1010从消费主体的角度考察•个体消费者•家庭消费者____以上两者与个人和家庭支付能力密切相关•集体消费者____与个人和家庭支付能力无密切关系1111消费心理•心理的本质•心理学的含义•消费心理•消费心理的分类1212心理的本质心理是脑的机能，是人脑对客观现实的反映。心理是脑的机能•个体心理的发展与脑的发育完善有密切关系。•脑异常带来心理异常。•脑能成为复杂心理活动的器官，并有复杂的机能。1313心理的本质心理是客观现实的反映。•客观现实是心理的源泉。•人的心理是对客观现实能动的反映。•心理是对客观现实的主观映象。1414心理学的含义心理学是研究人的心理现象的产生、发展、变化的规律的科学。它从两个方面即人的心理过程和个性心理方面来研究人的心理现象。见图1-1。1515心理现象心理过程个性心理特征个性意识倾向性个性心理特征意志过程情感过程认识过程注意感觉、知觉、记忆、想象、思维能力气质、性格需要、动机兴趣、信念图1－1心理学研究对象1616消费心理的含义消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。举例说明1717消费心理的分类•本能性消费心理是指由人的生理因素所决定的、自然状态下的心理需要的反映。•社会性消费心理是指由人所处的社会环境因素决定的，以某种生理因素为条件、社会状态下的心理需要反映。1818本能性消费心理与社会性消费心理的关系•两者之间的关系：相互依存，相互联系。•前者表现为基础的、初级的心理活动，后者表现为发展的、高级的心理活动；•前者是后者的前提与基础，后者是前者的发展与提高。•本能性消费心理取决于人的生理因素，而社会性消费心理取决于由社会政治经济发展水平决定的消费者心理。1919消费心理学的研究对象和研究内容•消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。2020消费心理学的研究内容•对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究(内部因素)•对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环境的研究(外部因素)•对消费心理发展变化趋向的研究2121消费心理学的产生与发展•消费心理学产生的条件•消费心理学的发展和趋向2222消费心理学产生的条件•生产的发展•普通心理学的发展•消费心理学的学科化和发展•消费心理学在我国的研究情况2323普通心理学的发展•19世纪末德国心理学家威廉•冯特创立了心理实验室进而⇒认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等。•1901年美国心理学家沃尔特•D•斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了《广告心理学》，从而开辟了消费心理学研究的先河。2424消费心理学的学科化和发展•1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。2525消费心理学的发展和趋向•消费心理学三个发展阶段•早期萌芽阶段19世纪末～20世纪30年代•中期应用阶段20世纪30年代～60年代•后期变革阶段20世纪70年代～现在•消费心理学学科的发展趋向•研究角度趋向多元化•研究参数趋向多样化•研究方法趋向定量化2626消费心理学的研究方法•遵循原则•研究方法2727遵循原则•客观性原则。消费心理是由客观存在引起的。必须按它们本来的面貌加以考察，不能脱离实际去主观臆断。•发展性原则。这个原则要求在事物产生、延续、变动的连续过程中研究心理现象。•联系性原则。要求我们不能孤立地而要联系其它相关科学成果进行研究。2828研究方法•观察法。这种方法是在市场营销活动中，通过消费者的外部表现（动作、行为、谈话）去了解其心理活动的方法。•实验法。这种方法是有目的地严格控制或创设一定条件引起某种心理现象进行研究的方法。2929实验法•实验室实验法。这种方法指在实验室里借助各种仪器进行研究的方法，也可以在实验室里模拟自然环境条件或工作条件进行研究。•自然实验法。这种方法指在企业营销环境中，有目的的创造某些条件或变更某些条件，给消费者心理活动施加一定的刺激或者诱导，从中了解消费者心理活动的方法。3030消费心理学的研究方法•访谈法。通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通过程中了解消费者状态的方法。有面对面和电话访谈2种形式。•问卷法。通过事先设计的调查问卷，向被问者提出问题，并由其予于回答，并从众了解被问者心理的方法。主要有邮寄、入户、拦截、集体问卷法4种。3131研究消费心理学的现实意义•满足顾客的需求•发现新的市场机会•提高服务质量和服务水平•有助于引导消费•案例分析：兔年新春旅游方式呈多样化•第二章消费者的心理活动过程•人的心理现象的主要内容：•心理活动过程：认识过程•情感过程•意志过程•个性心理•个性心理特征___能力、气质、性格•个性心理倾向___需要、兴趣、态度、动机等3333第一节消费者的认识过程•感觉和知觉•记忆与注意3434感觉和知觉•感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。•知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。•感觉与知觉的关系。3535感觉与知觉的关系•刺激物：视觉听觉嗅觉味觉触觉•感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。3636知觉的基本特征•知觉的选择性•知觉的整体性•知觉的理解性•知觉的恒常性•错觉3737知觉的选择性•人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。3838知觉的整体性•根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体。3939知觉的理解性•人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。4040知觉的恒常性•知觉印象在相当程度上保持其稳定性。4141错觉•知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如：几何图形错觉运动错觉时间错觉承重错觉倾斜错觉•错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉。4242记忆与注意•记忆•注意•想象与思维4343记忆•记忆的概念•记忆的心理过程•记忆的种类4444记忆的概念•记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。4545记忆的心理过程•识记•保持•回忆•认知4646识记•是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程4747保持•在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程，她使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。4848回忆•对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重新显出来的过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过程。4949认知•当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。5050记忆的种类•瞬时记忆•短时记忆•长时记忆消费者先前的经验，极大地影响他们对外部信息的选择和记忆。艾宾豪斯的记忆的规律。5151注意•注意的概念•注意的分类5252注意的概念•指人的心理活动对一定事物的指向和集中。5353注意的分类•无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。•有意注意：是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。5454想象与思维•想象•想象的作用•联想•思维5555想象•是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。5656联想•联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。联想的主要表现形式：1)接近联想2)类似联想3)对比联想4)因果联想5)色彩联想6)音乐联想5757思维•思维的概念•思维的分类5858思维的概念•是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。5959思维的分类•按思维形式分：形象思维抽象思维•按思维品质分：常规思维创造思维发散思维6060第二节消费者心理活动的情感过程•情感•情绪和情感的区别6161情感•情感：是人对客观事物符合主体需要的程度所产生的态度和内心体验。•情感分类：积极的情感消极的情感•影响消费者情感的外部因素：购物环境商品销售服务6262情绪和情感的区别•引起情绪和情感的需要的性质不同情绪：天然需要情感：社会需要•情绪和情感在稳定性上的差别情绪：情景性、激动性和短暂性。情感：情景性、稳定性和长期性。•情绪和情感是可以转化的。6363第三节心理活动的意志过程•意志的概念：是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。•消费者的意志过程：作出购买决策的阶段执行购买决策的阶段评价购买决策的阶段•认识过程，情感过程，意志过程之间的关系•案例分析：善用情感打开消费者的心锁•情感营销赢在以“情”感人•“佳佳”和“乖乖”的不同命运6464第三章消费者的个性心理特征和个性倾向•消费者的个性心理特征•消费者的动机和行为6565消费者的个性心理特征•消费者气质上的差异•消费者性格上的差异•消费者能力上的差异6666消费者气质上的差异•气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。•气质的个体差异•气质学说的类型•消费者的气质在购买行为中的表现6767气质学说的类型•主要的气质学说1).体液说2).血液说3).体形说4).激素说类5).高级神经活动类型说•基本气质类型及其特点6868消费者性格上的差异•性格：是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。•性格与气质的区别与联系•性格的特征•西方学者从不同角度划分的性格类型•性格与消费行为6969西方学者从不同角度划分的性格类型•美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型：传统导向型内在导向型他人导向型•霍妮从人际关系角度划分的性格类型：逊顺型攻击型孤立型7070消费者能力上的差异•能力：指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征。•能力与知识、技能的区别和联系•能力的结构：•能力的个体差异：表现特点的差异发展水平的差异表现早晚的差异•消费者的购买能力的具体表现7171能力的结构•一般能力：观察力注意力记忆力想象力思维能力•特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能力7272消费者的动机和行为•消费者的需要•消费者需要的基本特征•消费者的购买动机•消费者的购买行为7373消费者的需要•需要的概念•需要的产生•需要的层次7474消费者需要的基本特征•需要的多样性和差异性•需要的层次性和发展性•需要的伸缩性和周期性•需要的可变性和可诱导性7575消费者的购买动机•动机：是人们某种行为的