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消费心理学人文与管理学院严金海yjh@smu.edu.cn020-61648611学术与社会任职教育部医学人文素质教育教学指导委员会委员国家职业技能鉴定高级考评员（心理咨询）广东省高校心理咨询委员会委员广东省性学会理事广东省家庭教育研究会常务理事广东省监狱管理局心理矫治指导中心顾问所谓心就是[韩]圆性[中]沈荣萍译心真是个奇怪的东西！我明明在这儿，它却在千里之外游荡；我明明什么事都没做，它却一会儿上天堂一会儿下地狱；所谓心就是[韩]圆性[中]沈荣萍译又不是雨季，它却一会儿阴一会儿晴；又不是灶台，它却一会儿热一会儿冷；又不是温度计，它却一会儿高一会儿低；又不是橡皮筋，它却一会儿紧一会儿松；所谓心就是[韩]圆性[中]沈荣萍译身体只有一个，它却像佛珠一样数之不尽；有时候赶牛一样鞭打着我的身体，有时又像喂猪一样让我肥壮无比；它开了门就可以融入整个世界，它关了门又连根针都难以插进。所谓心就是[韩]圆性[中]沈荣萍译智慧的莲花仙子，就请您告诉我一句话“所谓心就是......”我没什么可说的，快打破水罐下山去吧！Who?和玛丽莲·梦露同眠2015-03-09南方都市报•岑嵘专栏经济学现场•2006年阿瑟·米勒离开了人世。这让我感到很遗憾，不是为了他曾经创造《推销员之死》这样伟大的作品，而是觉得米勒可能是玛丽莲·梦露生前使用过的最有价值的东西，从此烟消云散了。•米勒在和梦露婚姻后期，一直抱怨个不停，说这场婚姻简直是个灾难。如果他要知道梦露随便写给他的一封信，在2014年底时能拍卖到7.8万美元，看在钱的份上，不知他会作何感想。和玛丽莲·梦露同眠2015-03-09南方都市报•1999年6月，在好莱坞举行的一场梦露物品拍卖会上，梦露的一本私人通讯录拍卖超过了16万美元(差不多可以开家印刷厂了)，梦露准备送给肯尼迪总统的手绘红玫瑰以7.8万美元的价格拍卖成交。你千万不要以为自己买贵了，同年10月，英国克里斯蒂拍卖行拍卖了近千件梦露的私人物品，价格继续飙升。其中包括20双跟部略有汗渍的细高跟鞋，彩虹色的宽松裙袍、花边胸衣、洋娃娃式的睡衣，此外还有梦露第二任丈夫乔·迪马乔送给她的结婚钻戒……这些物品最终共拍得1340万美元。和玛丽莲·梦露同眠2015-03-09南方都市报•如果你是梦露的超级粉丝，你还可以来点口味重的物品，比如梦露的文胸和丝袜。梦露在《七年之痒》著名的“白裙飞扬”镜头时穿的文胸(之前一直由美国收藏家私人珍藏)，连同她穿过的丝袜等，都曾出现在拍卖会现场。如果你爱梦露深入骨髓，那么这个适合你：在2010年拉斯维加斯举办的好莱坞传奇拍卖会上，梦露1954年在医院拍摄的三张胸部X光片以4.5万美元的高价被拍卖。和玛丽莲·梦露同眠2015-03-09南方都市报•当我们和恋物癖一样把这些东西买回来时，无疑有个疑问：人们为何会在拍卖场和疯子一样不惜代价去买这些玩意？它们真的物有所值吗？经济学家或者可以帮我们回答这个问题。他们认为，让出价方看到彼此逐渐攀升的出价，会激起他们的信心，让他们相信自己不是唯一欣赏这件物品的人。即便出价太低、达不到保留价的水平，它们也能达到一个重要目的：安抚出价方，让他们知道其他人也感兴趣。也就是说，只有疯狂的拍卖现场，才会让你觉得花数万美金去买梦露的一双丝袜是值得的，让你明白自己不是惟一的傻瓜。和玛丽莲·梦露同眠2015-03-09南方都市报•当你回到家发现你耗费千金买来的袜子，既没有梦露大腿的光芒，也没有她味道的芳香，你也不要太后悔，就等着下一个傻瓜来接手吧。•一名美国寡妇打算高价拍卖她丈夫的墓地，用来支付自己的住房贷款，而这块墓地的特别之处在于它位于梦露的墓穴的正上方。拍卖广告这样写道：“这是你人生中惟一的机会，也是永远一次机会，你可以在玛丽莲·梦露的正上方度过你的永生之日。”该墓地的起拍价为50万美元，后来的竞价居然高达250万美元。生不能同床，死亦能为邻。你想睡在梦露身边吗？那你还等什么呢？口红效应“口红效应”是指一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。口红效应口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气时，人们仍然有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用。再有，经济的衰退会让一些人的收入降低，这样他们很难攒钱去做一些“大事”，比如买房、买车、出国旅游等，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。口红效应受益行业与产品：游戏机、电影、文化娱乐、二手产品、婴儿用品等。满足如下三个条件的产品可以充分利用“口红效应”来拉动销售：首先是所售商品本身除了实用价值外，要有附加意义；其次，商品本身的绝对价格要低；再次，商家要充分利用情境来引导消费者、引爆消费欲望。框架效应框架效应(Framingeffects)框架效应是指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。也就是指：当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就越敏感。框架效应例：在加油站A，每升汽油卖5.6元，但如果以现金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油卖5.00元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付0.60元。显然，从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。框架效应但大多数人认为：加油站A要比加油站B更吸引人。因为，与从加油站A购买汽油相联系的心理上的不舒服比与从加油站B购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些。因为，加油站A是与某种“收益”（有折扣）联系在一起的，而加油站B则是与某种“损失”（要加价）联系在一起的。框架效应研究发现：上述差异的原因是当衡量一个交易时，人们对于“损失”的重视要比同等的“收益”大得多。因此，企业在进行价格定价或促销时，应该将之与“收益”而不是“损失”联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为。第一章绪论你每天都使用消耗了哪些物品，其中有多少是你自己生产的（自给自足经济）？又有多少是他人生产被你购买使用的（商品经济）?一、消费心理学的研究对象和内容(一)消费与消费者1.消费消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。(一)消费与消费者1.消费:从生物上讲，消费者是自然界中的一个生物群落----异养型生物，包括草食动物和食肉动物。消费者不能直接利用太阳能来维持生存，只能通过直接或间接地以绿色植物为食获得能量。据取食地位不同，又分为直接依赖植物及其凋落物为生的一级消费者，如食草动物；以草食动物为食的为二级消费者，如肉食动物；肉食动物之间存在着弱肉强食关系，其强者成为三级和四级消费者，如狮、鲨鱼顶级掠食者。有些动物既食植物又食动物，称杂食动物，如人、鸟等。消费者在生态系统的物质和能量转化过程中处于中间环节。能量金字塔(一)消费与消费者1.消费消费行为分类：生产消费与个人消费。二者的关系：个人消费既是生产消费的一个环节，又是生产消费的最终目的。狭义的消费指个人消费，消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。(一)消费与消费者2.消费者消费者是指消费活动的主体，即进行消费的人们（排除动植物，严格而言，还排除自给自足生活的人）。消费者的基本特征消费者之间存在差异，请举例说明；消费者经常情感而非理智地采取行动，请举例说明；消费者在不同的时间的行为不同，并且在不同的时间对同一刺激经常有不同的反应，请结合自身经历说明；消费者被你和你的竞争对手所说服，他们经过学习后会改变他们的态度和行为，请结合自身经历说明。消费者的法律特征①消费者的消费性质属于生活消费消费者的生活消费包括两类：一是物质资料的消费，如衣、食、住、行、用等方面的物质消费。二是精神消费，如旅游、文化教育等方面的消费。能决然分开吗？消费者的法律特征②消费者的消费客体是商品和服务商品，指的是与生活消费有关的并通过流通过程推出的那部分商品，不管其是否经过加工制作，也不管其是否为动产或不动产。服务，指的是与生活消费有关的有偿提供的可供消费者利用的任何种类的服务。消费者的法律特征③消费者的消费方式包括购买、使用（商品）和接受（服务）关于商品的消费，即购买和使用商品，既包括消费者购买商品用于自身的消费，也包括购买商品供他人使用或使用他人购买的商品。关于服务的消费，不仅包括自己付费自己接受服务，而且也包括他人付费自己接受服务。不论是商品的消费还是服务的消费，只要其有偿获得的商品和接受的服务是用于生活消费，就属于消费者。消费者的法律特征④消费者的主体包括公民个人和进行生活消费的单位生活消费主要是公民个人（含家庭）的消费，而且对公民个人的生活消费是保护的重点。但是，生活消费还包括单位的生活消费，因为在一般情况下，单位购买生活资料最后都是由个人使用，有些单位还为个人进行生活消费而购买商品和接受服务（如福利）。(一)消费与消费者2.1.消费者分类：从过程看：需求者、购买者、使用者。从态度看：现实消费者、潜在消费者、永不消费者。从人数看：个人消费者、家庭消费者、集团消费者。从营销角度看，不同的消费者类型，其内在心理与外显行为存在差异。(二)消费心理消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的系列心理活动的总称。消费心理学是研究其规律的科学知识与方法体系。提问：心理是什么？行为是什么？包括哪些内容？(二)消费心理心理与行为本能行为与本能消费社会行为与社会消费(三)消费心理学研究的对象与内容消费心理学以消费者在其消费活动中的心理、行为现象为分析研究对象。具体包括以下内容：(三)消费心理学研究的对象与内容1.对消费者心理过程、心理状态和个性心理的研究：心理活动心理过程认识过程——感觉、知觉、思维、记忆等情感过程意志过程个性个性倾向性——需要、动机、兴趣、理想、信念个性特征——能力、气质、性格自我意识：自我认识、自我体验、自我调节等(三)消费心理学研究的对象与内容2.对影响消费者心理的社会、经济及市场环境等因素的研究：人的基本特性之一就是属于特定的社会，成长过程受社会文化的影响，社会先于个体存在。在社会化过程中，打上社会文化的烙印。(三)消费心理学研究的对象与内容3.对影响消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势的研究：个人消费随着成长而变化：如“人生五计”反映一生的变化，“衣食足而知荣辱，仓廪实而知礼节”反映需求层次的变化。社会也在不断地变化，并影响个体的观念、态度与行为。消费行为的特点①消费行为是有目的的：消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的。消费行为的特点①消费行为是有目的的：通常，消费行为的目标不会是单个，而是多种目标的总和。如对于一个商品，它可能包含外型、性能、价格、知名度等方面。消费者购买一个商品，实际上要追求的是诸多利益的满足。如果经营者能够了解消费者这种潜在的或正在寻求的利益，那么，他就可能生产出“适销”或“对路”的产品，给消费者最大的满足。消费行为的特点②消费行为是一种复杂的过程消费行为的复杂性表现为决策的活动数量及其难度。虽然现实中也有偶发性的消费行为发生。但通常的购买活动，特别是那些重要的、具有风险的购买，都经过思量后完成。后一种消费行为被称为理性的或特意的消费行为。这种消费行为才表现出它的复杂性来。消费行为的特点②消费行为是一种复杂的过程为能买到称心的商品，许多购买者会去了解必要的信息。可是对来自广告、售货员或推销员的信息，他们又常有企盼与戒备并存的心态。在选购时，面对众多可供选择的品牌，他还得权衡各品牌产品的特性。此外，为减少购买可能带来的损失，他也许还要反复与家人商讨。可见，作出一个审慎的购买决策是需要费精力花时间的。消费行为的特点②消费行为是一种复杂的过程在现实活动中，为了省时省力而又能有成效地购买，消费者会采用这样一些手段：一是把决策目标定在“满意”，而不是尽可能完美上；二是借助他人的购物经验；三是对于重复购买的产品形成商标忠诚性。消费行为的特点②消费行为是一种复杂的过程消费行为过程的复杂性，还表现在许多变量的相互作用与影