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品。中国区域消费差异中国幅员辽阔，亚文化圈多，区域市场的差异程度超乎人们的想象。这种差异具体表现在市场的多元性上：一国多个市场，一国多层市场。因此，中国市场营销中最为关键的战略之一就是，不可忽视区域消费差异及地理细分。俗话说，一方水土养一方人。不同区域的经济水平、自然环境、地理条件和文化传统等方面的差异，长期影响着这些地区人们的价值观、生活方式和消费行为，久而久之，便形成了具有地方特色的消费文化。对于中国区域消费特征的正确解读，是本土和跨国企业进行地理细分和区域差异化营销的基础。本文以独生代消费者为样本，从价值观的角度，探讨中国十大区域的消费差异，并指出如何针对各区域细分市场制定恰当的营销策略，为企业提供具有参考价值的营销管理建议。综合考虑各地经济水平和区域文化的相似性，可将中国划分为10个板块，即（1）北京市、天津市；（2）广东省；（3）上海市；（4）山东省、江苏省、浙江省；（5）四川省、重庆市；（6）黑龙江省、辽宁省、吉林省；（7）河北省、山西省、陕西省、甘肃省；（8）云南省、贵州省、广西壮族自治区、海南省；（9）西藏自治区、青海省、宁夏回族自治区、内蒙古自治区、新疆维吾尔自治区；（10）湖南省、湖北省、河南省、福建省、江西省、安徽省。中国区域消费差异实证研究结合各区域的经济文化背景，讨论十大区域的消费者在上述3个价值观维度上存在显着差异的原因和表现。“成就感”差异内陆省份的消费者比较注重“成就感”,因为他们所在的省份的经济相对不那么发达，收入水平也较沿海地区低，在这样一个环境里成长起来的消费者，可能更加迫切地通过自己的努力在事业上有所成就，从而改变自己甚至整个家庭的命运；而那些沿海发达省份（直辖市）的消费者，家庭环境相对较好，没有什么后顾之忧，客观环境不需要他们在事业上非常成功，也能过上比较舒适的日子；那么为什么西部少数民族地区的消费者却在此方面表现很弱呢，一个可能的原因是，这些地区的消费者普遍信仰宗教（如藏族信佛教，维吾尔族和回族信伊斯兰教），我们又知道，有宗教信仰的人往往对世俗的成就并不是那么地看重，他们更看重的是自己的心灵富足，因此他们不是很注重成就感。人情”差异从总体来看，内陆省份的消费者比较注重“人情”;经济较发达地区广东、上海、北京的消费者在这方面则不明显。一个可能的解释是，在经济较发达的地区，人际关系相对淡漠，中国传统的“人情世故”、“礼尚往来”等观念在这些地区也相对淡薄。而在内陆省份或者经济较不发达地区，人们的物质生活虽然没有那么丰富，但他们却更重视人与人之间的情谊，更注重传统礼节。例如东北人重“义气”.他们常说：“别谈钱，一谈钱感情就远了。”这从一个侧面反映了东北人重义轻利的价值取向。“礼尚往来”、“送人情”、“还人情”本质上是一种交换行为，即借助相互送“礼”来达到增进感情的目的。东北人重“义”,实际上超越了物质层面的“礼”,属于一种精神上的默契了。“面子”差异从整体来看，来自北方省份的消费者更注重“面子”;而南方人普遍不大重视“面子”.事实上，我们从日常生活的一些细节中，也可以或多或少地感受到这点差异：东北人家里来了客人，总会竭尽所能地热情招待，即使家中并不宽裕，也要做足“面子”功夫；东北人还是中国人里最看重婚丧嫁娶仪式的，这其实也是讲排场、重面子的一种表现。相反，以广东人为代表的南方人则比较实际。比如请客吃饭，一般广东人都会选择经济实惠、口味好的餐馆，一般不会为了面子问题“只选贵的，不选对的”;如果一帮朋友在一起聚会，则多采用AA制（分摊付账），大多数人也不会觉得面子上过不去。人种差异与消费行为人种（race），亦称种族，是具有形态上和生理上的特点和语言习俗等历史文化因素组成的有区域性特点的群体。根据人种的自然体质特征，生物学家以本质主义方式（即以体质特征为标准）通常将全世界的现代人类划分为四大人种：欧罗巴人种（又称白色人种或高加索人种或欧亚人种）、蒙古人种（又称黄色人种或亚美人种）、尼格罗人种（又称黑色人种或赤道人种）和澳大利亚人种（又称大洋洲人种或棕色人种），俗称白种人、黄种人、黑种人和棕种人。不同的种族在不同的文化背景与其特有的价值观的影响下，消费观念、消费行为也会有显著差别。南非：黑白分明的消费风俗习惯与消费人们生活的不同的区域中，会形成不同的风俗习惯，与之相对应，消费习俗也各有差异。在习俗消费活动中，人们具有特殊的消费模式。它主要包括人们的饮食、婚丧、节日、服饰、娱乐消遣等物质与精神产品的消费。不同民族，虽有自己不同的传统节日，但节日能给人们产生强烈的社会心理气氛，使人们产生欢乐感，从而吸引人们纷纷购买节日用品，以此来满足物质需要与精神需要。节日期间，人们的消费欲望强烈，本来平时不想买的商品也买了。节日激发人们的交往活动，为了表达友谊的感情，为了表达心意，人们探访时往往互赠礼物，互祝喜庆，各得吉祥之意。儿童在节日里是最欢快的、最幸福的，父母亲与亲朋好友为了使孩子高高兴兴地过节，就要买些孩子爱吃的食物，爱穿的衣物和喜爱的玩具。在欧美，节日很多，最大的还是圣诞节。专为圣诞节的特殊消费食品有核桃、花生仁、各种干果、甜食、圣诞老人型糖果等。装饰品有彩蛋、木蛋、草制品、各种人物、花、鸟、兽等小工艺品，加上彩灯，圣诞蜡烛等。用于节日的各种商品必须赶在节前运到，一过了节，错过了销售时令，再好的东西也卖不出去了。针对不同民族的传统节日，工商企业应组织好节日商品供应，掌握商品主销地的地理环境、风俗习惯、生活方式、价值观念等主要因素，据此进行节日商品设计、生产和销售，更好地满足各民族多方面的节日习俗爱好。消费习俗对消费者心理与行为的影响多种不同的消费习俗对消费者的心理与行为有着极大影响。（1）消费习俗促成了消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性。（2）消费习俗强化了消费者的消费偏好。在特定地域消费习俗的长期影响下，消费者形成了对地方风俗的特殊偏好。这种偏好会直接影响消费者对商品的选择，并不断强化已有的消费习惯。（3）消费习俗使消费者心理与行为的变化趋缓。由于遵从消费习俗而导致的消费活动的习惯性和稳定性，将大大延缓消费者心理及行为的变化速度，并使之难以改变。这对于消费者适应新的消费环境和消费方式会起到阻碍作用。人们在端午节吃粽子、戴香囊、荷包、赛龙舟等等不仅是历史文化的积淀，也是一种消费习俗。农历新年，家家户户张灯结彩，放鞭炮、贴对联、年画、吃糖果、穿新衣等等，这些都成为节日消费热点职业影响消费行为参与社会分工，利用专门的知识和技能，为社会创造物质财富和精神财富，获取合理报酬，作为物质生活来源，并满足精神需求的工作，这就是职业。在社会分工体系的每一个环节上，劳动对象、劳动工具以及劳动的支出形式都各有特殊性，这种特殊性决定了各种职业之间的区别。从事不同职业的人对消费的需求不同，侧重点也有所不同。职业与消费者对灯饰的选择——不同身份的消费者对灯具消费有不同的习惯和态度以下为四位不同身份的消费者的态度和习惯：公司中层管理人士：因为现在的楼层不高，准备选购一些实用的、造型独特、与装修风格相配的烤弯玻璃灯。三室两厅的楼房计划投入2000元购买灯具。以前只用过灯泡和节能灯等照明产品，只听说过TCL照明这个牌子。因此，来买灯之前，他通过网络了解到了部分灯饰信息。他说，首先要看款式，然后看品质和售后服务。电气工程师：作为电气工程师，对照明电器比较了解。由于以前家里只用过灯泡和节能灯，现在换一些新的灯具。这次他准备购买吸顶灯，用在卧室、阳台；天花射灯，用在客厅；烤弯玻璃灯用在客厅和餐厅。一套二室两厅的楼房，计划花800元购买灯具产品。他喜欢华艺照明的产品，质量不错。挑选灯具的主要标准是：价格、款式和质量，比较喜欢到购物环境较好的万家丽灯饰店里选购产品。成功商人：准备采购铜灯用在客厅；选用造型独特的吊线灯用在餐厅；选用吸顶灯用在阳台。一套四室两厅的楼房在灯具产品方面大概花费5000元左右。而这些灯具都是由设计师先设计好的。以前买灯时发现灯具产品少了螺丝，无法安装。因此他选购灯具的标准很简单：只要好看，容易安装，不要掉下来砸着人就是了。机关职员：他这次准备选购天花射灯用在客厅；吸顶灯用在阳台；造型独特、容易清洗的灯具，用在客厅、餐厅和卧室。一套三室两厅的楼房计划花费3000元用于灯具消费上。据他介绍，他原来用的只是节能灯和日光灯，知道飞利浦照明这个品牌。但以前在使用节能灯时，两三个月就坏了。因此他这次选灯的标准是要求质量过硬、款式新颖。通过选购，对“嘉美”的射灯比较感兴趣。