消费者导向的促销管理(PPT 32页)(1)

理应顿悟，事需渐修－消费者导向的促销管理消费者导向的促销管理课程目录促销管理概述促销设计管理促销执行管理促销评估管理消费者导向的促销管理课程目录促销管理概述促销定义促销类型促销之于整合营销的地位促销设计管理促销执行管理促销评估管理促销定义•Marketing，给消费者一个购买的理由。•Sales，给客户一个合作的理由。•促销就是一切和渠道和消费者相关的，用来提升市场生意表现的营销手段。•Trademarketing，在今天的中国零售市场中，承载着两个方面的任务，给客户合作的理由，也要给消费者购买的理由。广义沟通在整合营销管理中的意义广义的沟通是营销传播中的重要环节广告、促销、售卖点宣传、公关活动均为广义沟通中的内容所有的沟通方式不仅是为了短期提升销量，更是为了建立品牌资产，保证销量的长期增长产品定位目标群体产品价格渠道沟通广告促销公关包装售点…促销分类-渠道促销渠道促销的主要目的是提高渠道的效率经销商促销加速分销提高经销商积极性遏制竞争提高短期销量零售点促销产品生动化资料来源：迈迪知识库促销分类-ConsumerPromotion消费者促销（1）Everysuccessfulconsumerpromotionchangestheprice/valuerelationshipoftheproductasperceivedbyconsumers,resultinginanimmediatepositivesalesimpactandcontributestothelong-termvalueofourbrandequity.每个成功的消费者促销改变产品在消费者心中的价值，能在短期内带来积极的销售刺激并为长期的品牌资产贡献价值．促销分类-ConsumerPromotion消费者促销（2）消费者促销与渠道促销的区别设计消费者促销活动的挑战对于消费者定位的了解对于消费者需求的了解对于消费者购买行为的了解消费者导向的促销管理课程目录促销管理概述促销设计管理促销设计和品牌核心价值促销设计的常见问题消费者促销设计的主要障碍消费者促销的目的促销执行管理促销评估管理消费者导向的促销管理课程目录•促销管理概述促销定义促销类型促销之于整合营销促销设计管理促销设计和品牌核心价值促销设计的常见问题消费者促销设计的主要障碍消费者促销的目的促销执行管理促销沟通促销执行促销评估管理消费者促销案例：TEMPO纸巾的打捞金鱼大赛消费者促销案例：脑白金2008年春节促销曼可顿面包促销活动面包与母亲节联合利华奥妙洗衣粉和赈灾1996年华东水灾，联合利华奥妙洗衣粉赞助中华慈善总会，对送往灾区的捐献衣物进行全面清洗消毒；现场讨论与分享前面这几个促销案例和平时我们所见的促销活动有什么不同？韩国总统府，青瓦台的故事品牌核心价值框架什么是品牌？一个在消费者头脑中感知和理解的集合，与竞争相区分。品牌核心价值Overallbrandequityshoulddriveyourconsumer’spreference.品牌的灵魂，独特的、稳定的、难以复制的，可以被传承和累积的内容；你希望传达给客户和消费者，关于你的产品的，最传神，最富吸引力的东西；品牌核心价值要素Benefit、payoff（利益）－产品提供给客户的好处，核心利益corebenefit具体的，功能性；抽象的，带有感情色彩的；ReasontoBelieve,why（信服的原因）－别人为什么相信你的产品会有这样的好处？（通常在技术层面，权威认证（Endorsement）等能体现可信性的手段）品牌个性品牌的独特的、稳定的、长期的个性（态度）；一般用形容词描述，尽量是简洁和独特的；品牌个性是能够帮助建立你和消费者之间情感互动的有力工具。消费者导向的促销管理课程目录促销管理概述促销设计管理促销设计和品牌核心价值促销设计的常见问题消费者促销设计的主要障碍消费者促销的目的促销执行管理促销评估管理现有促销的主要形式我们现有促销活动的常见形式是什么？？？……？这样的促销形式向消费者传递了什么购买理由？？现有促销的主要是什么？我们现有促销活动常见目的是什么？？？……？现有促销活动的主要目的是什么？打击竞争对手提高分销表现降低库存推广新产品提升短期销量促销的目的消费者导向的促销管理课程目录促销管理概述促销设计管理促销设计和品牌核心价值促销设计的常见问题消费者促销设计的主要障碍消费者促销的目的促销执行管理促销评估管理消费者促销活动设计的挑战对于消费者定位的了解对于消费者需求的了解对于消费者购买行为的了解对于消费者的洞察能力消费者导向的促销管理课程目录促销管理概述促销设计管理促销设计和品牌核心价值促销设计的常见问题消费者促销设计的主要障碍消费者促销的目的激发消费者试用的促销活动培养消费者忠诚度的促销活动促销执行管理促销评估管理增加试用吸引品类的新用户吸引竞争品牌的用户增加忠诚度防止当前用户的流失让当前用户使用更多量的产品让当前用户使用更多品种的产品改变态度，消除负面影响消费者促销的目的(Goal)－长期激发试用的消费者促销目的:通过提高消费者对品牌利益(benefit)的知名度和体验从而促进品牌试用。适用范围:新品牌新的地域拓展市场份额小的品牌新的消费群体忠诚度高的品类激发消费者试用的促销形式派送进入点促销连带促销跨品类试用第三方认可售点产品展示直邮价格促销/赠券不满意包退消费者导向的促销管理课程目录促销管理概述促销设计管理促销设计和品牌核心价值促销设计的常见问题消费者促销设计的主要障碍消费者促销的目的激发消费者试用的促销活动培养消费者忠诚度的促销活动促销执行管理促销评估管理培养消费者忠诚度的促销定义:通过提高品牌使用者对品牌利益的满意度和使用度从而维持和提高品牌的销量适用范围:成熟品牌当前的消费者基数较大消费者转换品牌多的品类