消费者市场及影响消费者购买行为的因素

1第六讲消费者市场及影响消费者购买行为的因素教学目标第四章购买行为分析1、了解消费者市场的基本特点，2、掌握消费者购买行为的基本模式2、掌握影响消费者行为的因素教学重点通过本讲教学，着重让学生清楚的认识到消费者是企业得以生存和发展的基础，如何正确的分析消费者的行为对企业市场营销活动有着极其重要的影响，顾客是企业利润的源泉。教学难点如何分析消费者的购买行为模式教学方法本讲内容是有很强的实践性和经验性，所以在教学过程中主要采用案例教学方法，而案例的选择大多是小型的较为零散的，以便与理论的密切结合。1、采用案例分析法，以适应于消费者行为理论的经验性和实践性。2、理论综合分析法，提出理论的背景问题进行分析和综合概括。3、比较分析的方法，通过对不同环境下、不同地区和不同时间段上各影响消费者、用户和顾客购买的主要因素，以发现在不同背景下企业营销行为的差异性和选择。教学内容结构要点1、消费者市场的含义与特点2、消费者购买行为模式分析3、影响消费者购买行为的外在因素分析：文化、相关群体、家庭以及角色身份4、影响消费者购买行为的内在因素分析：个人因素、心理因素5、消费者购买决策过程参考书目1、吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2005、32、苏亚民：《现代营销学》，对外贸易教育出版社，1994、103、江林、张险峰、任锡源：《现代市场营销管理》电子工业出版社，2002、92【本讲教学内容】第四章购买行为分析第一节消费者购买行为模式通过以前的学习，我们已经知道市场营销的意义、作用和营销的对象。市场营销活动的主要对象就是消费者。因此对消费者市场的研究和学习是极其重要的。消费者市场是指所有为了个人消费目的而购买商品和服务的个人和家庭，它是商品和服务的最终归宿。因此所有企业都必须着重考虑消费者市场和消费者行为的特点。本次课程主要讲授和学习消费者购买行为的特点和影响消费者购买行为的各种外在因素。课堂思考想一想，当我们自己使消费者时，我们在购买过程中会有哪些我们自身以外的因素影响我们的消费？我们在做出购买决策时会呈现出哪些特点？一、消费者市场的含义与特点（一）含义消费者是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也成为最终产品市场。（二）消费者市场的特点人们的消费活动是由消费需要引起和决定的。人们的消费需要还是有一定规律可循的，这些规律体现于消费需要的基本特征之中，具体包括以下几方面：1、消费需要具有发展性2、消费需求具有多元性3、消费需要具有伸缩性4、消费需求具有可变性和可诱导性5、消费需要具有周期性【教学说明】在讲授的过程中，要重点讲授各特征对企业营销策略的影响。（三）消费者需要的具体内容1、对商品使用价值的需要使用价值是商品的物质属性，也是消费需要的基本内容。2、对商品审美的需要3、对商品时代性的要求4、对商品社会象征性的要求5、要求受到良好服务的需要3【教学说明】1、通过列举大量的我们工作、学习和生活中的小案例来组织教学。如在我国经济发展的不同阶段，作为消费者的我们，消费需要是不断变化、不断发展，呈现出多元性、分散性、审美性等等特征的。2、由消费者需求特征的不同，我们可进一步分析针对于不同消费者需求特征的市场，企业的营销策略也是多元的、不断变化和发展的。也应该结合经济生活和社会生活中的各种实例进行分析。二、消费者购买行为模式（一）“七O”分析法市场营销学家通常从以下7个方面入手来分析消费者市场：1、市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）2、消费者购买什么？(What)购买对象（Objects）3、消费者为何购买？（Why）购买目的（Objectives）4、消费者购买活动的参与人（Who）购买组织（Organizations）5、消费者怎样购买?（How）购买方式（Operations）6、消费者何时购买？（When）购买时间（Occasions）7、消费者和地购买？（Where）购买地点（Outlets）（二）刺激反映模式如下图所示：消费者购买行为模式【教学说明】教学中要结合我国经济发展的不同阶段，消费者生活水平状况的变化而印制的消费观念和消费水平的变化来进行讲解，采用案例分析的方法进行教学。案例12001年我国城市居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出营销外部刺激刺激产品经济的价格技术的地点政治的促销文化的购买者购买者的的特征决策过程文化问题认识社会信息收集个人评估心理决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量4五大新特点。一、恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷2001年城市居民家庭的恩格尔系数为37.9%，比上年又下降1.3个百分点，说明居民生活水平在不断提高。食品消费营养结构更合理，消费方式更便捷。粮、油、肉、禽、蛋类的消费量比上年都有不同程度的下降。人均鲜菜118公斤，与上年基本持平；购买鱼虾5.58公斤，增长6.1%；购买干鲜瓜果60.4公斤，增长4.1%；购买鲜奶、酸奶13.3公斤，增长19.8%；在外饮食消费支出314元，增长9.2%。食品消费中营养结构较为均衡合理，但奶及奶制品的消费量相对较低，有待于进一步提高。二、住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加近年来城市居民住房条件不断改善，住房设施、家用设备日趋齐全，带动了家庭中水、电、燃料等消费支出的增加。2001年人均居住支出548元，比上年增长9.5%。其中，人均住房支出217元，增长7.6%；水、电、燃料支出331元，增长10.7%，占居住支出的比重超出一半以上，达到60.4%。2001年城市居民人均消费自来水31.4吨，与上年基本持平；消费电299千瓦小时，增长9.1%；消费煤炭129.5公斤，液化石油气17公斤，管道煤气30.7立方米，比上年都有不同程度的增加。三、交通通信消费支出增长保持强劲势头2001年城市居民人均交通通信支出457元，比上年增长15.7%，占消费支出的比重上升到8.6%。由于近年来网络通信技术发展迅速，计算机、电话普及率上升，城市居民家庭消费中通信支出增长迅猛，增长20.9%，成为城市居民家庭消费支出中增长最快的项目。到2001年末，城市居民平均每百户拥有移动电话34部，比上年增加了15部，增长74.3%；家用电脑13台，增加4台，增长37%；80%的家庭拥有固定电话。四、教育支出显著增长我国居民历来重视教育，特别是对独生子女的教育更是寄托着城市居民家庭的未来和希望。近年来高校持续扩大招生，教育费用逐年增加。同时为了提高自身的竞争能力，城市居民踊跃参加各种形式的自费业余学习，正常的学杂费以外的教育文出也不断增加，择校费、赞助费、家教费、兴趣班学费等等五花八门，数不胜数。2001年城市居民家庭人均教育支出428元，比上年增长17.7%，增长幅度仅次于交通通信支出。五、购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降改革开放以来，购买各种家用电器一直是居民消费支出的增长点，但是随着家庭各种耐用消费品的逐渐饱和，购买支出开始减少。2001年人均购买各种耐用消费品支出390元，比上年下降3.9%。5第二节影响消费者购买行为的主要因素一、影响消费者购买行为的外在因素（一）文化因素1、文化文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。2、亚文化亚文化是指某一局部的文化现象，每一个国家的文化中都包含着若干不同的亚文化群，主要包括民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群等。此外还可以分为年龄亚文化群、性别亚文化群、职业亚文化群、社区亚文化群等。3、社会阶层社会家曾是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域等对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。它有以下特点：1）同一阶层成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中的地位高低；3）一个人的社会阶层归属受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；4）人们能够在一声中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高层，也可以跌至低阶层。4、文化对消费行为的影响文化是决定人类欲望和行为的基本因素，几乎存在于人类思想和行为的每一个方面。文化虽不能支配人们的生理需要，但可以支配人们满足生理需要的方式。【教学说明】对此，教学过程中应该从拓展学生的知识面的层面上，向学生简单介绍诸如东方文化和西方文化各自所具有的特点、它们是怎样影响东方人和西方人的思想和行为方式的，在不同文化的影响下，东方人和西方人在自然观、伦理观、道德观、艺术价值观、哲学以及消费观念和消费传统等等方面的诸多不同和差异。6案例2时尚标签里的中等收入阶层房子月薪１万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。车子有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。股票股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。笔记本闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场。名牌不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。健身会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。旅游由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志。咖啡即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”。西餐淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。文化即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁不想跟“文化”沾点边。7（二）相关群体相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在任职、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。1、相关群体的分类如下表所示：成员态度成员群体非成员群体正相关正相关成员群体向往群体负相关拒绝群体隔离群体2、相关群体对消费者行为的影响相关群体为个体提供了行为标准，这主要表现为以下三个方面：1）信息性影响：指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。2）功利性影响：指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。3）价值表现的影响：指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无需任何外在的惩罚就会依据群体的价值观或规范行事。课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？案例3荧屏亮相“银子”进账米卢做广告拿了多少钱？中国足球队主教练米卢穿上大红的中式服装，捧起了某白酒，据说这一亮相就是300万元人民币进账。米卢手下的弟子们也不甘寂寞，十强赛后接拍了不少广告。“跳水皇后”伏明霞又是喝某饮料又是打某手机；诸位乒乓国手也是各自穿上了不同品牌的运动鞋。一时间，体育健儿们将电视屏幕搞得很是热闹。明星做广告不是什么新鲜事，然而，体育明星拍广告还是近几年的事。现在，体育明星的广告费达几十万、上百万元已不是什么稀奇事了。某公共关系公司日前宣布，在未来3年内，该公司成为杨凌的商务经理人。据悉，杨凌这份3年合同的目标是争创1000万元的经济效益。而记者获悉，到目前为止，该目标已经实现了一半。由此可见，3年1000万元的目标其实非常保守。据该公司透露，伏明霞去年的广告收入为960万元，居国内体育明星广告收入之首，所以杨