中国式营销管理

中国式营销管理刘春雄《销售与市场》杂志社高级研究员清华大学特聘教授中国营销成于策略败于管理营销管理世界上最难管的是中国人中国最难管的是营销人营销管理的难题营销过程处于黑箱状态——过程不可控。管理者找不到“着力点”——干着急——执行力不够。寄希望于更多的“能人”和品德。中国营销管理的特征以单帮代替团队以激励代替管理营销管理的目标业务员在做公司希望做的事——他们在做吗？——你知道他们在做吗？业务员在做有价值的工作——什么是有价值的工作？——你怎么知道他们在做有价值的工作？业务员在高效地做事——怎样才是高效的工作——忙是高效的表现吗？营销管理的四项内容高效组织有效工作高效工作营销模式高效组织一个组织与一群个人的区别是什么？组织大于个体之和？你的营销人员是一个组织还是一群个人？中国的营销队伍基本上是一群个人。从戚继光说起明朝军队为什么打不过倭寇？倭寇为什么打不过戚家军？明朝军队是崇尚“英雄”的部队——十八般武艺样样精通。倭寇以班排为单位，统一行动。戚家军是一支纯粹农民组成的军队。从戚继光说起明朝军队——一群个人倭寇——一个组织戚家军——高效组织戚继光的“鸳鸯阵”“戚家军”的特点每个人都很普通，但组织很能干。每个人只会一招，但组织是全能的。因为只需要一招，所以农民也能胜任。因为只需要一招，所以很容易学会。因为只会一招，所以离开组织就会死亡。中国营销组织有单位，无组织——“跑单帮”是基本形式。有机构，无团队——除了开会、布置工作，工作中几乎没有协同。什么是团队？11名前锋组成的足球队是不是团队？你的营销队伍是不是像11名前锋组成的队伍？明朝军队不是团队，“戚家军”是团队。中国营销组织“跑单帮”——分片包干——个体作业。因为跑单帮，所以水平低的干不了，水平高的不愿干。普通岗位留不住能人。管理的前提管理的前提是专业分工，分工后的协作需要管理。大医院流程：挂号→专科诊断→划价→交费→取药→注射。高效营销组织案例：三支营销队伍=片区经理（跑单帮）+助理（驻点）+推广队（团队）推广队——6人以上，新人为主，团队工作——早请示，晚汇报——新市场突破+老市场上台阶+新品推广——流动队伍，打“运动战”。助理——不能独立工作，在片区经理指导下工作——主要管理二批和KA片区经理——主要负责经销商管理。高效组织调度案例：康师傅开发某省市场。问题：开发新市场与维护老市场，哪个需要更多的营销人员？现实：新市场与老市场，哪个营销人员更多？结论1：好市场永远是好市场，差市场永远是差市场。结论2：好市场之所以人员较多，是因为销量能够养得起这么多人。高效组织调度思路：市场开发与市场维护分开。市场开发——猛火烧开水——人员投入与政策投入同步——团队开发。市场维护——政策投入为主——个人维护。有效工作对营销人员而言，什么是有效工作？——对销量持续增长有贡献的工作。现实：很多人在努力做无效或低效的工作。典型现象：忙而无效典型现象1：月初开例会，月底冲销量。典型现象2：销售工作围绕订单转。典型现象3：天天赶着跑客户（1天2户）。典型现象4：围绕促销冲销量。典型现象5：走马观花看市场。典型现象6：工作围着问题转。典型现象：老鼠戏猫典型现象1：“老8吨”现象。典型现象2：呆在经销商哪里混饭吃。典型现象3：千方百计想法回公司。典型现象4：晚上夜生活，白天睡觉。有效工作分析一家企业销售人员的三种工作状态：第一类——大约每天跑2家经销商，多数时间在路上——平均每天回款1万元。第二类——1/3时间呆在重点客户，1/3时间跑小客户（1个月1遍），1/3时间开会、休假——平均每天回款1万元。第三类——每个客户呆3天——第1天与经销商共同下乡镇做推广，第2天与经销商一起跑终端客户，第3天与经销商商量本月工作计划——平均每天回款万元。有效工作分析有效工作——对销量持续增长有贡献的工作——新客户开发+新终端开发+新品推广+终端推广（终端促销、导购）+增加终端单品数+……低效工作——维持销量的工作——拜访老客户+通路促销（压货）+拿订单+解决问题+……高效工作有效工作——正确的工作高效工作——速度快、节奏快高效工作案例1：华西希望集团的王德根上午：拜访普通客户——礼节拜访上午（接近中午）：拜访问题客户，一起吃饭解决问题——问题拜访。下午：拜访普通客户——礼节拜访下午（接近晚上）：拜访新客户，一起吃饭谈工作。高效工作：工作交叉案例1：乡镇推广上午：乡镇赶集推广。中午：学校推广（学生午餐期间推广）。下午：乡镇铺货、补货。晚餐：学校推广。案例2：下雨天，业务员干什么？高效工作：有规律地工作案例：定时定线送货+1.5倍安全库存。上午推广，下午送货。定时定线送货——有规律地送货+一次送货量大1.5倍安全库存——确保不缺货、不过多压货。高效工作：优先做重要工作低效工作：习惯性工作低效工作——遇到什么事就做什么事。高效工作——先做重要工作。高效工作：借助道具案例1：乡镇终端推广的道具。案例2：张贴POP的道具。高效工作：同时做几件事推广时做调研——不专门做调研。铺货时顺便理货、盘库、张贴POP等。高效工作：顾客优先案例1：一天两客户——上午乘车+中午拜访+下午乘车+晚上拜访案例2：周末拜访客户、收款、送货——周一搞促销。案例3：乡镇赶集前一天搞推广。谁决定业务员的有效性和效率？个体业务员——由自己的能力决定——解决办法是培训。业务员群体——由企业管理流程和模式决定——解决办法是“三E管理”。三E管理——管到每个人(Everyone)每天（Everyday）的每件事（Everything）——海尔的“日事日毕，日清日高”。营销模式模式是成功之母——模式复制——避免每个人“摸着石头过河”。模式——蒙牛——聪明人想出来，普通人执行。模式是成功的标准——模式可能不是经验——经验可能是联盟人的做法，模式是普通人的做法。营销模式的价值营销模式解决普通人的工作问题——让普通人也能够做得很好。理念：优秀企业之所以优秀，并非人才济济，而在于能够让“平凡的人做出不平凡的业绩”——标准化模式。模式无处不在大模式——企业的标准化管理模式。中模式——如何在6-12个月内迅速启动一个县级市场，并成为当地的第一名——标准做法。小模式——终端推广模式、终端铺货模式、终端回货模式、乡镇赶集模式、菜市场推广模式。模式复制案例：史玉柱的脑黄金模式——快速复制。理念：没有任何培训能够代替一种有效模式的薰陶。模式从哪里来？高层到基层发现模式——从一线来，到一线去。毛泽东——敌进我退，我驻我扰，敌疲我打，敌退我追——这就是游击战的模式——是谁提出来的？营销管理营销管理，管什么？营销管理，怎么管？管什么？传统做法：管结果——是否完成销量。新型做法：目标分解为可以执行的工作——管工作。案例：饲料销售过程管理。管什么？销量计划：本月计划完成销量50万元。工作计划：1、推广工作——在乡镇赶集做8场推广，菜市场做6场推广——谁去做？——不一定由业务员做。2、新品推广工作——新品铺货35个终端。3、KA锁定工作——与10个KA签定“三方协议”。4、品项提升工作——终端平均单品从5个提升到6个。管什么？传统做法：月度工作计划=销量分解计划+促销计划。问题1：促销计划取决于公司政策。问题2：销量分解计划无法进行中间管理。怎么管三E管理——团队管理——早请示，晚汇报。跑单帮管理——短信、邮件、电话汇报等。