中国移动营销渠道的建设及管理研究

山东大学硕士学位论文中国移动营销渠道的建设及管理研究姓名：王春泽申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：王德胜20070920中国移动营销渠道的建设及管理研究作者：王春泽学位授予单位：山东大学相似文献(10条)1.学位论文孙君国黑龙江移动通信公司营销渠道研究2006中国电信市场在经历多次的拆分重组后，出现了崭新的竞争格局。中国的移动通信市场竞争越来越激烈，ARPU值越来越低，客户需求越来越多样化、个性化。本文力图通过对黑龙江移动通信公司的营销渠道建设的研究，探讨如何建设有效的移动通信公司的营销渠道。本文以问题导向的研究思想为指导引出渠道命题，阐述黑龙江移动通信公司现有营销渠道类型，分析企业现有营销渠道存在的问题，找出了问题的成因，为后面研究建设混合式营销渠道打下基础。根据黑龙江移动通信公司现有营销渠道存在的问题和公司市场发展现状，结合移动通信市场的动态变化，为企业制订了混合式营销渠道建设方案，提出了建设混合式营销渠道的原则和保障措施，从而使混合式营销渠道的建设更加切合实际。本论文理论和实践相结合，通过严密的逻辑分析对运营商营销渠道在实际运作过程中遇到的问题提出解决方法，希望通过这些分析和问题的解决，为其他公司营销渠道管理提供一些有价值的参考。2.学位论文刘佑铭营销渠道中知识共享对成员关系影响作用研究2008随着市场竞争的加剧和信息技术的发展，企业的生存环境发生了革命性的变革，竞争已由传统的企业间的竞争，转向了营销渠道整体之间的竞争。企业越来越重视与渠道成员之间的关系管理，营销渠道上下游间的协作与关系的维系变得越来越重要，探寻渠道关系的驱动因素也成为了学术界热衷的研究课题之一。企业的经营活动也逐渐由仅重视企业内部资源的整合，转移到重视与企业外部资源的整合，特别是渠道成员间知识的整合与共享。渠道成员间的知识共享同时扮演着传递信息、增加渠道透明度、维护渠道成员关系、提升渠道整体竞争力等重要角色。因此，知识共享和关系管理越来越受到研究上的重视，研究营销渠道中知识共享及其对成员关系的影响，对于提高企业经营管理水平、构建与维系良好的营销渠道关系具有重大意义。本研究以通信行业的分销商为研究对象，在对现有文献的研究基础上，提出了基于知识共享维护营销渠道成员关系的研究思路。为求本研究更加全面和具有创新性，全文围绕知识共享和成员关系这两个核心概念，开展了三个阶段的研究工作。首先，本研究在现有文献和相关定性访谈的基础上，将营销渠道中的知识共享定义为：在营销渠道中的主要成员供应商与分销商之间，通过传播与交换知识，增强供应商和分销商知识的相容性和整体知识存量，以作为实现供应商与分销商之间知识转化及知识创造的基础。在此基础上，本研究又进一步将这一概念细分为四个维度：供应商提供知识、分销商学习知识、分销商提供知识和供应商学习知识。本研究利用通信行业的分销商作为样本数据，开发了包括上述四个维度的渠道知识共享测量量表，检验结果表明该量表具有很好的信度和效度。接着，本研究依据社会交换理论和信任-承诺理论，构建了四个知识共享维度通过关系满意和关系信任影响关系承诺的理论模型，并对该模型进行了实证检验。分析结果表明关系满意和关系信任是关系承诺的最直接的前因，它们对关系承诺都具有很强的直接影响，同时关系满意也会通过关系信任间接影响关系承诺。而知识共享的四个维度则会通过关系满意和关系信任间接影响关系承诺。最后，本研究按照渠道的权力结构状况，构建了渠道权力结构调节下的知识共享对成员关系影响的研究模型。并将样本划分为权力集中和权力均衡两组样本，实证检验了渠道权力结构对知识共享和成员关系之间关系的调节作用。通过检验，我们得出知识共享对成员关系影响的理论模型在不同渠道权力结构下具有普适性。通过对不同渠道权力结构下的理论模型中路径系数的差异及其显著性的分析，本研究发现渠道权力越趋于均衡，关系满意对关系信任和关系承诺的正向影响越来越大；而关系信任无论在何种渠道权力结构下对于关系承诺的正向影响都很强烈。同时，随着渠道权力结构趋于均衡，知识共享的供应商提供知识和供应商学习知识这两个维度对于关系满意和关系信任的正向影响也越来越大。本研究有三个创新点：(1)在现有文献和定性访谈的基础上，明确定义了渠道知识共享的概念，并以通信行业的分销商为样本开发了具有良好信度和效度的多维度测量量表。本研究首次尝试在营销渠道成员企业间定义并测量知识共享行为，从而为其他学者进行相关研究提供有益借鉴，并为企业诊断分销商对于知识共享的感知提供有效工具。(2)基于社会交换理论和信任-承诺理论，构建了知识共享行为通过关系满意和关系信任影响关系承诺的理论模型，并对该模型进行了实证检验。本研究拓展了关系承诺的前因研究，从而为学者们考察成员关系的影响因素提供了更加广阔的视角。(3)根据渠道权力结构状况将样本划分为权力集中和权力均衡两组，并实证检验了渠道权力结构对营销渠道知识共享与成员关系影响的调节作用。本研究在不同渠道权力结构下检验了理论模型的普适性，从而更加透彻的了解了知识共享对成员关系的影响作用，并为供应商进行知识共享和渠道关系管理提供了借鉴。3.学位论文张黎明山东网通公司的渠道整合研究2005有效的渠道是产品销售的“双脚”，帮助产品“走”到消费者的身边。“得渠道者得天下”。电信市场的未来发展趋势表明，随着的网络、技术等差异性的缩小，电信运营商之间必然由传统的产品或价格竞争向渠道或服务竞争转移。谁拥有营销渠道谁就拥有消费者，谁就能在未来的市场竞争中占据主动。进入3G时代运营商之间的竞争将更加激烈，运营商需要在3G来临之前建立起自己的营销渠道体系。传统的通信企业的营销体系里，渠道比较单纯，营业厅基本上就是终端的代名词，即便是现在，营业厅也是通信企业的主渠道。随着技术的进步和社会经济的发展，电话、因特网等开始被企业作为营销渠道来利用；社会代理渠道也已各种形式出现。目前就中国网通集团山东省分公司(以下简称山东网通公司)而言，公司已有的渠道中，有的单个渠道远不够完善；就其整体而言，各个渠道之间又缺乏有机的联系，渠道合力难以表现出来，面对激烈的市场竞争，渠道整合工作的重要性就凸现出来。本论文在调查了解国内外通信行业营销渠道体系和山东网通公司产品及营销服务现状的基础上，通过系统的理论分析和实践(试点)，讨论了山东网通营销渠道的整合问题。论文的主要创新点为有三：一是提出了渠道匹配的观点，做到营销渠道要与客户行为和产品属性相匹配；二是实施社区经理制，实现“公司每一分钱的收入都有人负责，每一个客户都有人关注”；三是渠道整合，实现渠道之间的联动。本论文共分五章。第一章论述了国内通信行业营销渠道的特点和选择，以及其他行业及国外通信运营商营销渠道可资借鉴的做法；第二章介绍了山东网通公司产品、客户群及其营销服务渠道现状及存在的问题。第三章根据市场营销渠道理论和整合营销传播理论，设计了山东网通公司的营销渠道整合方案；第四章讨论了该方案的实施措施，包括自有营业厅和10060的主动营销、社区经理、电子商务渠道、社会代理渠道的规范管理等。第五章阐述了山东网通公司营销渠道整合方案实施的保障条件。4.学位论文贾凝SX移动通信公司营销渠道优化管理研究2006营销渠道作为企业营销组合四要素之一，它的重要性越来越受到营销管理人员的重视。随着市场竞争日趋增强，营销渠道日益成为体现企业营销能力，乃至企业核心竞争力的关键性因素。谁拥有高效的渠道，谁就能先发制人、赢得市场。本文以Sx移动通信公司的营销渠道管理为研究对象，在对公司现有营销渠道管理模式进行评价和分析的基础上，设计出了优化的管理方案。本文首先阐述了营躺渠道管理的基本理论，介绍了SX移动公司现有营销渠道管理中存在的问题。然后针对通信行业营销渠道的特点，运用系统工程的理论和方法，通过调查、走访企业的渠道管理人员和行业专家从营销渠道的各个层面构建了SX移动公司营销渠道综合评价指标体系，整个渠道评价模型以SX移动公司营销渠道整体评价为总目标，它包括四个一级指标：渠道水平、渠道质量、渠道建设、渠道管理，还有渠道网点覆盖率、代理商实力等21个二级指标，该指标体系基本涵盖SX移动公司营销渠道方方面面的因素。在此基础上，对SX移动营销渠道进行了较为科学合理的实证评价，并对存在的问题进行了分析。最后基于评价结果，作者给出了营销渠道优化的设计思路，从渠道质量、渠道规划建设、渠道管理等主要方面提出了SX移动公司营销渠道的优化改进方案，有助于解决SX移动公司在渠道管理中实际存在的问题。5.学位论文周晓冬华为3Com营销渠道战略评价与改进2005论文从渠道管理的基本理论出发,在充分研究数据通信行业渠道模式特点的基础上,结合华为3Com现行渠道模式和渠道战略,运用系统工程的理论和方法,通过合理评判各种外部因素和内部影响因素,从战略层面构建了华为3Com渠道体系评估模型.整个渠道评价模型包括了静态、动态两类指标,渠道水平、渠道效率、渠道策略、策略执行四个一级指标,渠道铺货率等30个二级指标,基本涵盖了当前对渠道研究的方方面面的因素.在此基础上,该模型对华为3Com渠道战略进行了科学合理的实证评价.从评价结果论文导出华为3Com渠道体系目前具有的优势及存在的问题.基于该分析结论,笔者就渠道结构设计,渠道成员选择、渠道管理与控制等主要方面提出了华为3Com渠道战略的改进方案.本文最重要的贡献在于创造性的提出了华为3Com渠道体系评估模型,并对华为3Com渠道现行体系做了全面的剖析,结合企业自身优劣势提出渠道的改进方案.这些均有助于解决华为3Com渠道管理中实际存在的问题.6.学位论文梁建兵永登移动公司营销渠道优化与管理策略研究2009“渠道为王”是营销界普遍接受的营销理念，并且在各个行业得到广泛验证。在当前的国内电信市场上，随着三大通信运营商提供服务的同质化，服务的可替代性不断增加，竞争日趋激烈，营销渠道的优化就成了通信企业竞争的关键。就国内三大通讯运营商的市场营销策略而言，运营商之间的产品同质化程度日益增加，及各大运营商降价步伐的不断加快和滥用，形成了一种“不降价等死，降价找死”的怪圈，减价促销的活动也已难以奏效。因此，唯有营销渠道作为连接企业与客户的桥梁，才是企业的一项战略性资源，加之其对企业的独占性、短期内不易模仿等特点，正日益成为各运营商经营中关注的重心。永登通信市场也面临同样的问题。三大通讯运营商目前已进入了竞争性降价的怪圈，如何通过企业自身营销渠道的建立和优化，形成特有的优势和可持续发展的核心竞争力就成了一个现实的问题。为此，本文以中国移动永登公司(以下简称“永登移动公司”)营销渠道的建设和优化为研究对象，在阐述各种营销渠道理论及其通信市场营销渠道理论的基础上，分析了永登县的基本情况、永登移动公司营销渠道的实际，特别是其自有实体渠道、社会渠道以及农村渠道的情况、永登县其他两大运营商的营销渠道情况，进一步剖析了永登移动现有营销渠道存在问题；与此同时，对永登移动公司提出了通信行业营销渠道建设和优化的原则、影响因素和优化模式，并结合永登移动现有营销渠道的实际情况构建了一个优化的营销渠道结构框架，对其中各个子渠道的功能也进行详细的阐述；营销渠道的建设和优化只是营销渠道进行完善的第一步，营销渠道完善最重要的还在于渠道的有效管理，因此，文章最后从自有实体渠道、社会渠道以及农村渠道三个角度提出了各渠道的管理优化对策。以期对永登移动公司营销渠道的进一步完善起到一定的借鉴作用。关键词：永登移动，营销渠道，自有实体渠道，社会渠道，农村渠道、7.学位论文马玉琨陕西联通五级营销渠道体系建设研究2009陕西联通作为综合通讯业务运营商，建立系统、高效、有竞争力的营销渠道，是企业发展的必要条件。重组后的新联通，面对更加激烈的市场竞争，也对渠道整合提出更高的要求。论文将市场营销学“4P”理论中的“渠道”作为研究的核心问题，根据陕西联通的实际情况，通过理论研究、市场调研、科学规划，运用系统分析法、归纳分析法、实例分析法等方法，研究陕西联通五级营销渠道体系。论文在提出五级营销渠道体系概念的基础上，对目前的渠道体系及未来的建设框架，进行梳理、分类，确