中国酒业终端市场营销管理策略

中国酒业终端市场营销管理策略本篇所指的终端市场，指的是品牌市场而非游击市场。所谓品牌市场，就是厂商有计划有目的有规模投入的市场；所谓游击市场，就是厂商不给以有计划有目的有规模的投入而任其自然销售的市场。一、产品组合：企业所在地的本土市场，要用低档温饱型产品全民皆兵式的长期全面覆盖，针对本地和本企业特色，不断推出流行型和礼仪型中高档产品满足不同界面的消费层，彻底作到纵深发展。渠道策略：尽可能最大限度地实施垂直管理网络，以企业为中心，离企业越近，垂直网点越密集，越应该尽量减少与消费者中间的环节；而且在产品上，尽量将产品细化，分品种移交给不同的代理商。外地市场，必须用中高档产品作主导品牌（形象品牌），主导品牌要集中，一个足以，它是切入市场的尖兵，市场有所启动，及时跟进相应低价位的产品，但不易多，两个最佳。产品渠道：中高档走餐饮和超市，跟进的附属产品走批发与零售环节。二、资源有效组合策略调查发现，许多企业区域市场推广资源流失严重，表现为：广告与铺货脱勾，产品虽送到了店铺却在柜台上找不到产品；上柜与促销脱勾，产品上了柜台，却没有及时跟进促销，结果成了疲软产品。以上种种，不管出现哪种情况，都会影响市场推广的成功度或彻底导致失败。因此只有有效组合各种资源，环环相扣，互相滋润，方能获得预期的目的。策略：广告宣传围绕渠道走，铺货围绕柜台走，促销紧跟产品走。三、终端渠道定位与分解餐饮店，是打开市场的第一道门坎，要想打开市场，必须先在20天内完成地毯式铺货，紧跟促销。餐饮店是终端渠道的领导者，对于一个新品牌，在餐饮店没有接受前，超市和批零环节不可能规模销售，因此，主导产品没有被餐饮店接受前，切勿进入批零环节。超市是餐饮店流行消费的晴雨表，在大中城市，也是渠道品牌的代言人，超市的功能越来越取代了传统的商场，因此可以在餐饮店稍有启动后，马上进入超市，并且产品上柜越全越好。批发与零售：直辖市场，取消批零界线。所谓直辖市场就是代理商直接管理的直销（市区或县区）市场，一个零售店的销量超过一个批发商的销量，依据市场绩效原则，对于经销商来说，谁更应该是批发商且应该享受批发回报呢？那么，对于终端渠道，用什么法器来控制？四、价格控制与管理一刀切价位管理法：所谓一刀切价位管理就是经销商到达终端渠道餐饮店，超市批零环节，价格一致，对超市及批零实行计量月反利的办法进行，并在年终依据绩效发放优秀商贡献奖。优秀商评选标准（100分制）A．月销售回款率：60分B．上柜规模：5分C．上柜位置与持久性：10分D．遵守销售指导价情况：10分E．包装物破损更换率（越少分越高）：10分F．宣传配合：5分月销售回款相加既为年终销售绩效，注意杜绝以下情况发生：一次性进货量过大，连续数月没有进货，因此要坚持适量进货，勤进勤回款，以防低价倾销。五、直销人员考核管理办法终端网络建立的成功与否，在很大程度上取决于直销人员网络体系的科学与否，它不仅是市场推广速度的保障，更重要的是终端商一个“人气旺盛”的镇静器。一、战略布局模拟网络（见下图表）二、工资及提成书法：基本工资（依据当地标准）＋计量提成奖。直销员：每个直销员负责X个酒店Y个商店（超市）。销售任务：270箱（依上面模拟例子），其中A、B产品各135箱。奖金计算办法：A产品每回收一箱货款提成1元，B产品每收回一箱提2元，未完成任务数量或超额完成数量者，按实际完成任务数量的比例进行提成。分队长：基础工资（依据当地标准，高于直销员）＋提成。销售任务同区域销售任务总数800箱挂钩，奖金计算办法：每回收一箱货款提成0.5元，未完成或超额完成任务者，按实际完成任务的比例进行同比例提成。对直销人员的工作要求：①分队长分配给下属人员的销售区域，要求详细到大街小巷的每一个酒店和餐馆、商店、并制定销售量（送货方式自定）。②直销人员在自己的销售区域内调动一切积极因素，对所有酒店、餐馆、商店进行地毯式铺货（20日内完成）。三、结算：原则上现款现货，对不能现款结算的，直销人员要积极负责，保证不造成跑货损失，对货款实行“谁送货，谁负责”的原则，损失部分直销员承担60％，分队长承担20％，总队长承担20％。为了能够科学地控制和管理铺货，铺货直销人员要如实填写公司既定的产品铺货申请明细表（此表用于铺货前的市场排查）：那么如何将上表的落实情况更加财务清晰化，并很快就能从报表中看出货款的回收情况呢？请看铺货申请表的跟进策略。区域直销人员铺货时，要如实填写下表，本表的正反两面，都要填写。公司管理人员和财务人员将铺货申请表及产品收到条相对照并进行抽查核实，就能得出科学而准确的市场反馈，决策者从产品收到条及申请表的发生发展情况，就能对不断发展的市场进行发展性的定位。同时使以上的系列管理得以切实地执行。四、直销人员的数量及激励策略（包括营销员和促销小姐）A．数量：无论是直销员或促销小姐，在铺货导入期阶段都要比计划数量多出50％左右，因为前期工作量大，所招人员没有通过实践的检验，因此，通过实际工作，可依据需要自然淘汰。B．激励策略：（a）营销员每月评出冠、亚军营销员各一名；奖金：冠军x元，亚军y元；年终评出年度冠、亚军各一名奖金：冠军x元，亚军y元，以月累计，冠亚军月数量最多者为主题标准。考核标准：①考勤率②初期上柜率与上柜速度③理货质量（三天为一理货周期）④销售回款率⑤辖区内问题率、跑货率、死坏账、酒店纠纷、台账不清、管理混乱、不团结、品牌忠诚等。（b）促销小姐设每月金、银、铜牌促销员各一名；奖金：金牌x元，银牌y元，铜牌z元；年度金牌、银牌、铜牌促销员各一名；奖金：金牌x元，银牌y元，铜牌z元；以月累计，金、银、铜促销员月数量最多者为主题标准；（c）考核标准①每三天集中一次②仪态（服装整洁度等）③瓶盖回收量（例）：≤酒店进货量，否则给以处罚。④守规质量：遵守一切促销纪律和有关办法情况（d）阳光积分考核法（100分制）①营销业绩（以回款率为标准）：60分②考勤：10分③书面总结（信息反馈质量）：10分④凝聚力（投票选举产生，不能自投）：10分⑤品牌忠诚度：10分六、阶段营销重点A．导入期：3个月左右第一个月：餐饮店地毯铺货，20天，同时跟进促销，营销员和促销小姐试用期结束（1个月），留下优秀；切实完成餐饮上柜率80％以上，；收集消费者反馈，依据实际铺货消费率对照第一个月计划回款目标；及时补充和改善促销措施和方案。为第二个月正式导入打好实战性基础；第二个月：将直销人员的管理惯性化，落实第一个月奖罚制度，整顿和稳定直销队伍。全方位进入超市――20天，上柜率达到80％以上，并注意上柜质量；排查餐饮店，依据销售绩效进行A、B、C店分类，找出绩效优劣的原因，狠抓20％重点店，真正完成重点突破；B．培育成长期3—6个月左右补充餐饮和超市上柜遗露，消除空白，完成密度上的全面覆盖；主导产品除外（餐馆产品），其它产品在培育期的第一个月完成零售网点80％铺货，依据零售网点的销售反馈，在以后的时间内，依时机将之分类为A、B、C，找出原因，有针对性地召开客户座谈会或逐个交流；C.成熟期：业绩达到顶峰，上升迟钝，剩余批零空白网点靠自然流通≈100％上柜，价位有所规律性下滑，此阶段重点：换代产品及时跟进；渠道管理和价位管理；管理第一，促销第二；依据实际消费容量，有意识有计划控制终端投放量；在衰退期到来之前，完成新产品推广的导入期，且在衰退期的第一季度，替代新产品能占总销售额的1/4（总销售额没有减少的前提下），市场才能良性进入可持续性发展。中国营销传播网作者:郑新涛