消费者满意

消费者满意与忠诚知识点满意的理论基础满意的测量测量结果的应用消费者忠诚消费者满意的定义一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦的感觉状态。消费者满意理论基础期望失验理论公平理论归因理论产品绩效期望失验满意公平归因正负情感期望失验理论主要观点顾客的满意感来自“期望——绩效”的比较：满意度=产品绩效–期望顾客期望顾客满意基本期望（隐性期望）得到后不会高度满意，没得到会很不满意显性期望（价格关联期望）得到后满意模糊期望得到后高度满意期望失验理论主要观点很多因素影响“期望”产生“期望”会因环境和外在因素的作用而发生改变，因此应该对期望进行管理有效承诺并识别期望；改变自身的服务去适应顾客期望；改变顾客不恰当的期望使之满意；适当迎合顾客不恰当的期望使之满意；公平理论结果公平性过程公平性互动公平性公平构面构面属性结果公平公平、平等、符合需要过程公平过程控制、决策控制、时间速度、灵活性等互动公平尊重、诚实、礼貌、努力、优雅、能力等归因理论满意度测试实验一：一家银行的两家相似支行一家支行给等待服务的顾客每人发了一张卡片，上面介绍了这家银行各家支行营业时间里最忙碌和最空闲的时间段。而在另一家相似支行等待的顾客没有收到这种信息在顾客等待时间相同的情况下，哪家支行的顾客满意度会高一些？解释：归因理论满意度测试实验二：一家银行的两家相似支行一家支行在等待的顾客看到所有员工都在为顾客服务。另一家支行的顾客看到有一部分员工很闲散，没有在为顾客服务。而实际上两家支行正在为顾客服务的员工数目是一样的，所以两家支行顾客等待的时间是一样的哪家支行的顾客满意度更高？哪种理论对顾客满意度解释作用更大2001的Meta分析显示：公平有最强的关系0.50；失验其次0.46；绩效0.34；情感0.27；期望0.27；满意度的测量宏观层面的衡量：1989年的瑞士的顾客满意度指数欧洲的顾客满意度指数1990年美国的顾客满意度指数我国2004年开始实施顾客满意度指数美国顾客满意度指数模型感知质量预期质量感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚顾客满意的衡量微观层面的应用：施乐公司的顾客满意度调查–总体满意度方面•根据您最近的经历，您对施乐公司满意吗•根据您最近的经历，您是否会从施乐公司购买其它产品•根据您最近的经历，您是否会将施乐公司推荐给别人–产品质量评价方面……–销售支持评价方面……–售后支持评价方面顾客满意测量结果的应用实施必要的改进企业内部横向比较以激励惩罚；进行定期跟踪调研实现纵向比较要分析顾客特征与满意度的关系，能够以满意度对顾客进行细分；要消除所有的顾客不满意点吗要消除所有的顾客不满意点吗要消除所有的顾客不满意点吗满意度与实施策略图示差实施效果实施效果好食品清洁方便价格员工态度低满意度高满意度％问题解决食品价值服务速度锦上添花类保持类改进类无效类横向比较假设你是某零售银行的区域总经理,刚刚收到一份有关你所管辖的几间支行的顾客满意度调查报告.虽然调查结果显示两间表现不错的支行A和B的顾客满意度的平均水平都是“满意”,但是当你具体查看调查结果的构成时,你却认识到问题并非如此简单.在基于5个等级的满意度评价中,支行A有33%的顾客感到“非常满意”,34%感到“满意”,33%感到“一般”;而支行B有10%的顾客感到“非常满意”,80%感到“满意”,10%感到“一般”.那么你将如何来评价这两间支行的服务质量?哪间支行的表现更佳?横向比较在调查报告中,你同时也发现两间表现差的支行C和D,顾客满意度都得到了“不满意”的平均水平.但支行C有33%的顾客感到“很不满意”,34%感到“不满意”,33%感到“一般”;而支行D有10%的顾客感到“很不满意”,80%感到“不满意”,10%感到“一般”.那么你又将如何来评价这两间顾客满意度差的支行的服务质量?哪间支行未来改善的潜力更大些?顾客满意陷阱不敏感区其它因素满意度与重复购买之间的关系（Hart&Johnson,1999)1非常不满2不满3无所谓4满意5非常满意20%40%60%80%100%忠诚度（保留率）质量不敏感区1非常不满2不满3无所谓4满意5非常满意20%40%60%80%100%忠诚度（保留率）满意–忠诚曲线上的“传道者”和“破坏者”缺点区不关心区友爱区近传道者囚禁者传道者破坏者图利者满意–忠诚曲线上的关系顾客忠诚内涵：消费者对某一品牌形成偏好，重复购买或试图重复购买该品牌的趋向。核心观点：顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。市场份额的“质量”比市场份额的“数量”更重要。赖克尔德和萨塞的分析：顾客忠诚度上升5%，企业利润将可上升25%至85%。忠诚的类型行为性品牌忠诚（实际行为体现出的重复购买，或有推荐行为）态度性品牌忠诚（由于满意的心理状态而形成的重复购买）忠诚度的测量行为性品牌忠诚用三个（或两个）方面来衡量购买比例：即购买该品牌的次数占总购买次数的比例连续购买次数：用消费者在品牌转换过程中的一致性来具体体现。–ABABAB型–AAABAA型等消费者出现向他人介绍与推崇现象忠诚度的测量态度性品牌忠诚的衡量（承诺）测量项：我非常喜欢这个品牌我总是愿意购买这个品牌如果商店没有这个品牌，我宁愿到另一家商店购买，也不愿用另一品牌代替如果这个品牌比其它类似品牌贵一点，我也愿意接受……如何提高顾客忠诚度非常满意的顾客提高顾客转换成本顾客抱怨的管理顾客资产与顾客终身价值管理顾客转换成本搜寻成本学习成本顾客忠诚抵扣情感成本习惯和依赖成本有多少抱怨的顾客会再次购买？抱怨没解决抱怨解决了抱怨迅速满意解决不满意没有抱怨9％37％7％26％54％70％82％95％损失超过100美元损失1－5美元关于抱怨管理消费者想从抱怨中获得什么？影响消费者抱怨的因素有哪些？不满的程度；对抱怨本身的态度；从中期望获得的利益；对问题的归因；产品或服务对消费者的重要性；对满意悖论的背离两次失败，即使补救满意(归因效应）两次事件的时间效应两次事件的相似效应两次补救失败与成功的顺序（近因效应）U/SS/U第二次失败更难满意的期望提高效应顾客资产Zeithaml(1996)顾客资产金字塔理论铂金层:1%,忠诚度高，价格敏感度低黄金层:4%,希望企业提供一定优惠和照顾的忠诚者钢铁层:15％,能够为企业带来利益，但需要企业提供比竞争对手更高的利益，否则就会转换。重铅层:80%,随意购买，随意停止购买，几乎没有让顾客升级增值的潜力。顾客终身价值顾客关系生命周期阶段内对企业赢利性的累计，包括：保留顾客：持续销售服务成本递减；吸引新顾客是保留老顾客成本的5倍以上。关联销售：老顾客对新产品和相关产品的接受能力比新顾客强。推荐人：老顾客会对潜在顾客积极推荐。影响因素：关系赢利性（顾客自身及推荐价值）、关系寿命。顾客终身价值管理测定价值顾客终身价值=单价×年消费量×滞留年数倾听意见建立倾听岗位，有意识记录顾客意见；调整激励在每部门选择一、二项工作，每天对此测评并作为奖励依据；研究背离建立专门的小组研究顾客背离原因并制定对策。