消费者满意度指数调查研究方法

清华大学中国企业研究中心市场研究室二零零二年五月机密用户满意度指数研究方法介绍本报告为中国用户满意度指数试点结果，不得用于对外宣传，且仅供TCL集团使用，未经TCL集团书面许可，任何其他机构或个人不得擅自传阅、引用或复制。MarketLAB,ChinaBusinessResearchCenter,TsinghuaUniversity目录一、研究背景……………………………………………………………….3二、什么是用户满意度指数……………………………………………4三、用户满意度指数研究的国内外概况………………………………5四、用户满意度指数模型…………………………………………………6五、用户满意度指数模型变量注释……………………………………8六、用户满意度指数对企业的作用……………………………11七、中国用户满意度指数测量说明…………………………23八、对用户满意度理解程度的自我测量表……………………37MarketLAB,ChinaBusinessResearchCenter,TsinghuaUniversity研究背景协助企业了解广大用户对其提供的产品和服务的满意程度指导企业有针对性地制订相应的战略和策略督促企业不断改进产品和服务质量，提高用户满意水平提升企业的市场竞争能力，增加企业的经济效益研究主体研究方法协作机构研究目的清华大学中国企业研究中心市场研究室（受国家质量监督检验检疫总局委托）基于行业内主要品牌用户电话随机问卷调查采用与国际接轨的指数模型和PLS统计分析方法针对品牌/企业/行业/国家的用户满意度指数进行评估和分析国家质量监督检验检疫总局相关行业政府部门或协会中华全国商业信息中心部分样本企业已研究行业冰箱洗衣机汽车摩托车热水器固定电话民航机场电视机微波炉瓶装水抽油烟机银行邮政洗发水警察家用电脑手机空调MarketLAB,ChinaBusinessResearchCenter,TsinghuaUniversity什么是用户满意度指数：用户满意度指数是一种新的质量评价指标用户满意度指数(CustomerSatisfactionIndex,简称CSI)是目前许多国家积极开展研究并投入使用的新的质量评价指标。传统质量评价体系用户满意度指数评价体系差异比较遵循的质量准则高质量判断标准质量的判断依据符合技术标准程度高的产品或服务是高质量的。只有高水平满足用户需要，并使之达到高满意度的产品或服务才是高质量的。“符合性质量”准则依据技术标准对质量进行判定“用户满意质量”准则据购买和使用了产品或服务的客户的主观感受作为评价尺度MarketLAB,ChinaBusinessResearchCenter,TsinghuaUniversity用户满意度指数研究的国内外概况国外概况瑞典、德国和美国分别于1989年、1992年和1994年开始测量和公布用户满意度指数，它们是世界上最早采用该指标的国家。瑞典的用户满意度指数（SCSB）经过10年的实践，已成为瑞典越来越有价值的国民经济指标。瑞典企业和政府把SCSB数据同公司的赢利状况、股票价格、劳动生产率、国内生产总值和失业率进行比较，由此来指导企业的运作方向和预测宏观经济发展趋势。设在美国密西根大学的国家质量研究中心在美国质量协会的支持下，一直对美国的用户满意度指数(ACSI)进行监测，并从1995年以来在《财富》期刊上公布品牌、行业和国家的用户满意度指数。欧盟、日本、韩国、马来西亚和印度等国家，以及我国的台湾地区也开始启动CSI项目。国内概况中国改革开放以来，政府和企业一直在强调质量管理，但真正从用户角度研究质量的时间并不很长。1995年，清华大学开始进行用户满意度指数的理论研究，目前又根据国家质量监督检验检疫总局的要求对中国用户满意度指数的实际建立开展试点调查和分析。计划在2002年上半年完成试点工作，然后正式公布中国用户满意度指数（CCSI）、各行业用户满意度指数，并在适当时期公布各品牌的用户满意度指数。MarketLAB,ChinaBusinessResearchCenter,TsinghuaUniversity用户满意度指数模型(1)：用户满意度指数测量不仅仅是问用户对使用的产品或服务满意不满意用户购买企业的产品或服务用户使用产品或接受服务调查用户测量模型多元统计分析模型系列指标品牌企业行业国家消费行为学社会学心理学计量经济学企业用户用户满意度指数模型用户满意度指数用户满意度指数测量不仅仅是问用户对使用的产品或服务满意不满意，而是应用了社会学、心理学、消费者行为学等多门学科的基本原理和方法设计测量模型，并进行随机抽样调查，然后利用计量经济学的多元统计分析模型进行测算和分析。最后结果是用户对某一特定品牌产品或服务的满意度及一系列相关指标，并据此汇总成品牌的用户满意度指数、企业的用户满意度指数、行业的用户满意度指数和国家的用户满意度指数。MarketLAB,ChinaBusinessResearchCenter,TsinghuaUniversity用户满意度指数模型(2):用户满意度指数模型是由多个结构变量构成的因果关系模型通过结构变量关系模型并具体采用部分最小二乘法（PLS）进行计算。目前中国用户满意度指数模型共选择了六个结构变量。用户满意度是形象、预期质量、感知质量、感知价值的结果变量。形象、预期质量、感知质量和感知价值是用户满意度的原因变量。用户忠诚则是用户满意度的结果变量。感知质量预期质量感知价值形象用户满意度用户忠诚MarketLAB,ChinaBusinessResearchCenter,TsinghuaUniversity用户满意度指数模型变量注释(1)形象形象是指用户根据过去的购买和使用经验，以及通过各种方式获得的品牌信息所形成的对该品牌产品或公司的印象。形象由两个观测变量测量，其一是用户对品牌的总体印象；其二是用户对该品牌是否有明显特征的看法。公司产品的设计、销售状况、营销策略及服务都影响用户对公司产品和公司本身形象的看法。用户在准备购买公司产品或服务之前已经形成了对形象的看法。总体印象品牌特征显著度预期质量预期质量是用户在购买某品牌的产品或服务前对其质量的估计。预期质量由四个观测变量测量：用户对总体质量估计、对满足自身特点的估计、对故障情况的估计，以及对服务质量的估计。预期质量取决于用户过去购买和使用经验，也可能受媒介或其他沟通渠道推介的影响。如果该公司的产品或服务质量一直较高，用户的预期质量就会较高。总体质量预期顾客化质量预期可靠性质量预期服务质量预期MarketLAB,ChinaBusinessResearchCenter,TsinghuaUniversity用户满意度指数模型变量注释(2)感知质量感知质量指顾客在购买和使用产品或服务以后对其质量的实际感受。感知质量由四个观测变量测量：用户对产品总体质量的实际感受、对满足自身要求的感受、对故障情况的感受，以及对公司提供相关服务质量的感受。感知质量往往同产品的技术指标不完全吻合。公司通过各种沟通手段可能会使用户产生较高的感知质量。总体感知质量顾客化感知质量可靠性感知质量服务感知质量感知价值感知价值体现了用户在综合产品或服务的质量和价格以后对他们得到利益的主观感受。感知价值由两个观测变量测量：用户在现有质量水平下对采购价格的感受，以及用户在采购价格水平下对质量的感受。感知价值有助于识别用户满意形成过程中究竟是质量因素还是价格因素起的作用更大。给定质量下对价格的感知给定价格下对质量的感知MarketLAB,ChinaBusinessResearchCenter,TsinghuaUniversity用户满意度指数模型变量注释(3)用户满意度用户满意度通过线性变换就是最终得到的用户满意度指数。用户满意度由四个观测变量测量，包括总体满意度、同购买前所期望的质量比较后的满意度、同其他竞争品牌比较后的满意度，以及同自己理想产品比较后的满意度。用户满意度反映了用户对产品的总体态度。总体满意度同预期比较的满意度同其他品牌比较的满意度同理想产品比较的满意度用户忠诚用户忠诚由两个观测变量测量，包括重复购买可能性的大小，以及当本品牌产品或服务相对价格变动时，用户的承受能力。用户忠诚度越高，重复购买的可能性就越大，对该品牌的价格就越不敏感。用户忠诚这个结构变量体现了用户满意度指数测量模型的目的之一，即揭示用户满意度指数同用户重复购买意向的关系。它可以指导公司通过提高用户满意度水平，造就忠诚的用户，进而提高经营绩效。重复购买可能性保留价格MarketLAB,ChinaBusinessResearchCenter,TsinghuaUniversity用户满意度指数的作用：用户满意度指数对企业的作用是多方面的SharedServicesMeasures用户满意度指数用于预测企业未来的发展前景改进企业投入产出率高用户满意度可以作为企业重要的无形资产成为企业经营目标以及评价企业经营状况的依据提供本企业产品同竞争产品比较的基础指导企业如何改进经营活动了解用户对企业产品的评价MarketLAB,ChinaBusinessResearchCenter,TsinghuaUniversity用户满意度指数对企业的作用:顾客满意经营理念对企业的意义(1)在美国摩托罗拉公司几乎所有的重要文件上，都在醒目位置标明这样一段话：“我们的基本目标——使顾客完全满意。”这是摩托罗拉从1928年走到今天，不断沉淀下来的独特企业文化的核心。公司上下身体力行“顾客满意”的结果，是给公司带来了丰厚的回报：在90年代初期美国经济衰退、多数公司经营业绩不佳的阴影下，摩托罗拉公司却连续数年实现大幅度增长，成为美国经济中璀璨的“企业之星”，迅速跻身世界经济前50名，成为世界个人电子设备之魁首。那么，到底何谓“顾客满意”，它为何会具备如此神奇魔力呢？1．什么是顾客满意？“顾客满意”译自英文“CustomerSatisfaction”。对企业而言，顾客满意意味着通过全员共同努力最大限度地满足顾客需求，使企业获得顾客的支持，从而促进企业的发展。这一看似简单的定义实际上包含着丰富的内涵，因为随着时代的变迁，顾客的需求也随之变化并逐步提高。日本人武田哲男认为，就顾客中的主要群体——消费者需求而言，它已从“战后物质缺乏时代”“追求数量的时代”“追求品质的时代”“追求感性的时代”，转变为今天“因高附加值所附带的满足感、充实感”的时代。现代消费者的需求，往往是“舒适、便利、安全、安心、速度、跃动、开朗、清洁、愉快、有趣”等等，而很少出现对商品本身的需求。换句话说，今天人们所追求的是具有“心的满足感与充实感”的商品，是高附加价值的商品，追求无形的满足感的时代已经来临。MarketLAB,ChinaBusinessResearchCenter,TsinghuaUniversity用户满意度指数对企业的作用:顾客满意经营理念对企业的意义(2)就国内的情况而言，随着中国经济的飞速发展，我们已迅速跨越了“物质缺乏时代”、“追求数量的时代”乃至“追求品质的时代”，商品的设计与形象的好坏已成为企业间竞争的焦点，越来越多的企业开始重视CI（CorporateIdentity），在努力提升产品质量之外，大幅度改善商品的设计与品味，以及企业的形象。同时，随着中国的日益开放，美、日、欧等发达国家的企业如“麦当劳”、“摩托罗拉”等大举进入中国，它们带来了以“心的满足感与充实感”为诉求的高附加价值的商品，成为国内企业强有力的竞争对手。可以预见，竞争不可避免地把中国带入“顾客满意”的时代。2．顾客满意不同于过去经常提到的“顾客第一”顾客满意不同于企业界经常挂在口边的、在过去就已经非常流行的“顾客第一”。其一，虽然许多企业在表面上提出了“顾客第一”、“顾客中心”、“顾客至上”等各种各样的口号，但缺乏切实的经营革新和一套有效的运作体系，因此这些口号往