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单体药店品类管理与营销主讲人：李秉彧李秉彧简介中国医药连锁协会、中国药店特聘讲师、北京信息化协会高级讲师、上海医药流通研究中心主任研究员。十余年从事医药行业的管理咨询、信息化等工作经验。现为辽宁天士力、重庆万和、滇虹药业等多家企业顾问、曾服务过辽宁成大方圆、湖南益丰、金沙、广州二天堂、广东康美药业、上海PTO等多家企业。为企业作过100余场各种培训和相关咨询服务。致力于医药连锁企业与OTC药品的市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章8０多篇。为多家报刊的专栏作者。2019年10月版权所有：李秉彧第2页版权所有：李秉彧目录一、当前医改对药店的影响二、单体药店的品类管理策略三、单体药店的品类营销策略2019年10月3一、当前医改对药店的影响背景1:3.15基药目录公布版权所有：李秉彧2019年10月4背景2：新版GSP公布版权所有：李秉彧2019年10月5新政对药店的影响版权所有：李秉彧成本影响：营销影响：品类影响：医改政策基药无价格优势集客品类减少大健康品类粉墨登场价格战焦点转移专业与便利成焦点人力资源成本上升销售成本上升2019年10月6药店营销定位策略版权所有：李秉彧品类齐全的专业化药房医院临床品种为主的专业店大健康概念的健康药房以广告炒作品种为主的自由店专项专科为主的专业化药房以药妆、保健品为主的高档商圈店以社区为主的便利型药房以乡镇为主的便利型药房2019年10月71、品类需求策略二、单体药店的品类管理策略2019年10月8版权所有：李秉彧1、刚性需求品类及其策略所谓刚性需求品类：就是消费者对该类产品的需求是刚性的和相对稳定的，需求不会随价格变化而发生较大变化需求弹性：是指需求量对价格变动或者促销变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。大于1，有弹性，小于1，没弹性（低弹性，刚性）2019年10月9版权所有：李秉彧【案例思考】：搞一次促销销活动，销量明显扩大，药品需求是否有弹性？2019年10月10版权所有：李秉彧Textinhere剂型要齐全细分品类配齐全价格带合理刚性需求的药品细分品种应该齐全，要多引进高品质刚性需求产品。同一细分品种高、中、低价格带都有适合男女老少和糖尿病人等不同人群2019年10月11版权所有：李秉彧2、弹性需求品类及其策略需求量随着价格变动和促销活动发生较大变化的品类就是弹性需求品类。对于药店来说，可以满足保健、养生、预防、康复、调理、护理、检测、美容、理疗和性保健等需求的品类，都是弹性需求品类。弹性品类可以通过价格变化和促销快速扩大销量，快速扩大使用人群、可以培养成习惯性消费和长期购买使用。2019年10月12版权所有：李秉彧弹性品类举例：药食同源的中药等是典型的弹性品类具有保健和辅助治疗作用的医疗器械2019年10月13版权所有：李秉彧品质领先品牌企业口碑为本功效为王注重厂商信誉注重供应商的配合弹性品类引进策略2019年10月14版权所有：李秉彧明细类的个数（300）*价格带个数（3-5）*贡献度组成（平均7-9个）=6000-12000明细类的个数（以商圈类型为参考）*价格带个数（3-5）*贡献度组成（平均5-7个）=3000-60001、一个企业多少个商品是合适的？2、一个门店多少个商品是合适的？3、商品品类规划策略及分析【案例思考】2019年10月15版权所有：李秉彧品类结构调查分析表调查门店：调查时间：竞争对手我方情况品类总品种数总陈列面可比商品数不可比商品数价格带可比总数量价格带可比总数量售价比较（大类）低品种数中品种数高品种数低品种数中品种数高品种数高低相同抗生素10012货架布局（细类）K180015001500750900900750120012009001800寄存柜9009001500150015009009009009009004009009009006006008001200中药区中药玻璃柜400750400B900400900900中药柜900400900处方玻璃柜750400非药品区中药区非处方药医疗器械专区非处方药处方药医疗器械计生消毒易串味风湿伤科心脑血管心脑血管糖尿病注射类抗菌消炎用药泌尿系统肝胆用药胃肠道用药妇科用药其他类胃肠道妇科用药妇外钙维生素清热解毒用药五官科五官科抗感冒用药祛痰止咳平喘保健食品保健食品滋补类健脑安神类外用类其它软膏\眼水\其它成人\儿童糖浆\非糖浆健胃消食胃病肠炎调经止带妇科消炎妇科其它妇科用药祛痰止咳其它类内酰胺\大环内酯\其它抗高血压\心脏病\降脂奥丽康康丽葆抗菌类胃肠道外用2019年10月17版权所有：李秉彧分店型商品、货架配置表店型品种配置总货架(m）闭柜货架（m）大店14700598.4197.7大店24200534.4178.1中店13800483.0161.0中店23400421.9145.0小店13000373.6129.6小店22500317.2120.52019年10月18版权所有：李秉彧编码品类品种/米中店1货架（m）中店2货架（m）11妇科口服用药0.1318024.016021.312胃肠道用药0.1129032.526029.113抗菌消炎用药0.1130032.827029.514心脑血管类用药0.1330038.226033.115糖尿0.13607.7607.716肝胆用药0.101009.61009.617泌尿类0.08907.2907.218风湿伤科解热镇痛0.0922019.920018.119抗感冒用药0.1716026.816026.820清热解毒用药0.0813010.11209.321祛痰止咳平喘用药0.1216019.716019.722五官科用药0.1210011.510011.523健脑安神0.1610016.010016.024维生素和钙类0.169014.18012.525滋补药品0.1018018.718018.730其他类0.1012011.71009.731外用类0.1248056.842049.732注射药0.0622014.020012.834医疗器械0.1318023.615019.735消毒用品0.334013.2309.936日化日用品0.00.037保健食品0.2530075.020050.0小计3800483.03400421.9闭柜货架161.0145.0备注：各品类细类纵分明细编号品类123411妇科用药消炎类调经止带类乳腺疾病、其它12胃肠道用药胃病类健胃消食类肠炎类13抗菌消炎药内酰胺类四环素大环内脂类喹诺酮类磺胺类14心脑血管用药抗高血压药心脏病用药调节血脂用药抗血管类疾病用药15糖尿病用药16肝胆用药肝病用药胆囊用药17泌尿系统用药18风湿伤科镇痛用药抗风湿类抗跌打损伤药抗骨质增生药镇痛药19抗感冒用药成人儿童20清热解毒用药21祛痰止咳平喘用药非糖浆类糖浆类22五官科用药口腔、牙科用药鼻腔用药其它23健脑安神药24维生素和钙类维生素补钙类其他微量元素类25滋补药品补血类补肾类增强免疫力37保健食品厂家系列女士保健品中老年保健品青少年保健食品减肥系列、维生素增强免疫力、礼盒系列、含片增强记忆力、钙类商品线的SKU组成每个小类的价格带：高、次高、中、次低、低每个小类的贡献度组成：–高毛利商品（GA品牌类高毛利商品）（GB非品牌类高毛利商品）–广告商品（供应商促销商品）–敏感商品（竞销商品）品牌厂家有广告的出现一个抓一个；医院店，临床品种有一个进一个高毛利商品每个小类1-5个。•采购前的商品线规划：•采购中的注意：90天左右的跟踪期，判断促销政策、考核政策对商品的影响。根据销量与供应商谈判付款方式、价格、促销政策。•引进后的跟踪2019年10月21版权所有：李秉彧商品贡献的总体布局核心商品（销售额、毛利额80%前的商品20%-30%）AA\AB\BA常规商品（50%-60%的商品）QR商品（快速响应商品：季节性品类，单品价值高、区域总店存在就可以的）试销与区域性商品，控制在5%以内管控目标核心商品：配送满足率98%以上；库存周转率12次以上配送中心动销率：月动销率90%以上；季度动销率98%以上门店动销率：月动销率60%以上；季度动销率90%以上库存周转率：集团周转率8次以上，门店周转率12-20之间2019年10月22版权所有：李秉彧4、品类引进策略版权所有：李秉彧品类引进策略对有销售团队跟进的供应商引进条件放宽。有整体促销计划和促销支持的优先考虑。品牌二线品种和品牌培育期品种引进，条件放宽。2019年10月23版权所有：李秉彧供应商网络维价展会联盟引进技巧2019年10月241、高毛利产品策略2、品牌产品策略三、品类营销策略2019年10月25版权所有：李秉彧高毛利产品界定：品牌厂家产品毛利在40%以上，非品牌厂家毛利在60%以上的商品就是高毛产品。如果有80%毛利，除非有意抬高零售价，否则质量难以保证，或者没有任何服务。1、高毛利产品策略2019年10月26版权所有：李秉彧高毛利产品数量高毛利产品数量应该在300-500个之间。OTC市场把疾病一般细分为110-120种之间，每个疾病治疗的产品，分为固体制剂和液体制剂，加上儿童剂型，也就是三种剂型规格，高毛利产品的数量应该是110-120乘以3左右，就是330-360个之间。加上大保健100多种产品（多为软胶囊剂型），也就450个品类左右就是所有品类都有高毛利了。2019年10月27版权所有：李秉彧高毛利产品营销策略目标聚焦原则高毛产品构建剂型齐全价格带策略越多越没有推力。行政主推是药店最宝贵的稀缺资源，不能滥用，要让店员自己信服。每种细分疾病都有对应的2-3个不同剂型的高毛产品“拦截品牌产品+自己培育独特品类”结合。应该培育自己的优势高毛利产品。高低两个价格带。高价格带应低于品牌产品2019年10月28版权所有：李秉彧高毛利产品（药品）三大策略•策略一：少即是多的原则。聚焦式战争法则，也是营销与经营的永恒法则。•策略二：高毛利产品需要培育：给予激励、培训、推广、堆头、阶段性促销等•策略三：不能动销的高毛利就不是高毛利，予以坚决淘汰2019年10月29版权所有：李秉彧疗效感知是第一位的高毛利产品销售策略：主治疾病选择品牌产品+辅助治疗和改善症状的高毛利产品搭配为原则。这样消费者不会反感。疗效作为主要和第一追求，就能最终赢得消费者真诚。无论高毛产品怎样营销，都要讲求疗效，这是消费者进药店的主要目的。2019年10月30版权所有：李秉彧2、品牌产品营销策略执行力以团队协作为基础全国品牌和区域品牌产品结合注意地区差异性消费者第一用药需求不能拦截品牌产品的维价扩容提升2019年10月31版权所有：李秉彧做人气是零售的第一重要的事情坚持消费者的第一用药需求不拦截加持品牌产品+高毛利主推产品举例：感冒2019年10月32版权所有：李秉彧品类营销策略月月有主题、周周有活动、天天有促销，讲座持续、体验不断、促销有力、指导有方品类促销策略培育优势品类、差异化品类和忠诚顾客群。弹性需求品类是药店主要的增长品类，有很大的扩展空间，理论上销售可以无限扩大。看哪家连锁药店把品质、服务做到最好，做出特色来，让消费者忠诚于自己了品类长期策略2019年10月33版权所有：李秉彧旺季促销的目的是创造新的销售记录；淡季促销的目的是加速商品周转、薄利多销。利用顾客购买商品的核心利益（用途、满足、利益），如：减肥药满足人们瘦身的效果。公司商品战略策略的需要，来确定促销商品。时间：淡季/旺季功用：商品的功能商品策略因素1、确定促销商品的依据2019年10月34版权所有：李秉彧季节性促销---瘦身减肥品类销售2019年10月35版权所有：李秉彧2019年10月36版权所有：李秉彧2、促销活动中的商品策略让顾客真正信任其疗效将新产品在第一时间告知顾客突破顾客心理价位获得“物超所值”形象低价≠低质，须真正超越顾客的期望商品价格策略商品组合策略新品推广策略高毛利自