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《市场与市场营销》马航通微信+电话：13622807347第1章经济学及经济体系的本质1.1稀缺性1.1.1欲望和需要每个人都有不同的欲望和需要每个人都有基本需要：基本需要满足后，转而注意自己认为需要的新产品（非基本需要）。人们对产品和服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。基本需要食物水衣服住所医疗1.1.2生产要素可利用资源被称为生产要素，包括：--土地：地下矿藏、海洋、河流、地表以及地表上生长的一切。--劳动力：由人们的努力、完成的工作以及所有愿意并能够劳动的人组成的总和。--资本：包括资金，但其外延还包括所有参与生产的机器和厂房。--企业：包括那些愿意在产品或服务的生产过程中进行投入的人，他们做出决策和承担风险。它是土地、资本的所有者和雇主。负责企业供应的人通常被称为企业家。所有这些有限的因素就是供给。原材料、土地都是有限的，人口也不会无限的增加，只有极少数人能有效地管理企业。一个关键的经济问题：如何用有限的资源满足人们无限的需求。由于资源有限，所以不能满足所有的需要，因此产生了选择。主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。经济学就研究这个问题。经济学的定义：一门研究在相互竞争的社会需要中，配置可得的稀缺资源，以最大可能满足这些社会需要的科学1.2选择性1.2.1生产什么如果资源稀缺，所有的人的欲望和需要得不到满足，社会就需要一个生产体系，来保证使用有限的资源生产尽可能多的产品。该体系被称为经济。决策者可以是一个国家的政府。如果由政府决定生产什么，它会考虑生产人们所必需的而不是生产人们想要的。消费者也可以决定买什么产品或服务。如果一些产品或服务持续滞销，生产者就会代之以生产那些他们认为消费者想买的产品。这意味着消费者可以通过对产品或服务的需要来练习控制生产体系。这就是著名的消费者权益，体现为选择的自由。还有一种可能是两种体系的融合，由政府和消费者共同决策。政府确保生产被认为是基本需要的产品，消费者确保生产者提供他们所需要的产品。1.2.2如何生产一旦决定了生产什么，下一步就是如何生产。这通常会考虑即将生产的产品或服务的类型，以及社会中的资金和劳动力的数量。生产需要使用劳动力和机器。如果生产更依赖于机器而不是劳动力，生产被称为资本密集型；更多地使用劳动力，被称为劳动密集型。生产类型：1.单件生产：以一次性生产为基础。量身定做。2.批量生产：包含了同时生产几个半成品，再通过不同阶段加工成为成品的过程。1.2.3分配给谁最终的决策是围绕谁应当获得生产出的产品或服务。--根据国家的传统来分享这些东西，例如，年长者或生产工人自己，或社会中其他重要团体，具有优先选择产品的权利。--根据人们的支付能力来分配，那些具有支付能力的人就能获得产品或服务。--平均分配产品--三种方式的混合。一些产品或服务，如医疗和教育每个人平等享有，其他项目，尤其是耐用消费品，根据支付能力进行分配。确保每个人都有基本的权利享有维持生存的产品或服务，之外的产品则存在竞争。1.3机会成本因为资源有限，生产了这种产品就不能生产其他产品。经济学家称之为机会成本，指为了选择一个产品而放弃另一个产品所付出的代价。每天大部分人都面临生活选择：决定买什么东西、吃什么和如何度过我们的时间。在我们每次做这些事情的时候，我们都会错过其他机会，因此我们正在经历机会成本公司也必须选择生产什么，一个建筑公司使用它的生产要素来修建办公室，就无法再修建别墅政府如果在教育上支出较多，用于其他服务的支出就较少，这就是政府的机会成本。如果资源用来生产资本性产品，就不能生产消费性产品下图显示了一个生产可能性边界：消费性产品AJDGF0（O）HEB资本性产品生产可能性边界1.4收入循环流动1.4.1概述社会不可能生产出人们想要的一切产品，因此必须做出选择。理解如何做出决策的方法之一是检查经济如何运行。1.4.2二元经济假设有一个简单的经济社会，只有公司和家庭，没有政府和国际贸易，这被称为封闭经济。生产公司名个人（家庭）金融机构投资（Y）消费（C）收入（I）储蓄（S）公司使用生产要素生产产品或服务。家庭中的劳动力获得工资，土地所有者获得租金，提供货币的人获得利息，企业获得利润，因此生产创造了以工资、地租、利息和利润为表现形式的收入。用英文字母Y表示总收入，它可以被看做是在经济社会中所生产的所有产品或服务的总价值。家庭获得工资，如何处置这笔钱有两种选择。见P17图市场与市场营销需要由消费和投资创造的，消费和投资创造了经济社会中对产品或服务的总需要，包括资本性产品和消费性产品。总需要水平决定了生产如果钱被存起来，在货币循环中就有一个暂时的货币退出。一旦它被借出或用于购买，它就重新回到循环流，也就是所谓的注入生产公司名个人（家庭）金融机构投资（Y）消费（C）收入（I）储蓄（S）政府税收（T）政府消费（G）1.4.4开放经济。在模型中加入国际贸易收入被征税，税收给政府提供了购买产品或服务的货币。生产要素的所有者获得的剩余收入可以存起来或花费掉。其中的一些货币可以购买进口货物，这意味着货币离开本国。另一方面，出口国内生产的产品，会带来海外的货币。用于支付进口货物而离开循环流的货币称为漏出。当由于出口货物获得支付货币时，支付货币注入循环流中。用M表示进口花费，用X表示出口收入。图见下页P18、选择题1；P20、案例分析题1生产公司名个人（家庭）金融机构投资（Y）消费（C）收入（I）储蓄（S）政府税收（T）政府消费（G）进口（M）出口（X）国际收支平衡1.5经济体系概述每个社会都面临稀缺性和选择性的经济问题，每个社会都面临着三种必须做的基本决策：生产什么、如何生产、分配给谁。1.5.1传统经济在传统社会，生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯的。可能是资深人士、宗教领袖或者生产效率最高的工人享有社会产出的最大部分。这通常是一个原始的农业社会，往往由于宗教和迷信更加强了其原始性。1.5.2计划经济由政府做出重要决策。国家机构决定生产多少，如何生产以及谁应该获得生产出的产品或服务。国家机构在经济中拥有土地和资本，并扮演企业发起人角色。国家机构可以决定谁在那里工作，因此在现实社会中国家将控制整个生产要素。因为国家机构已经控制所有生产要素，它有能力准确计划生产的数量，以及为实现计划而采取的方法。生产在国有工厂进行。决策将首先保障人们可以获得基本需要，因此，生产产品是为了满足需要而不是欲望。人们几乎没有正式的渠道可以告诉计划者他们喜欢什么和不喜欢什么。因此人们可能不清楚什么是真正想要的。计划体系见下图产品通常是分配的，而不是通过市场价格销售，每一个消费者可能被分配（凭券）定量的产品政府计划者生产者商店商店消费者消费者计划体系1.5.3市场经济市场经济也就是大家所熟知的自由市场和资本主义，所有的经济决策完全由需求和供给决定。在最理想状态下的市场经济中，政府只是个象征，不征税也不提供产品或服务。供给和需求的作用，见下图经济问题欲望稀缺资源配置收入创造生产创造需求供给市场生产创造财富一个纯粹的市场经济有以下特征：1.生产要素私有，需要购买的劳动力除外。2.在社会法律范围内，企业选择完全自由，决定想生产的产品和价格。3.利已主义是主要动机。4.在供给产品或服务之间的竞争是市场经济的基本特征。5.生产者只提供市场需要的产品或服务。因此，每件东西都有市场。价格决定了谁购买和购买多少。依赖价格来决定产品或服务的分配称为价格机制。消费者主导了这个体系是因为对一个公司而言，获取利润最好的方法是销售消费者需要的东西。依赖消费者来决定生产什么、生产多少被称为消费者权益。如下图美国被认为是市场经济的最好例子，但它不能满足所有的要求，因为它向公民征税，各州向公民提供福利，还要确保有军队。生产收入消费反馈给生产者有关销售信息1.5.4混合经济世界上最常见的经济体系类型。市场作用和政府干预的混合体。计划经济没有经济自由，限制人们选择产品。计划过程也非常复杂。市场经济不稳定，能从高度繁荣和扩张到艰难和萧条。形成垄断，破坏市场经济的条件。对市场经济更深入的批评是其非均衡：--收入方面的非均衡：个人与公司有权力拥有生产要素，这使他们在获得利润的机会，增加了他们的财富。--市场价格忽略了社会作为整体的成本与利益（社会成本），包括污染和噪音等因素。--市场经济不能生产公共产品。计划经济和市场经济的混合体试图解决这些问题。市场允许大部分产品或服务自由选择。政府干预创造了巨大的经济稳定性，并且通过税收为穷人提供福利，使收入和财富的分配更加公平。它还提供诸如国防等公共产品，还能控制垄断力量和其他排他限制协议的发展，以防止生产者剥削消费者。同时，由社会成本引起的这些问题和人为干预市场价格以提供社会收益，可以通过税收和补贴来解决。经济类型体系，见下图选择题2和案例题生产要素控制政府私有企业计划经济市场经济政府和私有企业混合经济第2章自由市场体系的运作2.1价格机制和市场2.1.1需求生产者需要的是那些希望购买，并且有金钱支付能力的人，他们被称为需求者。需求指的是在一定时间内，消费者愿意以一定价格来购买的产品或服务的总量。众多的需求者组成了一个复杂的信息系统。这个系统记录人们需要什么类型的产品或服务，需要多少，以及人们愿意支付的价格。仅询问一个人的购买意愿时，称为个人需求调查表。这些数据可以用图来表示，称之为需求曲线。价格（美元）需求数量（公斤）12.021.531.040.5数量价格D=需求曲线如果一组人中的每个人都使用同一产品的个人需求曲线，并对之进行相加，就产生这组人的市场需求曲线。对每一价格水平下的需求量相加，除以这组人的数量，就产生这一组人在每一价格水平下的平均需求。小组中包括的人数越多，生产者越容易预测需求量。价格个人1个人2个人3个人4个人5总需求平均需求1810412640826718325532415315341204310251003151解释看到的需求曲线，见P34图。从b点到a点，价格从P0降到P1，需求量从Q1增加到Q0。沿需求曲线移动P35课堂练习价格数量DbaP1P0Q1Q002.1.2需求变化人们可能会改变他们的欲望和需求，这意味着在每一个价格水平下，人们对产品的需求会增加或减少。收入增加，需求曲线由D0到D1，需求减少，由D0到D2价格数量Q2Q0Q1D0D1D2P0D0=原始需求D1=增加的需求D2=减少的需求除收入外，还有一些因素影响需求，如对消费潮流的追逐。替代品的存在也影响需求。替代品是能与其相互替换的可接受的产品。一些产品是互补的，这意味着它们的购买是相关的。如果汽车价格涨了，汽油的需求就会下降。经济学家称这种类型的需求为派生需求。季节和天气会影响需求。广告是生产商特意用来增加需求的一种方法。对价格产品的期望，将对需求产生影响政府政策能影响需求。如政府决定在酒吧和饭店禁烟，就会影响香烟的消费，还可能影响酒吧或饭店消费的变化。影响需求的因素，见下图影响需求的因素收入政府政策替代品价格偏好季节和气候广告互补品价格期望对消费源流的追逐流行价格预期公共场所禁烟会影响香烟销售2.1.3供给个体和公司准备提供产品或服务，打算从它们的销售中赚取利润。价格越高，获得的利润越大，供应商愿意提供的数量越多。价格（美元）供给数量（公斤）1100215032004300肉制品销售意向调查表价格数量S0如果一组生产商中的每个生产商都使用同一产品的个人供给曲线，相加产生这种产品的市场供给曲线。将每一价格水平下的供给量相加，除以生产商数量，就产生这组生产商在每一个价格水平下的平均供给。价格（美元）公司1（个）公司2（个）公司3（个）公司4（个）公司5（个）总供给（个）平均供给（个）1300020002500120013001000020002400030003500250020001500030003500040004500350030002000040004600050005500450040002500050005700060006500550050003000060