消费者特徵

中華管理學報第四卷第二期第19-43頁民國九十一年19消費者特徵、網站經營者特性及網路交易特質對消費者選擇網路購物決策影響之研究林妙雀輔仁大學國際貿易與金融學系台北縣新莊市中正路510號Tel:02-29031111ext2977Fax:[phone]E-mail:[e-mail]摘要過去對網路購物的研究，多以網路商店的經營及消費者對網路商店的印象調查為主，較少涉及網路購物之消費者行為調查。有鑑於此，本研究乃結合國際行銷、電子商務及消費者行為理論，試圖建構以消費者特徵為自變數，網站經營者特性和網路交易特質為干擾變數，而網路購買行為當因變數之整合性架構；同時選擇網路問卷設計，並與國內高知名度網站進行連結，所回收樣本共計507份，具有網路購物經驗之消費者資料，再進一步配合信度及效度分析、T檢定、迴歸分析及變異數分析，驗證影響消費者選擇網路購買商品決策之主效果與交互效果，本研究發現在消費者特徵部分，男性網路購物次數較高；而且高所得、高學歷與較長上網資歷者，都有較高購物次數及數量。其次，祇要擁有良好品牌權益價值和合理價格定位之網站經營者，皆能讓消費者增加網路購物次數；當然生動活潑的網路廣告促銷，也會促使消費者增加網路購物數量。再者，由網路交易特質檢定，得悉網路若能落實無時差無國界障礙存在之優勢、提供顧客專屬個別化的互動性服務，或是搭配更具安全保障之網路交易機制，在在有助於網路購物次數之增加與購買數量之擴大。另外，本研究針對過去未加以探討之交互效果深入分析，結果發現來自不同性別與品牌形象、所得與品牌形象、年齡與服務專屬性、所得與交易安全性之相互結合，皆分別對網路購買次數呈現顯著交互作用，而且融合不同上網資歷與廣告促銷，或是職業與時空便利性，亦顯著影響網路購買數量之互異性。關鍵詞：消費者特徵、網站經營者特性、網路交易特質TheStudyofConsumerCharacteristics,WebSiteOperators’Attributes,andOnlineTransactionalFeaturesAffectingtheChoiceofE-CommerceforConsumers’PurchasingProductsDecisionMiao-QueLinDepartmentofInternationalTradeandFinance,Fu-JenCatholicUniversity林妙雀消費者特徵、網站經營者特性及網路交易特質對消費者選擇網路購物決策影響之研究20AbstractMostpreviousresearchesputemphasisoninternetstoremanagementandconsumers’imageofinternetstore,buthardlystudiedaboutconsumers’behaviorofinternetshopping.Combiningthetheoriesofinternationalmarketing,e-commercewithconsumers’behavior,thisresearchtriestoconstructtheframeworkoffactorsaffectingchoiceofe-commerceforconsumers’purchasingproductsdecision.Thismodelrecognizedconsumercharacteristicsasindependentvariables,websiteoperators’attributesandonlinetransactionalfeaturesasmediatorvariables,andinternetpurchasingbehaviorasdependentvariables.Furthermore,internetquestionnairesarehyper-linkingwithnationalfamouswebsites.The507samplesthathaveactualinternetshoppingexperiencesareselectedfrominternetshoppingconsumers.Simultaneously,validityandreliabilityanalysis,T-test,regressionandANOVAanalysiswereimplementedtoverifyeachhypothesis.Thisstudy,firstly,findsthatmaleshavemanymoreinternetshoppingfrequenciesthanfemales；consumerswithhighlevelofincome,ofeducation,andlongtimeonlineexperiencewilldisplaysomemorefrequenciesandquantities.Ifwebsiteownershavegoodbrandequityandreasonableprice,consumerswillincreasepurchasingfrequencies.Meanwhile,moreactiveadvertisementandpromotionareprovided,morepurchasingquantitieswillcomeout.Fromtheviewpointofinternettransactionalfeatures,onlyenrichingnotimeandbroaderbarriersforinternettraffic,providingmoreindividuallyspecificandinteractiveservice,andarrangingmoresafelynetworktransactionalmechanismscan,respectively,increasepurchasingfrequenciesandquantities.Besides,astotheinteractioneffectneglectedpreviously,thisstudyfindseachcombinationfromthedifferentsexandbrandimage,incomeandbrandimage,ageandservicespecificity,orincomeandsafelynetworkmechanismshasindividuallythesignificantinteracteffectonpurchasingfrequencies.Inaddition,connectingthedifferentonlineexperienceandactivepromotion,oroccupationandtransactionalconveniencestillhassignificantlycrosseffectonthepurchasingquantities.Keywords：ConsumerCharacteristics,WebSiteOperators’Attributes,OnlineTransactionalFeatures一、導論Moschella(1997)提出資訊科技(InformationTechnology,IT)產業的發展，從系統時代轉移到個人電腦時代，至今已經發展到了網路時代階段。根據Forrester公司預估，網際網路的普及使用，帶動了電子商務的蓬勃發展，公元2000年美國總產值約為3,010億美元，至2003年將會超過1.4兆美元，全球網路經濟產值也將達到3.2兆美元，佔商業交易比重4.7%。若依上網人數觀之，1999年初已達1.58億人，至2000年全球會有2.5億的上網人口。目前亞洲上網人數，以日本居冠，其使用者約1,400萬個人，佔總人口的11.1%﹔而使用網路之人口密集度，則以新加坡為最高，約為25%。儘管企業對企業(BtoB)整合上中下游資訊之電子商務，是所有線上交易主流，然而企業對消費者(BtoC)之網路購物的商業活動，由於不經過中間通路層級，以即時互動和雙向溝通的無店舖行銷方式，每個月都有10%的網際網路使用人口成長速度，其無遠弗屆地為消費者，提供具有時空便利性的商品銷售或服務，中華管理學報第四卷第二期第19-43頁民國九十一年21儼然已成為吸引顧客的嶄新行銷通路(QuelchandKlein,1996)，台灣也不例外。目前正值網路熱潮時期，根據天下雜誌1999年底的調查，國內使用網際網路的人口約為291萬人，約佔全國人口17%，而消費者選擇網路購物，也從1997年的4%，上升至1999年的11.3%。全球網際網路的商業活動，尚在持續成長階段，未來發展可謂潛力無窮。觀乎國內外對電子商務之探討重點，偏向描述性資料分析，比較缺乏嚴謹性統計方法之應用，而且研究主題比較著墨於網路商店設計與網路廣告行銷(DrezeandZufryden,1997；MehtaandSivadas,1995)，以及消費者對網路商店印象之主題居多（吳惠君，1998)。即使國內近年來對影響消費者選擇網路購物意願之探討，也大多以個人月收入、年齡、教育程度、性別、網際網路使用資歷、電視購物經驗、信用卡持有等消費者特徵為主(官振華，1996；余國維，1997；紀世麒，1998；許巧鶯、李慧潔，2000)，或者是如何重視購物需求便利性、提高價格知覺之產品特性(蔡東峻、李奇勳，1999；陳亭羽、郭芳邦，2000)及實體配送(江慧儀，1998)等主題，似乎缺乏對影響消費者選擇網路購買決策之整合性因素探討。鑑於以往對BtoC消費者網路購物研究範圍過於侷限，本研究乃結合國際行銷、電子商務及消費者行為理論，納入性別、年齡、學歷、職業、所得、上網資歷及生活型態之「消費者特徵」外，並融入品牌形象、合理價位與廣告促銷之「網站經營者特性」，以及涵蓋時空便利性、傳輸快速性、服務專屬性及交易安全性之「網路交易特質」等主要因素，建立影響消費者選擇網路購買決策之整合性研究架構。同時經由洞悉網路購物行為之消費者的問卷調查，以及嚴謹統計分析方法驗證，期能釐清真正影響顧客選擇網路購物決策之因素，進而根據研究結果，也能對企業界提供適當建言，以作為擬定網路行銷決策之參酌。二、文獻探討與研究架構Kolter(1999)認為網際網路的發展，帶動了電子化行銷時代來臨，同時也促成消費者購買行為的大幅度改變，尤其消費者不須要上街購物，在家輕鬆上網，一彈指之間即可購足所欲購買商品。雖然網路帶來電子商務，便利了廠商及顧客的交易活動，但是網路購物的人數比率，卻遠不及實體現貨市場採購者。推究其因，在於網站經營者對於消費者的購物動態無法完全掌握，更遑論對顧客提供互動式的網路銷售服務。未來經營者倘若能改善網站交易弊端，提供更有利的網路行銷誘因，咸信對網路購物行為更能有所裨益。2.1網路購買行為之特色一般消費者之購物決策過程，係由廠商將資訊傳達給消費者，而由消費者進行產品相關資訊的蒐集，再醞釀成購買商品動機，進而轉化為購買行動，如果消費者的預期能與所獲得回應相同，將可作為下次購物行為之參考(Nicosia,1966)。過去Engel,BlackwellandKollat(1982)(簡稱E.B.K.)曾提出消費者購買行為，係指營利事業、非營利組織、中間商、消費者，在取得、配置與消費產品或服務時，所涉及的各項交易活動，以及活動前後所發生的決策過程。其後，1995年Engel、BlackwellandMiniard(簡稱E.B.M.)提出比E.B.K.模式，更為完整的消費者購物決策理論。此模式涵蓋Nicosia的決策過程與Howard-ShechModel資訊接收及反應概念，而且在消費者之資訊處理方面，E.B.K.模式祇提及曝光(exposure)、引起注意(attention)與