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互联网时代的营销赢思维张利老师授课笔记2015年10月22日课程目录•一、营销拐点•二、营销回归•三、产品推广一、营销拐点•1.反腐的深化•2.过剩年代到来•3.互联网的冲击1.反腐的深化•腐败经济的存在•伪市场现象•需求泡沫被挤破•竞争更加激烈•行业洗牌不可避免腐败程度决定销售额度，腐败打击程度决定销量下滑幅度！•反腐中奢侈品行业最受打击•白酒价格从2500元/瓶跌到680元/瓶•权力寻租——说好听了是“公关”•搞定了政府、军队、国企，就搞定了大市场是时候了！•抛弃幻想•及时调整目标顾客•价值回归▫价值回归是各行各业主旋律，“保质保量，价格无限趋近于成本”▫先把顾客圈住，再思考盈利点▫品牌企业最适合玩降价叶茂中说：•我干营销干广告24年，最难过的是为推广产品，编了太多的概念，不乏忽悠，给社会传递不少负能量。惭愧至极，忏悔至极。从今天起，挑企业，挑产品。挖掘真正的好产品推荐给消费者，向社会输出正能量。一、营销拐点•1.反腐的深化•2.过剩年代到来•3.互联网的冲击2.过剩年代到来•产能过剩•商品过剩•信息过剩•选择过剩我们，好累……•选择过剩•选择焦虑•购买疲劳•销售疲劳营销三件事•（1）告知•（2）说服•（3）培养•营销=告知+说服+培养▫告知、说服、培养，都需要信息处理零增长或不增长，怎么赚钱？•营销的起点就是竞争，最怕信息过剩•营销玩的是概率，需要广泛散播信息•信息泛滥•信息传播到达率下降•大众媒体广告思维：推送▫封闭的空间，如电梯间、候机楼休息室•社交媒体广告思维：分享▫广告费砸向顾客——肉喇叭赚钱都靠“能力不对称”•“互联网+”能为优质产品锦上添花•如荷兰郁金香花园的例子：▫全园区Wi-Fi覆盖，促进分享和传播▫老品种降低价格，新品种不断研发▫品质+互联网+价格优势，彻底切断别人研发的路子选择过剩•人类适应短缺•人类不适应过剩•过剩让买卖双方都累•面对过剩的两个方向：▫做减法——削尖信息▫做信赖——赢得授权人类喜欢选择少•过剩年代最大的商业机会——赢得授权•1.建立信赖→2.满足需求•如大部分人不愿意点菜，选择授权餐厅领班配菜商业地产严重过剩，线下店铺失去了存在理由•只有给顾客一个非买不可的理由，才能继续生存•如宜家，高性价比业态分类•可数字化▫颠覆ing•标准化▫有机会，C2B▫标准化的行业不应追求暴利，如杜子建做白酒•非标准化•服务▫即时消费，亲自体验；餐饮业将过剩一、营销拐点•1.反腐的深化•2.过剩年代到来•3.互联网的冲击3.互联网的冲击•《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》•企业的经营生态变了▫（1）大众的生活方式▫（2）企业的经营模式▫（3）新技术带来的颠覆和覆盖网络年代最稀缺的是顾客本身•人的价值观、生活方式变了•互联网营销：《长尾理论》•客户大小不重要，付款方式好的客户才最好•把客户按付款方式排序•互联网服务，长尾顾客，市场零成本越自我服务，忠诚度越高•屌丝们的狂欢，带来土豪的围观，最后土豪买单•没有分别心的长尾思想•“被定位”：自己说什么不重要，别人认为你是什么才重要——顾客调研•广告就是产品，看到就要买到•“不要讨好全人类”——《失控》凯文凯利互联网五大流氓形成•阿里巴巴系•腾讯系•百度系•京东系•360系流量贩子两大谎言•流量=销量•入口竞争“战胜不复”，营销的生命力在于变化•“大家都在谈论的话题叫流行，大家都在做的事叫变化。”——德鲁克•大众的生活方式变了▫信息获取的方式变了▫信息加工的模式变了▫产品采购的方式渠道变了▫审美倾向更加个性化、多元化、小众化eBay总裁惠特曼说：•我们在全球27个市场都是成功的，在中国这第28个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。•结果他们失败了武器决定论•一切战术要适合一定的历史时代，如果新的武器出现了，则军队的组织形式与指挥也要随之改变。——伏龙芝军事学院变与不变•很多情况下，发生变化的并不是事物的本身，而是我们做事的方式。•不管别人的宣扬是如何的铺天盖地，只要我们能够分辨出常量和变化，就能有效的应对新的市场，并且从变化中获利。——《定见》约翰·奈斯比搭建平台•顾客的聚集就是平台•顾客在平台上享受的免费服务越多，忠诚度越高•小米B2C，天猫、京东、小米•不掌控供应链是死路一条•传统企业互联网+的阵地是官网•性价比是王道，又好又便宜横扫世界•重新定义性价比•扩大规模，大幅降低营销成本▫渠道费用降低▫广告费用降低•广告就是商品，可以直接变现▫锤子手机发布会卖门票让利给消费者营销的沿革•传统营销•PC互联网•移动互联网•O2O传统营销——渠道思维•渠道为王•深度分销•决胜在终端▫房地产业的产品——住房，要和住户发生70年关系▫机会点：1.社区商务；2.乡镇商务▫大势所趋——生活方式的解决方案▫从利差思维向问题导向型思维转变PC互联网——流量思维•想尽办法搞流量•销售额=流量×转化率×客单价•人流：引流、截流、分流▫线上引流不能靠平台，线下引流不能靠地段靠营销推广靠专业服务靠产品组合PC互联网——流量思维•线上引流——烧钱•先一分钱不烧引流，再烧钱强化效果▫烧人▫烧时间▫烧精力▫烧体力▫烧情感•巧妙营销不烧钱，靠的是整合资源移动互联网是人本身的营销（传播）•网络年代最稀缺的是顾客本身•平台电商流量=渠道•R2R，人的三层含义：▫粉丝，用户，客户▫粉丝们的声量带来用户的体验，用户的口碑决定客户的购买▫发动群众是核心思想！争夺人的：•使用时间▫使用时间越长，忠诚度越高•注意力▫做到有趣，有用，有意义▫未来所有行业都是娱乐业•关系▫营销的唯一目的：跟客户形成持久的交易关系▫玩关系：一次成交，终生客户▫生活比生意重要，关系比流量重要人格差异化•关系就是渠道，关系就是屏蔽•你的真实决定了你的一切，千万别玩假的O2O，没模式•核心本质是服务•例如针灸扑克牌，服务提升附加值•基于服务的产品是产品，基于产品的产品不是产品•广告载体本身要有价值，不会被人随意丢弃移动互联的全新营销模式•短路•渠道碎片化•人人是渠道、是媒体——渠媒•从终端决胜到直接圈人•圈众品牌到大众品牌•最好的营销是自营销渠道碎片化•彻底抛弃主渠道思维•树立新的渠道创新的观点•例如以宝妈群体为目标客户，通过快递小哥获取客户联系方式，引进靠谱团购建立信任•客户在哪聚集，在哪有组织，在哪有接触点，就有可能成为销售渠道•抛弃线上线下观点，人在哪才重要人人是渠道、是媒体——渠媒•例如赞助一场活动的场地，总裁班当客户渠道•结合实际想个创新的营销渠道从终端决胜到直接圈人•朋友圈的价值：▫强关系，朋友、亲人、同学▫强情感▫强信赖▫强传播从终端决胜到直接圈人•社交营销的本质是信任代理▫1.值▫2.分享是人类的本能——创建分享的场景•微信的价值不在全民销售，在全民分享•销售技巧：▫客户见证——让客户说▫转介绍——可设计移动互联网年代最大变化：•人与人彻底连接了，通过微信•人人都用微信，全民分享靠谱•尝试策划一起人媒体传播（人肉传播）•社区商务：▫圈人▫圈资源▫圈银行卡▫圈数据▫圈钱五圈商业模式从终端决胜到直接圈人•精准营销（前提是掌握数据）▫以服务替代营销▫以关爱替代服务•刚需产品把人圈死▫购买理由要充分▫性价比要足够高▫再找价格不敏感的东西做盈利点，如土特产、水果圈众品牌到大众品牌•圈众品牌基于对人的信赖•企业家的个人品牌形象拉动产品销售，产品销售又拉动企业品牌•人的品牌容易塑造•圈众品牌是破同质化产品最好的玩法最好的营销是自营销•自媒体内容为王，传播有四个基础：▫1.基于内容的传播▫2.基于利益的传播▫3.基于价值的传播▫4.基于人格的传播最好的营销是自营销•自组织——圈众传播▫互联网年代，一个总编的价值，超过100个推销员▫贡献力=影响力从“人”到“群”•营销的对象变了•重回“部落”年代•研究群体行为•个体影响群体•分享是一种本能——集体无意识•人群就是人的本能•群的凝聚力来自于群体成员彼此之间的信赖和情感•共同的创造和共同的经历产生归属感营销的回归•回归人•回归群•回归产品▫产品靠谱▫人靠谱▫价格不离谱▫关系靠谱乔布斯说：•当产品人不再是推动公司前进的人，而是由营销人推动公司前进，这是企业最最危险的！营销本身（手段、方法）很难产生核心竞争力，要回归到产品本身，提高性价比。先检讨性价比，再检讨营销手段。回归产品•产品力就是第一营销力•让产品好卖•把产品卖好案例：•小米“米粉节”•锤子手机营销的困境：失控•推广手段失效——促销失控•营销渠道失效——终端销售失控•营销定位失效——品牌失控•产品定价失效——成本与盈利失控移动年代的营销•产品就是营销•口碑就是品牌•内容就是广告•粉丝就是渠道•互动就是传播•体验就是差异•数据就是资产•社群就是未来记住：•人性没变，趋利避害，占便宜•社群集体无意识，最重要的是分享•转介绍可以被设计！