消费者的个性、自我概念与生活方式_10

ch10.消费者的个性、自我概念与生活方式1.消费者的个性2.消费者的自我概念2.消费者的生活方式•个性（Personality）又称人格。是指决定和折射个体如何对环境作出反应(即行为)的内在心理特征。•个性的特点-个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。-个性具有一致性和稳定性。-个性并非完全不可改变。个性•个性并不稳定，个人在不同情境下的行为并不一致。比如一个人有时会野性而疯狂，有时又是别人尊重的榜样。因此可以说，个性因素和环境因素共同决定着人的行为。•尽管如此，个性的某些方面内容仍在营销策略中得以应用。近年来争论的焦点个性研究始于20世纪初，形成的理论主要有：个性理论精神分析理论社会心理理论特质理论•创始人：弗洛伊德(Freud)•观点：个性的绝大部分源自一种基本的冲突，这种冲突发生于个人的心理系统中。精神分析理论(psychoanalytictheory)自我(ego)本我（诱惑）与超我（道德）之间的协调者超我(superego)人的良知本我(id)本能的冲动心理系统结构•本我(id):本能的冲动，完全以直接的满足为导向。根据快乐原则来行动：行为以快乐最大化和躲避痛苦为指导，根本不考虑任何后果。•超我(superego)：道德的限制，本质上是个人的良知。它内化了社会准则并起到阻止本我寻求自私的满足的作用。•自我(ego)：本我（诱惑）和超我（道德）之间的协调者。自我试图根据现实原则来平衡这两股对立的力量，以一种能被外界所接受的方式来满足本我。•自我通过产品中的象征意义来调解本我的需求和超我的禁止之间的矛盾。产品象征或代表了消费者的真实目的，而这种目的是不为社会所接受或难以达到的。通过获得产品，个人能够替代性地尝到禁果的味道。弗洛伊德的观点在消费者研究中的应用•心理分析理论应用于动机研究-20世纪50年代-行为是无意识的动机的结果本我、超我和自我相互作用→诱发无意识的动机→使行为具体化•动机的测量方法-深度访谈(in-depthinterviews):根据调查内容自然展开对话，从而把握被访问者内心深处的动机所在。-投射测验(projectivetechniques)：让应答者解释所给出的情境，据此把握其内心的动机。动机研究(motivationalresearch)通过动机研究识别出的主要消费动机动机相关产品力量男子气安全纯洁-清洁社会接受个人特性地位女人味奖励环境的主人亲近魔术-神秘丰盛的早餐、保龄球、电动火车、电动工具咖啡、剃须刀、笨重的靴子、玩具枪冰淇淋、熨烫平整的衬衫、石膏墙、家庭烘烤、医院看护白面包、棉织物、清洁剂、沐浴露、燕麦片友谊：冰淇淋、咖啡爱和爱情：玩具、糖和蜜接受：肥皂、漂亮的产品美味食品、外国汽车、香烟支架、福特加、香水、水笔苏格兰威士忌酒、心脏病、消化不良、地毯蛋糕和曲奇、玩具、丝绸、茶、家庭艺术品香烟、糖果、酒、冰淇淋、曲奇厨房用具、船、运动食品、打火机家庭装饰、滑雪、清晨收音机广播汤、画、汽水、伏特加、没有打开的礼物•研究结论建立在分析者自己判断的基础上，而且只是和少数人讨论的结果，带有主观性和间接性，因此缺乏准确性和有效性，将这些结果推广到一个较大的市场中去令人怀疑。•早期的动机研究者受传统弗洛伊德理论的影响，研究中的解释通常都包含了性主题，而忽略了其它可能存在的影响行动的因素。动机研究的对立观点•与大规模的定量数据调查相比，访谈和数据加工费用相对较小。•动机研究有助于针对深藏需求进行营销传播，从而提供一种更有力的吸引消费者的手段。例如，写广告文案时可创造性地使用一些和产品有一定联系的丰富想象。•一些研究结果在事后看上去有一种直觉似的正确性。例如，动机研究得出结论，咖啡和同伴友谊联系在一起；老年消费者不愿吃果脯是因为果脯皱皱巴巴的，让人联想起病态和老年；妇女之所以喜欢使用植物油，而不喜欢使用动物油，是因为后者会引起一种残杀动物的罪恶感。动机研究对于营销者的吸引力新弗洛伊德理论：社会心理理论霍妮（Horney）阿德勒（Adler）将人描述为三种类型：顺从、独立、攻击沙利文(Sullivan)关注个性发展过程中如何消除社会关系中产生的焦虑感。荣格（CarlJung）分析心理学—认为人是受创造过去的先辈们积累的经验的影响而成型。许多行为是人们为克服对他人的卑微感而产生的。•影响个性形成的重要因素是社会因素而非生理因素，使行为具体化的是有意识的动机而非无意识的动机。•顺从型(compliance)：towardothers.香皂、口味清新剂的消费量较大-可将社会认同作为诉求点。•攻击型(aggressiveness)：againstothers,power,self-image.after-shavelotion的消费量较大-可将社会征服作为诉求点。•独立型(detachment)：awayfromothers.茶(而非啤酒)的消费量较大-可将独自品茶的场面作为诉求点。顺从、独立、攻击•特质理论强调根据具体的心理特征来测定人的个性，是一种以实证和定量分析取向的个性理论。•观点-人的个性由诸多特质构成。-有些特质在任何人身上都存在，只是程度不同而已。特质理论（TraitTheory）外向性创新性(innovativeness)物质主义(materialism)自我意识(self-conscious)认知需要(needforcognition)•创新性：个体喜欢尝试新事物的程度。•物质主义：对获得和拥有产品的重视程度。•自我意识：个体有意识地控制传达给别人的自我形象的程度。•认知需要：个体为获得品牌信息而愿付出努力的程度。消费者特质分类卡特尔的反映个性的16种根源特质根源特质低分特征高分特征开朗性聪慧性稳定性支配性兴奋性有恒性勇敢性敏感性怀疑性幻想性机敏性忧虑性实验性独立性自律性紧张性缄默、孤独迟钝、学识浅薄情绪激动谦虚、顺从严肃、谨慎权宜、敷衍畏缩、退怯理智、着重实际信赖、随和现实、合乎成规坦白直率、天真安详沉着、自信保守、服膺传统依赖、随群附众矛盾冲突、不明大体心气和平乐群、外向智慧、富有才识情绪稳定好强、固执轻松、兴奋有恒、负责冒险、敢为敏感、感情用事怀疑、刚愎幻想、狂放不羁精明能干、世故忧虑抑郁、烦恼多端自由、批评激进自主、当机立断知彼知己、自律严谨紧张、困扰20世纪50年代，福特汽车公司对汽车消费者特质的划分：•福特牌汽车消费者：独立、易冲动、有男子汉气概、勇于变革、有自信心。•雪佛兰牌汽车消费者：保守、节俭、重名望、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。基于消费者特质的市场细分特质理论存在的问题•许多测量尺度都不够有效或可靠。•测试往往只针对特殊人群进行。•测试往往并没有在适当的环境下实施。•研究者往往对测量尺度进行修改以适应各自的研究情境。•很多特质尺度只适合测量总体趋向。•很多标准并未被详细计划或充分考虑。品牌个性（BrandPersonality）品牌资产消费者在记忆中对某种品牌持有强烈的、牢固的、喜爱的、独特的联想的程度。品牌个性赋予单纯的产品以人格特性，使其从竞争中脱颖而出。范灵论（Animism）当无生命的物体被赋予了人格特性时，它们便具有了一些生机。水平2:物体被拟人化或赋予了人类特征。水平1:物体被认为被某个生命体的灵魂所占据。在不同产品种类中感知到的品牌个性•老式的、有益健康的、传统的•令人惊奇的、可爱的、和他在一起的•严肃的、聪明的、能干的•迷人的、浪漫的、性感的•粗糙的、户外的、坚韧的、运动的品牌行为和可能的人格特质推论品牌行为特质推论品牌被重新设计多次或再三更改广告语品牌在其广告中使用统一的角色品牌定价高或独家经销品牌经常很容易买到品牌提供许多扩展型产品品牌发起人出现在电视台上或使用可回收材料品牌易于使用或在广告中站在消费者的立场上品牌提供季节性的清仓大甩卖品牌提供5年的质量保证或免费的消费者热线浮躁、精神分裂熟悉、舒适势利、老于世故便宜、没教养万能、适应性强有益、支持性热情、可接近有计划、实际可信赖、可靠•中世纪晚期(11-15世纪)：“每个个体的生活都是独一无二的，而不是群体的一部分”这一观念逐渐形成。•20世纪80年代：被称为“我的十年”，因为这一时期的特点是对自我的关注。《自我》(self)杂志指定3月7日为“自我日”，并鼓励女性在这一天至少要花1个小时为自己做一些事。自我概念理论（self-concepttheory)•自我概念(self-concept)：也称自我形象(self-image)，是指个体对自身的总体感觉，包括对其身体特征、特性、习惯、价值观、能力的知觉。•自我概念的类型-现实的自我(actualself)：个人对自身实际情况的现实评价。-理想的自我(idealself)：个人希望自己成为什么样。-社会的自我(socialself)：个人认为他人如何看待自己。-理想的社会自我(idealsocial)：个人希望他人如何看待自己。自我概念自我概念的测量123456789101112131415粗糙的激动的不舒服的主宰的节约的令人愉快的当代的有序的理性的年轻的正式的正统的复杂的黯淡的谦虚的—————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————精细的沉稳的舒服的驯从的奢侈的令人不快的非当代的无序的情绪化的成熟的非正式的自由的简单的绚丽的自负的•消费者某些特性的实际状态和理想状态之间的对比过程会影响其自尊程度。消费者可能会问：“我像我所希望的那样迷人吗？”•自尊是个人自我概念中的积极方面，自尊较强的人期望成功，愿意冒险，期待成为注意的中心。•自尊广告：通过激发积极的自我感受来改变消费者对产品的态度。-策略1：刺激消费者的自尊，然后显示自尊与能提供自尊补偿的产品之间的联系。研究表明，年轻女性对身材的感觉能够在看了仅仅30秒的电视节目后发生改变。-策略２：直接奉承自尊（self-esteem）•戏剧行为观点(dramaturgicalperspective):把人们看做扮演不同角色的演员,其中的每一个角色都有自己的剧本、道具和服装。为了扮演一个期望的角色，消费者可能会需要一系列不同的产品。•自我由不同角色身份(roleidentities)构成，但在特定时间里只有特定的角色身份占主导地位。•有些身份经常占据主导地位(如：丈夫，老板，学生)，而其他身份则仅在特殊环境中占主导地位(如：集邮者、舞者、无政府主义者)。多重自我•每个人都有许多潜在的社会自我，那么每个自我是如何形成的，人们又是如何在特定时间及时决定由哪个自我“采取行动的？”•表象互动论：在自我的形成过程中，与他人的关系起很大作用。该理论认为，人生活在一个象征物的环境中，任何一个情景或客体上所附加的意义取决于对这些象征物的解释。如红灯意味着停止，金色的拱门表示快餐。•消费者对自己身份的解释，随其所遇到的情景和人物的变换而处于不断的发展中。从根本上说，消费者提出这样一个问题：“在这个情景下我是谁？”这个问题的答案受到周围的人的巨大影响：“别人认为我是谁？”消费者总是用感觉到的他人的期望来塑造自身的行为。表象互动论(SymbolicInteractionism)•自我形象一致模型（Self-ImageCongruenceModels）认为，只有当产品的属性与消费者的自我风格相符合时，该产品才会被购买。•理想的自我：与高度社会性的产品密切相关•现实的自我：与日常功能性的产品密切相关自我/产品的一致性•演员为了使所扮演的角色更生动，就必须要有恰当的道具、舞台设计等等。消费者知道，不同的角色需要用一系列有助于表现这一角色的产品和行为来衬托。•对于我们所扮演的角色来说，有些“道具”是如此重要以至于被看做是延伸自我的一部分。自我概念与产品的象征性延伸的自我我们所认为的构成我们自身一部分的外界事物构成了延伸的自我（ExtendedSelf）。延伸的自我的四个层次：个体层次私人财产家庭层次住宅及家具社团层次邻里群体层次社会群体•人们通过